Jedan od najvećih izazova s kojima će se tijekom ovih i idućih godina baviti svjetska hotelijerska industrija jest kako klijenta privući da smještaj u hotelu rezervira direktno s hotelskom kućom umjesto preko online travel agencije (OTA).
Jednostavnije rečeno, počela je borba između hotelijera i online portala koja je, prema istraživanju Morgan Stanleyja, na globalnoj razini vrijedna više od 16 milijardi dolara, iznos jednak ukupnim godišnjim naknadama koje prema računici ove američke financijske institucije “pokupe” OTA-e prodajući hotelske kapacitete.
Čisto ilustracije radi - hotelske tvrtke na godišnjoj razini na ime naknada za brending zarade nešto manje, oko 11 milijardi dolara, zbog čega su veliki hotelski lanci pokrenuli višemilijunske promidžbene kampanje kako bi direktno privukle klijente i potaknuli ih da zaobiđu agencije.
Hilton je tako još lani pokrenuo kampanju “Stop clicking around”, nudeći korisnicima popuste kroz loyalty programe, a nešto slično tome čini i Best Western, nudeći gostima popuste na sobe u iznosima od 10 posto jednom kad se učlane u njihov program i svoje smještaj rezerviraju direktno s hotelom.
Logika hotela dosta je jednostavna: klijente uvjeriti da u sklopu cijene koju plaćaju putem Booking.coma ili TripAdvisora više od 15 posto onoga što plate zapravo odlazi na ime naknade te da im je zbog toga znatno isplativije svoj hotelski smještaj rezervirati izravno na stranicama željenog hotela.
Problem, međutim, nastaje zbog činjenice da online travel agencije klijentima često nude povoljnije cijene od onih oglašenih na stranicama hotela, zbog čega je hotelska industrija sada u žestokoj trci redefiniranja načina na koje privlače nove klijente, ali i redefiniranja iskustva koje će ponuditi svojim vjernim klijentima.
Svjetski trendovi nisu zaobišli ni Hrvatsku, kojoj nedostaje globalno poznatijih i snažnijih hotelskih operatera, ali su vodeće turističke kompanije, neovisno o tome, u svojim strategijama predvidjele povećanje udjela direktnog bookinga na račun online travel agencija, koje uzimaju prilično visoke provizije.
Valamar Riviera još je prošle godine u ukupnim prihodima 38 posto ostvarila direktnim bookingom dok je na online travel agencije otpalo 21 posto.
“U novoj strategiji rasta Valamara do 2020. godine postavljen je jasan cilj u segmentu unapređenja upravljanja odnosa s gostima, a to je da do 2020. godine Valamar želi ostvariti 50 posto prihoda od direktnog bookinga te 30 posto od udjela gostiju koji mu se vraćaju”, pojasnili su.
Ipak, način na koji to postići izazov je i za domaće i za svjetske hotelijere, prije svega zato što najveće online travel agencije raspolažu enormnim iznosima koje ulažu u marketing, za razliku od skromnih budžeta hotelijera koji uz marketinga imaju i infrastrukturne, ljudske, ali i mnoge druge troškove.
Ili, kako to kažu u Maistri, glavni problem nije u prepoznatljivosti brendova u odnosu na globalno poznate online putničke agencije, nego se prava bitka odvija na internetu, točnije u području e-marketinga.
“Takve globalne agencije imaju neusporedivo veće marketinške budžete pa se u tom smislu s njima teško natjecati. Činjenica jest da se najveća konverzija takozvanih ‘lookera u bookere’ odvija upravo kod onih korisnika koji su prilikom pretrage na tražilicama tražili naziv objekta. Dakle, to su gosti kod kojih već postoji svijest o Maistri i koji u pravilu točno znaju što i zašto traže”, pojasnili su iz ove hotelske kuće.
Maistri u tom smislu već i sada prilično dobro ide: više od polovice gostiju, tvrde, u njihove objekte dolazi direktnim kanalima rezervacije, a zauzvrat dobivaju posebne pogodnosti kao što su wellness tretmani, pjenušac na dolasku ili večere u nekom od Maistrinih restorana.
I Maistra i Valamar lani su za stalne goste pokrenuli loyalty programe (u Maistrinu zasad participira “nekoliko desetaka tisuća gostiju”, dok ih Valamar u programu broji 70 tisuća), a obje su kompanije ove godine redizajnirale svoje web stranice kako bi pojednostavile proces rezervacije za one goste koji u hotel dolaze direktno.
“Pored toga, snažno smo fokusirani na optimizaciju digitalnih marketinških kampanja.
Gosti kod planiranja odmora prolaze kroz nekoliko faza - od ideje, preko razmatranja opcija, do rezerviranja ponude, pa ih nastojimo pratiti tijekom sve tri etape planiranja odmora”, objasnili su iz Valamara.
Bitka je, dakle, već počela, a Morgan Stanley predviđa da će jedini sigurni pobjednici u njoj biti hotelski gosti.
Pobijede li hotelijeri, izgledan je i rast vrijednosti njihovih dionica za 16 posto, no toliki će im biti i gubitak u slučaju da izgube