“Sve je u imenu. Za jedan brend ništa nije toliko važno kao ime”, poslovna je filozofija Jaya Jurisicha koji je s tom krilaticom prije šest godina s kolegom Steveom Manningom u San Franciscu osnovao kompaniju Igor koja se bavi vjerojatno najzabavnijim, ali prilično unosnim poslom u svijetu biznisa.

Jurisich je, naime, “kralj naminga i brendinga” na cijelom području San Francisca i od 2002. za brojne američke i svjetske kompanije smišlja imena za njihove nove proizvode i usluge. I prije osnivanja Igora Jay je iz hobija smišljao imena za različite stvari i do sada je osmislio tisuće imena. Kada je shvatio da bi to mogao biti unosan biznis, najprije se javio nekim tvrtkama koje su se već bavile tim poslom, ali samo mu je jedna dala priliku, i to na godinu dana.

- Radio sam najprije kao freelancer za jednu tvrtku, ali poslije sam dobio pravi posao u jednoj drugoj tvrtki u San Franciscu. U to vrijeme dogodio se velik boom interneta i posao nije išao baš najbolje, pa smo Steve i ja osnovali Igor. Steve je u tvrtki u kojoj sam radio čak bio generalni direktor, ali je ondje dao otkaz i krenuo sa mnom u nepoznato. Od prvog dana naš posao samo raste i u San Franciscu smo, uz još jednu ili dvije tvrtke, najuspješnija mala kompanija.

Pojednostavnjeno, Jay Jurisich izmišlja imena za nove proizvode različitih tvrtki te za same tvrtke koje njemu i njegovu timu plaćaju prilično puno novca ne bi li im smislili ime koje će privući kupce, poslovne partnere i zajamčiti uspjeh na tržištu. Jay kaže kako je to posao koji je u poslovnom svijetu sve više tražen jer je ime za neki proizvod postalo važnije od reklame. Odnosno, dobro ime reklama je sama za sebe i u tom slučaju ono što postaje nepotrebno je velika reklamna kampanja.

- Dobro i moćno ime jednog proizvoda ili kompanije traži najmanje oglašavanja. Vaše je ime vaš oglas. Izvrsno odabrano ime vrlo je moćna snaga kada je riječ o brendiranju, marketingu i reklamnim kampanjama. Ime vas razlikuje od konkurencije i stvara emotivnu vezu s vašim klijentima i kupcima. Morate imati ime koje će ih “zapaliti”. Reklamne kampanje dolaze i odlaze, a ime je vjerojatno najtrajnija stvar u jednoj kompaniji. Ako izaberete krivo ime, znatno ćete povećati šanse da upropastite sve ostalo što radite.

Vizija i misija kompanije
Naravno da posao Jaya i njegovih suradnika nije tek puko izmišljanje imena, nego je riječ o procesu koji uključuje mnoge stvari, a najvažnija je pozicioniranje proizvoda i kompanije kojoj daju ime na tržištu. Ime, tvrdi Jay, mora označavati dušu kompanije, njezinu viziju, misiju i njezino generalno mjesto u svijetu. Korisnici, naime, za dosta tvrtki posljednjih nekoliko godina sve više saznaju putem interneta, pa tako danas neke male kompanije u nekom malom kutku svijeta već sutra mogu postati  globalni brend.

- U svijetu je sve više proizvoda i tvrtki, pa je tako sve teže uspjeti. Prava vrijednost dobrog imena nije čak ni u tome da vam to ime jamči uspjeh, nego u tome da vaše ime privuče nekog potencijalnog klijenta da poželi saznati nešto više o vašoj tvrtki nakon što je saznao kako se zove. Bez pravog i moćnog imena kupci će samo proći kraj vas jer su ionako svakodnevno bombardirani golemom količinom imena i poruka. No kako se šefovi tvrtki uopće odlučuju tražiti pomoć profesionalaca kada treba smisliti neko dobro ime za neki proizvod? To se, naravno, ne događa u onom trenutku kada su napravili nešto novo, nego kada nakon brojnih “brainstorminga” ne mogu osmisliti ime kojim su zadovoljni.

- Sve više poslovnjaka shvaća važnost imena i spremni su platiti naše usluge. Ne mogu vam otkriti našu cijenu jer ona ovisi o brojnim faktorima, ali na kraju plaćanje za dobro ime tvrtke stoji manje nego reklamne kampanje u kojima kompanije bacaju golem novac kako bi reklamirale loše ime. Nama nije teško smisliti novo i dobro ime, ali kompanijama jest, iako je razlog koji nam navode uvijek pogrešan. Naime, u tvrtkama često vlada mišljenje kako ne mogu smisliti dobro ime jer nisu dovoljno kreativni.

