BORIS MALEŠEVIĆ 'Kao maslinovo ulje, i politička stranka mora imati dizajn koji može nositi'

Maslinovo ulje B10 -First Night dizajnera Borisa Maleševića dobilo je nagradu Red Dot. Red Dot postoji od 1955. i jedna je od najutjecajnih nagrada u svijetu dizajna - sami oganizatori tumače kako vrednuju najoštroumnije radove iz svijeta produkt dizajna, komunikacije, ambalaže... Nagrade će se dodjeljivati u Berlinu.

Boris Malešević, na čelu Design­systema, karijeru je počeo kao DJ, pa je dizajnirao glazbene plakate, potom novine Polet i Danas. No, u poslijednjih ga dvadesetak godina ponajviše poznajemo kao autora političkih plakata, često i kampanja stranaka, te po korporativnom dizajnu. Dizajn ambalaže maslinova ulja prvi je njegov rad na polju dizaj­na prehrambenih proizvoda.

Čestitamo na nagradi. Tko je bio naručitelj i kako je došlo do suradnje?

- Nagrada je u kategoriji Communication Design, za branding i dizajn ambalaže za hranu. Naručitelj je Obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo iz Istre, a do suradnje je došlo tako da je vlasnik vidio neke moje radove i svidio mu se način na koji promišljam čitavu priču, cjelovitost proizvoda, od imena nadalje.

Koliko mi je poznato, ovo je vaš prvi izlet u dizajn prehrambenih proizvoda?

- Inače sam poznatiji po vizualnim identitetima, od Hrvatske pošte preko AZ mirovinskog fonda do Hrvatske narodne banke i slično. Mislim da se naručitelju svidjela jednostavnost mojeg dizajna. Vizualni identitet je, smatram, svođenje na zajednički nazivnik. Možete imati samo jednu stvar - ako imate dvije ili tri, onda je to već narativno i previše. U toj jednostavnosti je napravljen i ovaj dizajn. Kao agencija jesmo specijalizirani za financijsku industriju, osiguravajuće tvrtke, politički marketing, no ja sam kao dizajner oduvijek želio raditi prehranu. Dizajn u prehrambenoj industriji činio mi se previše populistički. Smatram da se i u oblikovanju robe široke potrošnje može raditi dizajn koji nije sila nekih mjehurića, slika, proizvoda na ambalaži koji ne odgovaraju sadržaju. Dizajnirajući, minimalistički, ovu bocu, koja dolazi u pakiranju od dva i pol decilitra, vodio sam se idejom da je ovo ulje toliko dragocjena tekućina da bi od njega trebalo napraviti parfem. Ne volim kad se glumi tradicija.

Odakle naziv “First Night”, ili Prva noć?

- Ulje se zove B10, a “First Night” je ime ove serije ulja. Među vrhunskim maslinarima postoji mantra da se masline trebaju unutar jednog dana ubrati, odnijeti u uljaru, preraditi i zatvoriti. Samo tako maslinovo ulje, napravljeno unutar jedne noći, u roku od 24 sata, može biti po kvalteti vrhunsko. Sva druga jesu djevičanska, no samo ono koje se bere po danu, a radi na njemu istu noć je ekstradjevičansko - kako je i, barem je tako nekad bilo, samo jedna noć djevičanska.

Čini mi se da se u zadnje vrijeme ipak malo podignuo dizajn ambalaža ulja i vina, da barem mala gospodarstva češće traže suradnju s kvalitetnim dizajnerima.

- Možemo zahvaliti upravo malim gospodarstvima dobar dizajn proizvoda jer oni znaju da će im to donijeti razliku, benefit, dodanu vrijednost na kvalitetan proizvod, te da će tako naposljetku i profitirati. Primjerice, kad vidite dizajn istarskih vina, odmah vam je jasno da su iz Istre. No, postoje i primjeri u velikom biznisu. To je dizajnerski hotel Lone Studija 3LHD, za koji sad svi znaju. Svi hoteli imaju ulaz, atrij, recepciju, sobe, no kad je hotel dizajnerski, onda donosi benefit, dodanu vrijednost.

U jednom ste intervjuu rekli da ako se definiramo samo preko sira i vrhnja, ostat ćemo zemlja konobara?

- Mi, naravno, sve ove proizvode imamo, no ne možete imidž graditi samo na tome, moramo ravnopravno sjediti za europskim stolom. U doba tog intervjua nije bilo tako, no sada već polako postajemo zemlja koja je ravnopravno tretirana i prepoznata u Europskoj uniji. Naravno da nas u toj sili država, u nevjerojatnoj pounudi, ovi autentični proizvodi izdvajaju kao narod.

Do sada ste bili najprisutniji s političkim plakatima.

- Nisam se puno samoreklamirao dizajnom, ali sam dosta gostovao po političkim emisijama, govoreći o političkom marketingu. Zvali su me jer sam radio puno kampanja. Znate li što je brend? Brend je vječna igra između obećanog i izvršenog. Odnosno, brend je obećanje, a vrijednost brenda je izvršenje. Onaj brend koji nešto obeća, a ne izvrši to, ne može dobiti tržišnu utakmicu. Cijenim u politici ako mi netko kaže - to je sjajno napravljeno u dizajnerskom smislu, ali to nisam ja. Kao i maslinovo ulje, tako i političar, politička stranka, mora imati dizajn koji može nositi.

Radili ste političke kampanje za Račana, Milanovića, Mesića, Bandića... Jeste angažirani i za ove izbore?

- Ne govorim o tome što radim dok radim.

Dobro. Kako treba, u tom slučaju, iskomunicirati poruku na nadolazećim izborima?

- Tako da bude fokusirana. Nema se vremena za puno poruka, treba biti jedna. Od programa zapamite jednu ili dvije stvari, najčešće imaju veze sa svakodnevicom. Možete napisati da ćete se zalagati da majke ima­ju povlastice, ali kad kažete da će svaka majka dobiti tisuću eura, to je nešto što ostaje. Iz prošle kampanje ne znam koja je poruka ostala, možda headline SDP-a i Kukuriku koalicije i poruka o tisuću eura za novu bebu, ja drugo ne pamtim. Danas se političke kampanje ne rade tako da imate ime stranke, pa program, pa slogan... Morate imati istu poruku u svemu.

Radili ste Polet, Danas... Kako vam danas izgleda, općenito, dizajn novina?

- Uniformirano, no bolje od devedesetih. Radio sam u počecima Jutarnjeg dizajn naslovnice i “glave”. Koja je uloga novina danas, nakon interneta, drugo je pitanje. Ono što se, pak, od Poleta danas pamti jest estetika, način prijeloma, vizualna kultura ovog tjednika.

A biste li radili web izdanje novina?

- Ne. Zbog raznih aplikacija, nema tu previše dizajna. Ne volim dekorativno, ako nešto dizajniraš, trebaš malo zagrebati ispod površine, dizajn promišljati od početka.

Bili ste suvlasnik važnog rock-magazina Heroina, počeli ste karijeru s bratom kao DJ. Koliko vam glazba danas znači?

- Glazba više nije toliko moj hobi koliko moje petnaestogodišnje kćeri koja izvrsno svira gitaru, tako da se na neki način prenjela tradicija

Rekli ste da biste bili slikar, da niste dizajner?

- Još to stignem...

Koji vam je najdraži rad?

- Uvijek je to zadnji. I inače mi je namjera da se bavim više dizajnom, manje marketingom, to je ono što jesam, a kad imate pedeset godina, vraćate se korijenima. Oglašavanje često zavodi, to je njegov cilj, ako je dizajn dobar to je iskon, nema tu zavodničku funkciju.