Televizija MTV Adria ovih je dana trebala proslaviti četvrti rođendan. Ako ste zaboravili, počela je emitirati program iz ljubljanskog studija 1. rujna 2005. godine, a tjedan dana kasnije održani su simultani promotivni koncerti u Ljubljani i Zagrebu. U euforičnoj atmosferi ljubljanske Križanke tada su bile ispunjene do posljednjeg mjesta, ali Šalata baš i nije, iako su na predstavljanju nove MTV franšize svirali The Hives, Hladno pivo, Let 3 i TBF.
Nevelik interes za prvi MTV event u Zagrebu bio je tek jedan od ranih signala da s tim projektom nešto nije u redu. Umjesto utjelovljenja moćnog medijskog carstva koje je još od 80-ih godina diktiralo svjetske trendove u popularnoj glazbi i industriji zabave, ovdje se pojavio samo njegov slovenski namjesnik za Balkan, a taj nije izazivao nimalo strahopoštovanja. Zapravo je prije koncerta na Šalati pokušavao užicati besplatnu radijsku reklamu.
Propast. Za nepune četiri godine MTV Adria je sasvim potonula i evakuacija je bila neizbježna. U lipnju je zatvorena redakcija u Ljubljani i skinuta oznaka Adria, a regionalni MTV dobio je beogradsku adresu. Novi glavni urednik Ninoslav Jovanović došao je s B-92. Odmah je izjavio kako je logično da se MTV preselio iz Ljubljane u Beograd jer ni u Americi nije smješten u Albuquerqueu nego u New Yorku. Pa zašto je onda protratio toliko vremena u Ljubljani? MTV Adria pokrenuta je kapitalom slovenskog tajkuna, prebogatog veletrgovca tehničkom robom Jurija Schollmayera. Dobri poznavatelji poslovnih odnosa u Sloveniji nisu nimalo sumnjali u Schollmayerovu solventnost, ali bili su jako oprezni u procjenama njegove svestranosti, prije svega zbog slučaja NK Olimpija.
Naime, Schollmayer se na početku ovog desetljeća okušao kao direktor vodećeg slovenskog nogometnog kluba i potpuno izgorio na njemu nepoznatom terenu. Nogometna avantura započeta 2002. godine transferima Roberta Prosinečkog i još nekoliko zvučnih imena, poput trenera Braneta Oblaka, okončana je potkraj sezone 2003./2004. financijskim kolapsom koji je doveo do stečaja i totalnog poniženja kluba s devedesetogodišnjom tradicijom. Olimpija je pod novim imenom NK Bežigrad morala startati iz pete slovenske lige, a Schollmayer si je kupio novu igračku, MTV Adriju. Najveću grešku napravio je još prije početka emitiranja birajući suradnike slabo upućene u modernu glazbu i nedovoljno iskusne u elektronskim medijima. Do kraja 2006. godine gubitak tvrtke narastao je na 1,35 milijuna eura pa je Schollmayer prodao licencu i vratio se svojim uhodanim poslovima.
Novi vlasnik povjerio je glavne uloge direktoru programa Marku Bendi i glazbenom uredniku Žigi Gombaču, ali opet nije zabilježen nikakav napredak. MTV Adria zadržala je programsku shemu zbog koje su gledatelji zainteresirani isključivo za glazbu rijetko uspijevali provesti pred telkom dva-tri sata, a da ih pritom ne zaskoči kakav reality show ili reportaža o ekstremnim sportovima. U selekciji franšiznog programa očito se nije vodilo računa o činjenici da je reality show nakon invazije Big Brothera postao nezaobilazna stavka u planovima svake iole ambiciozne privatne televizije na potezu od Ljubljane do Skoplja i da MTV Adria u takvoj konstelaciji nema što tražiti. Najbrže se moglo napredovati kroz produkciju vlastitih glazbenih emisija jer je u cijeloj regiji pop-rock scena bila izložena žestokim udarima turbo-folka, a domaći MTV se u toj borbi doimao kao najprirodniji saveznik i moćan zaštitnik.
