Danas je Fortenova grupa samo novo ime jer kompaniji predstoji dugotrajan posao izgradnje vjerodostojnog brenda koji zaslužuje povjerenje svih onih s kojima je u interakciji, svjesni su u menadžmentu tvrtke
Promjene nisu lagane, ali su nekada nužne. Ljudi iz najrazličitijih razloga odluče da moraju napraviti veliku promjenu u svom životu. Nekada je to zato što žele pokušati nešto novo i drugačije. Nekada je to zato što se žele riješiti utega prošlosti, osloboditi se i početi sa životom nanovo. Baš kao i ljudi, istu promjenu ponekad prolaze i tvrtke. U taj proces promjene, koji može biti interan i klijentima neprepoznatljiv ili, pak, radikalan i zahtijevati potpunu promjenu imena identiteta, kompanije ulaze kako bi prekinule loše asocijacije koje je nosilo njihovo staro ime.
Točno dvije godine otkako se našao na rubu bankrota Agrokor je odlučio proći upravo takvu veliku promjenu. Od 1. travnja Agrokor više nije Agrokor, nego se transformirao u Fortenova grupu, novu kompaniju koja će pokušati promijeniti percepcije iz prošlosti. Transformacija nije lagan zadatak i uključuje stotine ključnih odluka. Zato smo ovih dana sjeli i porazgovarali s menadžmentom Fortenova grupe te uglednim dizajnerima i komunikacijskim stručnjacima koji su gotovo dvije godine pripremali ovu promjenu, kako bi saznali s kojim su se poteškoćama susreli po putu.
"U ponedjeljak je u život krenula nova kompanija, drugačijeg, svježeg lica, sa željom da svim svojim partnerima i klijentima na različitim tržištima na kojima posluje pokaže novi način na koji radi i komunicira svoje vrijednosti", kaže Dubravka Jusić, izvršna direktorica marketinga Fortenova grupe.
Konačno može odahnuti jer je iza njezina tima i cijele kompanije prvi dio procesa rebrendinga na kojem se radilo mjesecima. Objašnjava nam, zapravo, i kako je došlo do velike promjene. A sve je krenulo s procesom izvanredne uprave.
Jusić objašnjava da proces izvanredne uprave u Agrokoru nije značio samo spašavanje i održavanje na životu kompanije kako bi se postigla nagodba vjerovnika i kako bi se najvećoj kompaniji u Hrvatskoj osigurao novi početak. Uz sve to bilo je potrebno i početi promjene u unutarnjim poslovnim procesima i načinu na koji se upravlja cijelim sustavom. U Upravi Fortenova grupe kažu da su još za vrijeme postupka pokazali da je moguće poslovati drugačije, promijeniti loše prakse iz povijesti i podmiriti velike dijelove duga dobavljačima - na taj način nije spašavan samo sustav, nego i brojne kompanije koje su naslonjene na njega.
Ponosni su na to da je financijskim restrukturiranjem provedenim kroz nagodbu smanjen ukupan dug koji je kompaniju doveo do ruba bankrota.
"Promijenjeni su obrasci izvještavanja, uspostavljeni principi novog korporativnog upravljanja i uvelike ozdravljeni temelji na kojima Fortenova grupa gradi svoju budućnost. Način na koji će to raditi bit će drugačiji nego u prošlosti", kaže Dubravka Jusić.
Za baš kompletno restrukturiranje kompanije nije dovoljno u potpunosti promijeniti način na koji ona funkcionira iznutra. Ponekad je potrebno i dati joj novi vizualni identitet, ne samo kako bi se razlikovala od tvrtke koja je bila u prošlosti nego i kako bi novi dizajn i identitet odražavao i nove vrijednosti koje su uspostavljene. Zato smo razgovarali i s dizajnerskim i komunikacijskim timovima koji su radili na novom identitetu.
