Kad je marketinški mag Leo Burnett još 1965. godine osmislio propagandni slogan za američku zrakoplovnu kompaniju United, teško da je mogao pretpostaviti da će pedesetak godina kasnije poprimiti posve drugo značenje. A značenje slogana “Letite prijateljskim nebima” teško da će ikada biti isto nakon nedavnih događaja na Unitedovu letu 3411 iz Chicaga za Louisville. Jer, teško je prepoznati puno “prijateljstva” u sceni gdje putnika s plaćenom kartom u polunesvjesnom stanju četiri zaštitara za ruke i noge na silu iznose iz zrakoplova. Taj nesretnik, inače liječnik kineskog podrijetla, bio je nasumice odabran i zamoljen da napusti avion kako bi se oslobodio prostor za Unitedove zaposlenike koji su morali stići u Louisville te se kao posada ukrcati na drugi let. Putniku je ponuđeno obeštećenje koje je odbio, a kako nije želio dobrovoljno napustiti zrakoplov, ovlašteni zaštitari su ga na silu iznijeli, pri čemu je udario glavom u naslon za ruke i onesvijestio se.
Pozivi na bojkot
Nije trebalo dugo da snimke nemilog događaja i uznemirujuća svjedočanstva ostalih putnika na letu preplave društvene mreže, pa se cijela priča pretvorila u PR katastrofu za United. Kompanija se našla na udaru golemih kritika i poziva na bojkot, cijena dionice se urušila, a čelni čovjek tvrtke Oscar Munoz bio je prisiljen javno obećati pokretanje istrage.
Mnogi komentatori prizore s leta 3411 proglasili su zadnjim činom deglamurizacije komercijalnog letenja, industrije izgrađene na konceptu prestiža i luksuza koja je zadnjih desetljeća, a posebno nakon velike ekspanzije low cost kompanija, radikalno fokusirana na rezanje troškova i cjenovnu konkurentnost. Ipak, iz perspektive avioprijevozničkih profesionalaca, skandal na letu 3411 tek je rezultat niza propusta koji su se dogodili u provedbi jednog posve legitimnog, zakonitog i opravdanog poslovnog modela.
Ta praksa zove se overbooking - prodaja više karata od stvarno raspoloživih kapaciteta na pojedinim letovima - a danas je kao standardnu provode gotovo sve aviokompanije na svijetu. Kako je upravo overbooking temeljni uzrok izbacivanja putnika s Unitedova leta, logično je da se sada otvaraju pitanja o opravdanosti tog alata, pa i njegove etičnosti. Uostalom, je li moralno isti proizvod prodati dvjema osobama?
U startu treba reći kako overbooking nije praksa isključivo prisutna u avioindustriji. Istu stvar vjerojatno će provoditi i popularni restorani, servisni centri te bilo koje uslužne djelatnosti koje žele maksimizirati utilizaciju svog rada. U slučaju avioindustrije, overbooking kompanije koriste kako bi se smanjio broj praznih mjesta na pojedinom letu i maksimizirao prihod, a time i prinos kod zrakoplovnih kompanija koje ionako rade s izuzetno malim profitnim marginama, često ispod jedan posto.
Nikad ne dođu svi
Pri tome treba znati kako je jedna od zakonitosti poslovanja u avioprijevozu putnika to da se na svakom letu izvjestan broj putnika ne pojavi. To se događa iz niza razloga - neki otkažu rezervaciju, neki promijene rezervaciju jer im to uvjeti tarife dopuštaju, neki se naprosto ne pojave.
Neki putnici, u industriji poznati pod nazivom “go-show putnici”, odletjeli su ranijim letom od originalne rezervacije s obzirom na to da im je to iz nekog razloga odgovaralo pa su to mogli učiniti jer je bilo raspoloživih mjesta, uz nadoplatu ili bez nadoplate ako su uvjeti tarife originalne karte to omogućavali.
Na koncu, dio putnika je iz nekog razloga napravio alternativnu rezervaciju ili više njih, pa je koristio onu koja mu je najpovoljnija ili su ostali na željenom aerodromu s kojeg su i poletjeli jer se ukazalo slobodno mjesto, a alternativa je tada ostala neiskorištena.
S obzirom na to, overbooking je metoda kojom aviokompanije popunjavaju takva “slobodna mjesta”. Dakako, nitko ne može predvidjeti koliko će se na koncu mjesta na nekom letu osloboditi, odnosno koliko se karata viška može prodati. Računicu dodatno komplicira i činjenica da aviokompanija putniku za kojeg zbog prevelikog prodanog kapaciteta nema mjesta na letu mora platiti znatnu odštetu. U SAD-u ona iznosi do 1350 dolara po putniku, a u Europskoj uniji do 600 dolara. Upravo zato aviokompanije koriste vrlo sofisticirane matematičke modele za procjenu rizika i koristi. I u tome su sve bolje i bolje. Prema službenim američkim podacima, još 1999. u toj je zemlji broj putnika rerutiranih protiv njihove volje iznosio 1,07 milijuna, da bi se do 2015. smanjio na 552 tisuće. Kako funkcioniraju ti sustavi?
Zamislimo let koji prima 180 putnika, gdje je prosječna cijena karte 250 dolara. Prodajom svih karata kompanija će ostvariti prihod od 45 tisuća dolara. Pridoda li tome još dodatnih 15 karata zbog 15 “non show” putnika, prihod će joj porasti na 48.800 dolara, u teoriji bi se tih 15 ekstra prodanih karata moglo pretvoriti u gubitak (ako se svi koji su kupili kartu pojave na letu), pa bi tada prihod kompanije na letu pao na 36.750 dolara.