No, to je funkcioniralo samo unutar granica Slovenije. Najpopularniji slovenski rock sastav Siddhartha od prvog je dana dobivao daleko veću minutažu nego bilo koji izvođač iz Bosne i Hercegovine, Hrvatske ili Srbije, a da se nikad nije ni približio statusu regionalne koncertne atrakcije. MTV Adria tijekom četvorogodišnje kampanje nije uspjela kvalitetno ispromovirati nijednog novog hrvatskog izvođača, a jedino su Jinxi mogli posvjedočiti kako im učestalo pojavljivanje u njezinu programu donijelo osjetno više ponuda za gostovanja u Sloveniji.
Slaba korist. Nesnalaženje slovenskih glazbenih urednika na teritoriju bivše države zorno se pokazalo u godišnjim izborima najboljeg izvođača MTV Adrije. Nakon neizbježne Siddharthe nagradu su osvajali beogradska kantautorica Aleksandra Kovač, grupa Van Gogh i bosanski showman Elvir Laković – Laka. Među nominiranima se nekih godina moglo naći i poznatija imena, ali pobjednikom je obično proglašavan onaj tko je pristao sam pokriti troškove putovanja na europsku dodjelu MTV Awardsa. Zbog takve politike kuće nagrada MTV Adrije imala je samo simboličnu vrijednost, a laureati se nisu maknuli s ranije osvojenih pozicija. U Hrvatskoj je Aleksandra Kovač još uvijek najpoznatija kao kći prvog jugoslavenskog simfo-rokera Kornelija Kovača, za grupu Van Gogh ovdje uopće nema publike, a Laka je mnogo više publiciteta dobio kao predstavnik Bosne i Hercegovine na prošlogodišnjem Eurosongu. Da MTV Adria nije uspjela proizvesti ni voditeljske zvijezde, pokazalo se na primjeru Riječanke Martine Vrbos koja se više afirmirala kao prateći vokal Leta 3, dok je Zadranin Ivan Šarić s MTV-ja mogao otići samo u stand up komičare.
U posljednjoj fazi MTV Adria zadržala je vrlo malo gledatelja i još manje utjecaja izvan Slovenije pa je napokon došlo do velikog pospremanja. MTV je za sređivanje nereda u svojoj balkanskoj franšizi zadužio Thomasa G. Ehra, izvršnog direktora u MTV Europe Foundation, koji je prije dolaska na ovu funkciju vodio projekte USAID-a u Srbiji, u zakladi War Child pomagao je kosovskim izbjeglicama, a kao volonter je nadgledao izbore u Bosni i Hercegovini. Manje je važno jesu li Ehrova prethodna iskustva s Balkana presudno utjecala na preseljenje regionalnog MTV centra iz Ljubljane u Beograd ili je to samo bio logičan izbor, kako tvrdi Ninoslav Jovanović. Značajan pomak napravljen je već tijekom ljetnih mjeseci, makar je program zasad pokriven s malo reklama, sa skromnijom produkcijom vlastitih jingleova i bez voditelj(ic) a u studiju.
Najave se odrađuju telopima koji novom programu ne mogu dati dovoljno dinamike, a ne pomaže ni povremeno ubacivanje glasova iz offa. No, vidljivi nedostaci vješto su kompenzirani neusporedivo širim i zanimljivijim izborom glazbenih spotova i koncertnih snimki koji može funkcionirati kao svakodnevna zvučna kulisa, što je oprobani recept za uspjeh iz zlatnih godina MTV Europe. Po svemu sudeći Jovanović je uposlio kompetentnije glazbene urednike od onih koji su zapečatili sudbinu MTV Adrije pa se već u dnevnom programu stalno vrte spotovi za najnovije singlove Kings Of Leon i Green Day, a ne samo Shakira i Lady Ga Ga. U noćnom programu ima još više alternativne glazbe u rasponu od TV On The Radio do Simian Mobile Disco, što će starije gledatelje opet asocirati na nekadašnju koncepciju MTV Europe i kultnu emisiju Paula Kinga ”120 Minutes“.