"Sam znak nove kompanije čine zrna sjemena, kao izravna poveznica s temeljnim djelatnostima grupe - proizvodnjom zdrave hrane, zemljom, novim životom koji niče iz sjemena posađenog u proljeće. Na tom je tragu odabrana i paleta toplih, zelenih boja, koje novi brend koristi, a sve zajedno komunicira novu energiju i suvremene principe poslovanja", kažu iz dizajnerskog tima.
Kako u vezi sa starim Agrokorom i novom Fortenova grupom mnogo toga nije tipično i već viđeno, tako i sam proces rebrendinga nije bio školski.
"Iza nas su tek dva dana nove kompanije pod novim imenom. Još ne možemo govoriti o brendu Fortenova grupe jer je danas to samo novo ime, uz koje treba stvoriti nove asocijacije, te je posao izgradnje brenda tek sada pred nama. Naravno da se to ime temelji na određenom pozicioniranju, ali ono još uvijek nikome izvan najužeg kruga ljudi koji vode kompaniju zapravo ništa ne znači. Izvana, svi prvo vide novo ime. Pa novi vizualni identitet. Nove boje. Za istinski doživljaj novog brenda mora ipak proći nešto vremena i zajedničkih iskustava u njegovu stvaranju", kaže Irena Weber, zamjenica glavnog izvršnog direktora i glavna operativna direktorica Fortenova grupe, koja je, kao dio top menadžment tima kompanije, upravljala procesom.
Finalni proizvod je nastao zajedničkim radom te, naposljetku, usklađivanjem svih sudionika u procesu rebrendinga - prije svega kompanije i komunikacijskih stručnjaka, a onda i novih vlasnika.
Ipak, čini se da je to bio lakši dio procesa rebrendinga. Menadžment Fortenova grupe je svjestan da im tek slijedi teži dio posla u kojem novi brend treba artikulirati i dokazati svoje vrijednosti.
"Svjesni smo da je stari Agrokor duboko narušio mnoge odnose i da veliki trud koji smo uložili u ponovno stjecanje povjerenja tek mora dobiti finalnu potvrdu u svakodnevnoj praksi", objašnjava nam Dubravka Jusić.
Svi koji su sudjelovali u stvaranju nove strategije i brendinga Fortenova grupe znaju da ovo nije bila samo još jedna obična promjena brenda.
"Ovaj je rebrending nastao iz krajnje nužde, iz stečaja, nova je kompanija morala zamijeniti tvrtku koju je bivši vlasnik doveo do bankrota. Ta je činjenica u ovom trenutku utkana u novi početak i proći će neko vrijeme prije nego što je dokazi koje Fortenova grupa nudi o sebi kao o potpuno novoj kompaniji uspiju potpuno potisnuti i spremiti u ropotarnicu povijesti. Zahvaljujući, između ostalog, i rebrendingu, taj će trenutak svakako doći", kaže nam izvršna direktorica marketinga.
U razgovoru menadžment Fortenova grupe ostavlja dojam da su vrlo svjesni koliko je još posla pred njima nakon ovog procesa rebrendinga. Kako kaže Dubravka Jusić, vrlo im je bitno u narednim procesima definirati tko su ljudi i tvrtke za koji se ovaj rebrending i radio.
"U slučaju Fortenova grupe riječ je, prije svega, o zaposlenicima, kreditorima, partnerima i dobavljačima krovne kompanije te, naposljetku, i novim vlasnicima. Treba znati da Fortenova grupa d.d. upravlja s oko 150 kompanija i proces rebrendinga, kroz stvaranje novih vrijednosti i odnosa, gradit će povjerenje svih svojih ključnih dionika sve do krajnjih kupaca. Naime, svjesni smo utjecaja imena na potrošače i važnosti pozitivnih asocijacija koje krovno ime kod njih treba izazvati, i to je posao koji nam sada predstoji", zaključuje za kraj Dubravka Jusić.
Piše: Vuk Radić
Prilog je napravljen u produkciji Native Ad Studija Hanza Medije, u skladu s najvišim profesionalnim standardima Jutarnjeg lista
OMOGUĆAVA FORTENOVA GRUPA