Dan Ariely genij je u razumijevanju ljudskog ponašanja. Tako američkog biheviorističkog ekonomista Dana Arielyja opisuju neki od njegovih kolega. Ariely, profesor na sveučilištu Duke, čest je gost utjecajnih američkih medija poput New York Timesa, CNN-a, Washington Posta i Boston Globea, u kojima pokušava objasniti nevidljive sile koje utječu na naše odluke, uključujući i neke uzroke trenutačne krize. Nakon velikog uspjeha koji je postigla u SAD-u, njegova knjiga “Predvidljivo iracionalno” nedavno je prevedena na hrvatski jezik (izdavač VBZ). Dan Ariely jučer je predstavio svoju knjigu u Zagrebu, a danas će, zajedno s nobelovcem Muhammadom Yunusom, održati predavanje na T-HT-ovoj konferenciji “Znanjem rastemo”.
Što je bihevioralna ekonomija?
- Mi se bavimo pitanjima zašto ljudi donose odluke, kako ih donose i kako organizirati institucije. Obični ekonomisti polaze od pretpostavke da su ljudi racionalni. Mi, pak, stavljamo ljude u određene situacije i empirički ispitujemo kako se ponašaju. Uzmite, primjerice, burzu. Otkrili smo da u situaciji kada ljudi dobivaju velike plaće kako bi gledali realnost na iskrivljen način, uistinu drugačije vide tu stvarnost.
Visoke plaće na Wall Streetu mogu biti kontraproduktivne jer potiču ljude da pogrešno vide stvari. Zamislite da vam platim deset milijuna dolara da biste vidjeli vrijednosne papire povezane s hipotekarnim kreditima kao dobru stvar. To će obojati vašu percepciju stvarnosti. Isto se odnosi i na zdravstvo. Ako liječnicima plaćate mnogo da bi operirali ljude, a malo da bi s njima razgovarali ili im propisivali lijekove, onda će oni više operirati.
Vaša istraživanja pokazuju da dio pogrešnih odluka donosimo zato što ponavljamo ono što smo radili u prošlosti ili vidjeli da drugi rade.
- Utjecaj onoga što godinama sami radimo ili što smo vidjeli da rade drugi, doista je snažan. Mislim da je naše iracionalnosti vrlo teško prevladati. Mi smo evoluirali na određeni način i vrlo se teško s time boriti. Na primjer, priroda nas je stvorila takvima da volimo masnoću i šećer i zbog toga volimo krafne. Vrlo je teško to promijeniti i reći: ne želim ih voljeti.
No, možemo smisliti različite načine da ograničimo njihovu konzumaciju. Stoga odlučite: neću ih kupovati, niti donositi kući... Dakle, postoje načini da se zaobiđe iracionalnost, ali ako se vaša iracionalnost stavi na kušnju, velika je vjerojatnost da ćete popustiti. Svi osjećaji imaju iracionalan aspekt jer se odnose na ovaj trenutak i nisu dugoročni. Na primjer, seksualno uzbuđenje fokusira nas na sadašnjost, a ne na budućnost, pa se zbog toga lakše odlučimo na seks bez kondoma i riskiramo zarazu. Osjećaji nas fokusiraju na sadašnjost, a to nije dobro za nas. Kad se uzbudimo, ponašamo se na načine koje ne očekujemo. Na neki način znamo da smo u tom stanju drugačiji. Možemo se zakleti da smo na dijeti, no kad netko u restoranu naruči čokoladni sufle, pred iskušenjem popuštamo. Osnovno je pitanje u kojim situacijama postajete emocionalni. Na burzi ljudi postanu emocionalni kada počnu gubiti. Zamislite, počnete gubiti, osjećate bol, ne možete to podnijeti, gubite još više novca i činite nove pogreške. Znanost o ekonomiji ne proučava samo novac, nego i svakodnevno.
U Hrvatskoj smatramo da samo kod nas ljudi kupuju preskupe stvari, ono što si ne mogu priuštiti. Vi ste i o tome radili eksperimente.
- Ljudi često misle da će više dobiti ako više plate. To je jedna stvar. Druga je stvar signaliziranje: ako mogu kupiti nešto skupo, onda znaju da sam bogat. No, tu je još jedna stvar: ako puno platimo, onda puno i očekujemo pa zapravo od toga imamo i više koristi. Pokazalo se da ljudi, ako više plate za neki lijek, očekuju da će imati i više koristi, pa se to i događa. Dakle, očekivanja imaju goleme posljedice na naše stvarno ponašanje. To se zove pigmalionski efekt. Ako učitelj pomisli da je dijete u njegovu razredu pametno, ohrabrivat će ga i na kraju će ono biti bolje od drugih. Zapamtite, treba se boriti protiv iracionalnosti. Ako nosite novac, vrlo ga je teško ne potrošiti. Dakle, dobra je strategija oročiti svoj novac tako da ne možete doći do njega. To vrijedi i za stvari životnog osiguranja. To treba plaćati automatski.
Nikolina Šajn