Moćno i zvučno ime
Međutim, pravi razlog zašto ne mogu odabrati dobro ime je taj što krivo postavljaju priču oko smišljanja imena. Prva, ali i najgora pogreška koju kompanije čine kada osmišljavaju ime je ta što misle da ono mora biti opisno i sinonim za ono što rade. To je potpuno pogrešna strategija jer će takvo slično ime imati još tisuće kompanija koje se bave istim poslom i nijedna od njih neće se isticati na tržištu. To će ime jednostavno zvučati kao milijuni drugih. Proces smišljanja imena za Jaya i njegovu ekipu prosječno traje oko pet tjedana. Posao se obavlja tako da se unaprijed osmisli nekoliko imena koja nastanu nakon što Jay i njegovi suradnici dobiju podatke o kompaniji i proizvodu.

Brendovi koje su osmislili • Nokia Arte • Nokia Sapphire Arte • Nokia Evolve • Nokia Luna • Mojo TV • Cisco Systems • Bigfoot • The Office (marketinška kampanja za seriju) • Seven (telekomunikacijska tvrtka u Americi) • Radius (farmaceutska kompanija)

Tada se o svakom imenu posebno raspravlja sa šefovima kompanije, a onda slijedi druga “runda” imena. Kao primjere dobrih imena za brendove Jay navodi Nescafe, Virgin, iako se u nekim zemljama može smatrati uvredljivim i imati negativne konotacije, ali dodaje kako je to ime za koje uopće nije potrebna reklama, zatim Victoria’s Secret koje je, prema Jayu, najbolje ime u industriji rublja te Apple koje smatra školskim primjerom kako odabrati sjajno ime za tvrtku. S druge pak strane, Jay ističe da je potpuno nepotrebno u naziv tvrtke ili proizvoda stavljati ime zemlje iz koje tvrtka ili proizvod dolazi. Za primjer smo mu naveli neke od hrvatskih kompanija koje u nazivu imaju riječ Croatia.

- Jedino što ćete postići time što ime vaše države stavljate u ime vašeg proizvoda ili kompanije jest to što ćete potpuno regionalizirati svoj brend i zapravo ga napraviti provincijalnim. Svi u Hrvatskoj znaju da je to hrvatski brend, a sve ostale ne zanima odakle je taj brend, nego samo je li kvalitetan.

U nekim će zemljama čak misliti kako taj brend ima neke nacionalističke tendencije ili da se radi o kompaniji koja ne želi prihvatiti ništa strano, što baš i nije dobro za posao.

Jayovi komentari naziva nekih naših brendova Kozmo (lanac drogerija): To je vrlo dobro. Podsjeća na časopis Cosmopolitan koji često zovu Cosmo. Nadam se samo da neće biti problema oko upotrebe imena. Podravka: Previše regionalno i neprihvatljivo izvan Hrvatske. Profil Megastore: Također regionalno i ne baš uzbudljivo. Profil definitivno zvuči kao ime neke droge. Zvijezda: Opet regionalno. To je ime čak i na engleskom jeziku potrošeno na tržištu. Kerum: Na znači ništa izvan Hrvatske. Prezime za ime brenda inače je ograničavajuće.

Engleska imena Engleska imena su se pokazala jako prihvatljivima u cijelom svijetu. Apple, Oracle, Virgin, Pepsi ili Coke brendovi su koji su stvorili vlastiti ekosistem i više ih se ne povezuje ni s jednim jezikom u svijetu. Globalni brendovi su postali novi esperanto, “lingua franca” našeg planeta. ƒ

  Tvrtka Igor Jay je svojoj kompaniji dao ime Igor prema popularnom liku iz Frankensteinovih filmova. Nama je bilo važno da smislimo jako ime koje ima priču kao što je Igor, buljooki i grbavi pomoćnik. Htjeli smo pokazati da korištenje imena s negativnom percepcijom neće spriječiti globalne kompanije da nas shvate ozbiljno. ƒ

Steve Manning  napustio je mjesto direktora u jednoj firmi i s Jayem Jurischom osnovao kompaniju Igor. 	 
Paige i Michael, suradnici u kompaniji u uredu gdje smišljaju kreativna imena	 
Andy Valvur  jedan od suradnika u kompaniji koja je među najuspješ-nijima u San Franciscu	 
Ured kompanije Igor koja postoji već šest godina	 

Merita Arslani