Nakon toga pristupa se korištenju izračuna vjerojatnosti korištenjem binomne distribucije, gdje se traži najbolji omjer koristi i rizika. U opisanom slučaju vjerojatnost da će svih 195 putnika doći na let vrlo je blizu nuli, a vjerojatnost da će se pojaviti njih 184 iznosi 1,11 posto. Dakle, aviokompanija množi vjerojatnost s prihodom za svaki scenarij, a onda tu sumu odbija od maksimalnog mogućeg profita - prodaje 195 karata. Takva će analiza pokazati da se u ovom slučaju, čak i uz vjerojatne pretrpljene troškove obeštećenja za otkazane putnike, najviše isplati prodati 198 karata, jer će na taj način ostvariti očekivani prihod od 48.744 dolara, gotovo 4 tisuće više nego da nije korišten overbooking.
Dakle, kompanije imaju jasan financijski interes da provode ovaj model, dok je s druge strane za putnika statistička šansa redovitog otkaza već rezervirane karte manja od 1 naprama 10.000. To je vrlo mala vjerojatnost, no što vrijedi da je vjerojatnost zanemariva, naravno, ako se dogodi baš vama.
Propisno izbacivanje
Ovebooking je toliko rasprostranjen u avioindustriji da već postoje vrlo detaljne procedure o tome kako se provodi. Ako se kod ukrcaja desi overbooking, kompanija takvog putnika obavještava da neće biti na listi za ukrcaj i na check in desku mu se ne izdaje boarding pass, no to i u konačnici i ne znači da neće poletjeti, jer kompanija će najprije pričekati zatvaranje deska u predviđenom vremenu i izbaciti onog putnika koji na isti zakasni makar i 1 minutu, a na njegovo mjesto smjestiti gore navedenog putnika. Ako je overbooking u nižoj klasi, kompanija će ponuditi putniku “upgrade” u višu klasu. Ako se problem ne riješi na taj način, kompanija poziva volontere da uz neku od nagrada ili isplatu gotovine odustanu od leta i zamijene ga nekim kasnijim ili drugi dan, uz plaćene troškove smještaja i hrane. Na koncu, ako problem nije riješen ni na taj način, pristupa se sigurnosnim procedurama i putnik se prema nekom od propisanih pravila ili nasumičnim izborom izbacuje s leta. Ključni preduvjet svih ovih radnji jest da se one provode prije nego što se putnici ukrcaju u zrakoplov. Skandal na Unitedovu letu vjerojatno bi bio izbjegnut da se to pravilo poštivalo.
Dakako, uvijek postoji i pitanje odabira ljudi koji će biti skinuti s nekog leta. U načelu, manje šanse da budu odabrani imaju putnici sa skupljim kartama u višim klasama, koji su na dalekim letovima i s “frequent flyer statusom”. Također, određene kategorije putnika, obitelji s malom djecom, grupe, osobe invalidi ili s drugim poteškoćama, kao i neke profesije na zadatku, gotovo sigurno neće biti skinute s leta.
A neki putnici, pak, žele biti skinuti. Tijekom posljednjeg desetljeća razvila se jedna sasvim nova kategorija putnika - “volonteri”. Radi se o ljudima koji ciljano, temeljem vlastitih analiza, kupuju najjeftinije karte na letovima kako bi u slučaju overbookinga mogli prihvatiti vrlo izdašne kompenzacije. Jedna američka obitelj je prije desetak dana letjela na Delta Airlinesu za Floridu i zbog uzastopnog prebukiranja na letovima za dva dana nisu otputovali, ali su na ime kompenzacija dobili više od 11 tisuća dolara.
Nemoralne ponude
Ključno pitanje skandala na letu 3411 utoliko jest: bi li nesretni liječnik dobrovoljno napustio let da mu je bila ponuđena takva kompenzacija?
Iako skidanje putnika s leta samo po sebi nije neopravdan čin, takva situacija uvijek ima potencijal da se pretvori u problem, naročito s obzirom na to da šira javnost u načelu ne poznaje osnovna pravila sigurnosti i funkcioniranja avioprijevoza.
Prije nekoliko godina, i Croatia Airlines bio je prisiljen široj javnosti i pravobraniteljstvu objašnjavati slučaj premještaja osobe s poremećajem u razvoju sa sjedišta u prolazu za evakuaciju u slučaju nezgode. Naime, sigurnosna i kompanijska pravila ne dopuštaju osobama s poteškoćama sjediti na tim mjestima, no zabunom aerodromskog osoblja takvoj je putnici izdana ukrcajna karta s brojem sjedala u prolazu.
Kada je u zrakoplovu kabinsko osoblje reagiralo u skladu sa zakonom te tražilo od spomenutih putnika da promijene mjesto, a oni to odbili, također su bili udaljeni iz zrakoplova. To je izazvalo veliko negodovanje ostalih prisutnih putnika, ali i šire javnosti nakon što je priča objavljena u novinama, iako bi svako drugo ponašanje kompanije u toj situaciji bilo protuzakonito. Utoliko, ponekad za kompanije niti ne postoji dobar izbor.
“Nemoralna ponuda” putniku leta 3411 da napusti zrakoplov možda bi imala negativne efekte na profitabilnost leta, no dugoročno bi ta šteta bila nemjerljivo manja od svega što se dosad dogodilo Unitedu, ali i u budućnosti. Kako je izvjesno da će se kompanija i u budućnosti morati putnike skidati s letova, a pod teretom ovog skandala, ta bi se praksa u budućnosti za United mogla pokazati znatno skuplja nego dosad.