Na televiziji i internetu ovih se dana vrti oglas najvećeg domaćeg trgovačkog lanca koji nam se obraća porukom: “Konzumirajmo hrvatsko”. Ako ga još niste vidjeli, samo upišite citirani slogan u tražilicu YouTubea. A i ne morate. Ne mislim, naime, ovdje raspravljati o estetici televizijskih reklama, osobito domaćih. U prvom redu zato što o tome, shvatio sam odavno, nemam pojma.
Na tom polju primijenjene umjetnosti vladaju neki meni potpuno strani kriteriji, pravila i zakonitosti. Bez obzira na visoku estetiziranost, a ponekad i duhovitost pojedinih televizijskih reklama, i uza sva nastojanja oglašivačke industrije da svoje proizvode pretvori u sasvim novi žanr masovne i popularne kulture, ja još nikada nisam čuo za televizijskog gledatelja koji bi bio sretan kada mu u omiljenu seriju ili dragi film saspu koktel deterdženata, kozmetike, motornih ulja i kreditnih linija. Ja, recimo, svaki put psujem redom svaki proizvod koji mi na taj način, poput cigle iznutra, razbije čaroliju na ekranu u koju sam se baš bio uživio.
Ali, naručitelje, proizvođače i objavljivače oglasa očito povezuju neke zakonitosti posla i profita u kojima je zadovoljstvo publike, kojom zapravo međusobno trguju, malo ili skoro nimalo važno.
Osim onog što sam naučio iz sjajne američke televizijske serije “Mad Men”, o povijesti i logici tog posla, ponavljam, doista nemam pojma.
Međutim, reklama spomenuta na početku nije obično prodavanje vlastitog proizvoda i uvjeravanje publike u njegovu kvalitetu, poželjnost i neophodnost u vašem životu. Mnogo važnije od estetskih u toj su reklami izrazito političke, pa ako hoćete i ideološke konotacije. Zašto? Pa već prema odabiru svoje ciljne skupine. U ovom slučaju to nisu dvije generacije žena, majke i kćeri, koje uvijek, kamo god krenule, u svojim torbicama nose najmanje litru osvježivača za rublje kako bi ga u pravom trenutku, kao Jehovin svjedok Kulu stražaru, pokazale susjedi ili prijateljici u otužno ofucanom puloveru.
Ova reklama nije namijenjena ni sitnoj dječici koja će, nakon potrebne doze kontaminacije nekim malim japanskim čudovištima, svojim roditeljima pred trafikama ili blagajnama napraviti i najčudovišnije scene kako bi se dokopali sličice ili figurice. Nije to ni reklama za nogometne navijače, kartaše, ribiče ili neku sličnu vrstu pivopija, a nije niti jedan od onih filmića u kojima se ljudi pretvaraju u anđele, a čitav svijet u raj istog trenutka kada zazvoni mobitel. Dakako, s pravim predbrojem.
Ciljna skupina ove reklame je, naime, društveno-politička kategorija: to je narod, to su svi stanovnici, svi građani jedne države. Hrvatske. Reklama poručuje da kupovanjem domaćih proizvoda potičemo domaću proizvodnju i čuvamo radna mjesta. Pri tom se strani trgovački lanci i, naravno, strani proizvodi koji se u njima prodaju spominju na način koji nedvosmisleno ukazuje na prijetnju i opasnost koja dolazi s onu stranu granica. Instinktivna reakcija svakog imalo liberalnijeg građanina vjerojatno će biti da u reklami smjesta prepozna školski primjer ksenofobije.
Mene osobno baš je briga za dionice inozemnih trgovačkih lanaca i proizvođača. Uostalom, koncepcija rodoljublja ovdje je moderna, u skladu sa svijetom liberalnog tržišta koji počiva na svetosti privatnog poduzetništva, profita i vlasništva. Domovina i država tako postaju interesna zajednica u kojoj se moramo držati jedni drugih protiv onih trećih. Zašto, uostalom, čitavu naciju na bismo gledali kao poduzeće?
E baš tu se skriva zasljepljujuća demagogija od kakve neki već dvadesetak godina nisu u stanju vidjeti jednostavnu i nepobitnu istinu: oni treći su uvijek i među nama.
Razlozi za domoljubnu mobilizaciju bili su daleko stvarniji, a opasnost doista smrtna, 1991. godine. Tada je neprijetalj doista dolazio uglavnom s druge strane državne ili etničke granice. I baš zbog toga se dobar dio naroda, koji se dao u domoljubni zanos, nekoliko godina kasnije našao namagarčen. I to upravo od “naših” koji su od tog istog rata - profitirali. A ako su jedni nekažnjeno profitirali od rata, zar mislite da neki to neće pokušati i na račun krize, koja, baš kao ni rat one prve, opet upravo samo njih neće dotaknuti.
Branimir Pofuk