PERSPEKTIVA BALKANSKOG MTV-ja
Veliki medijski rat s turbo-folk televizijama
U borbi s DM Satom Dragane Mirković
MTV mora računati i na konkurenciju turbofolk televizije DM Sat koju je pokrenula pjevačica Dragana Mirković.Za razliku od Željka Mitrovića, koji ima posebne programe prilagođene za Bosnu i Hercegovinu i Crnu Goru, a već se godinama pokušava ubaciti i na hrvatsko tržište, Mirkovićka je odabrala jednostavnu, ali vrlo efikasnu formulu. Tijekom dana DM Sat vrti isključivo sapunice, a kad padne noć, počinje interaktivni turbo-folk dernek koji kao ni MTV nema voditelje u studiju. Gledatelji SMS-om naručuju muzičke želje, a kako se svaki poziv identificira zastavom svoje zemlje, jasno je da DM Sat privlači brojnu publiku u skoro svim krajevima bivše države. Zahtjevnijem gledatelju, koji možda najviše uživa u programu globalno usmjerenog National Geographic Musica ili francuskog kanala Mezzo specijaliziranog za klasiku i jazz, ne mora se nimalo dopasti izmijenjena koncepcija MTV-ja. No, ako se nekoliko dana zaredom nađe u sendviču između TV Pinka i DM Sata, neće mu preostati ništa drugo nego držati fige Ninoslavu Jovanoviću i njegovoj ekipi koja će se, ako nastavi razvijati program ovim tempom, najkasnije do kraja godine naći usred velikog medijskog rata.
Natali, Connect, Vatra. Naravno, izmještanjem regionalnog MTV-ja u Beograd najprije je povećana zastupljenost izvođača iz Srbije, a kao prvi favoriti istaknuti su pop pjevačica Ana Stanić i indie-rock sastav Petrol. Od hrvatskih glazbenika najzastupljeniji su oni koji su se potrudili napraviti spotove prema MTV standardima poput Lollobrigide i Elementala, a na domaćoj top listi izmjenjuju se se još Natali Dizdar, Connect i Vatra. No, nekidan je premijerno prikazan i novi spot Gustafa ”Sanjati ćemo žuto“, što je daleko iznad standarda postavljenih na MTV Adria.
Jedan od prvih poteza novog glavnog urednika bilo je potpisivanje ugovora o partnerstvu sa Sarajevskim filmskim festivalom, a za očekivati je da će se MTV aktivnije uključiti i u novosadski festival Exit gdje se dosad pojavljivao samo kao radoznali gost iz Slovenije. No, čim se malo udalje od Exita i sličnih urbanih događanja, Ninoslav Jovanović i njegova ekipa morat će se suočiti s jakom konkurencijom. Najmanje problema imat će u Hrvatskoj jer Croatian Music Chanell, koji nadzire Croatia Records, ni za milimetar ne odstupa od prikazivanja 100 % domaćih sadržaja. Tu su glavne atrakcije Thompson i Škoro, a najveću gledanost CMC postiže u hrvatskoj dijaspori i nema regionalnih pretenzija. Nedavno pokrenuta Narodna TV preslikala je glazbeno usmjerenje Narodnog radija, što znači da se na ekranu najčešće pojavljuje Danijela Martinović koja sigurno nikoga neće udaljiti od MTV-ja.
Kontra TV Pinka. U Srbiji je ponuda muzičkih TV programa znatno raznovrsnija, makar je prije prije dvije godine zbog bankrota ugašena Balkan Media TV, a lani je propala i Music Television Station. No, ostali su najjači igrači pa će se MTV ne samo u Srbiji, već i u cijeloj regiji prije ili kasnije frontalno sudariti s popularnim TV Pinkom. Premda je Pink Music tek jedan od 12 kanala u balkanskom medijskom imperiju Željka Mitrovića, glazbeni i zabavni programi distribuiraju se kroz cijelu njegovu mrežu, a u tim paketima ne nalaze se samo turbo-folk hitovi i debitanske snimke ”Zvezda Granda“. Na ovom ili onom Pinku mogu se svako malo vidjeti Nina Badrić i Toni Cetinski, dok se u emisijama za tinejdžere prikazuju i spotovi Madonne ili Justina Timberlakea.
TV Pink u svim kombinacijama cilja na najširu publiku, a kad se uvaži nepobitna činjenica da glazba sve manje određuje identitet novih generacija, prilično je izvjesno da u krugu potencijalnih gledatelja MTV-ja ima puno onih koji će se povremeno prešaltati na Pink. Narodnjaci jednostavno ne ostavljaju prostor za konkurenciju. To je ključ svih njihovih osvajačkih pohoda u regiji.