Petnaestog srpnja ove godine na moskovskom stadionu Lužnjiki odigrana je utakmica finala Svjetskog nogometnog prvenstva na kojoj je - kao što već znate - Francuska pobijedila Hrvatsku. Te kišne večeri u Moskvi, međutim, nije Francuska bila jedina koja je izvojevala pobjedu. Ako su hrvatski nogometaši i trener te večeri možda i izgubili, postojala je jedna osoba s hrvatskom putovnicom koja je s moskovskog stadiona izišla kao pobjednik. Ta je osoba, dakako, bila predsjednica Republike Kolinda Grabar-Kitarović.
Te ljetne kišne večeri predsjednica Kitarović predstavila se pred globalnim televizijskim kamerama u crvenoj opravi i dresu na kockice koji je do kraja TV prijenosa namočila kiša. Nakon što je u prethodnim tjednima uz pratnju videokamere ulazila u svlačionicu igrača, nakon što je svečanu ložu učinkovito pretvorila u svoj politički stejdž, Grabar-Kitarović te je večeri konačno pojela šou svima - nogometašima, trenerima, čak i Putinu. Idućih dana, memovi s hrvatskog predsjednicom zapalili su Internet poput alepske borovine, a mrežom su se počele širiti najnevjerojatnije “istine” o živopisnoj balkanskoj predsjednici.
Prodala je službeni avion, glasila je jedna. Sama je preko vikenda prebojila rezidenciju. Vozila je autobus kojim su tijekom dočeka defilirali igrači. Tih tjedana, Internet je vrvio mitološkim pričama o pučkoj tribunki i političarki drukčijoj od ostalih, a “fake news” s hrvatskom predsjednicom u glavnoj ulozi pretvorio se u žanr internetske usmene književnosti. Jedini problem s tim “fake news” pričama bio je to što su - naravno - sve bile “fake”. Ništa - naime - od toga nije bilo istina.
Riječ je, ukratko, bila o laganju. No, kao što ruža koju drukčije imenujemo ne miriše isto, tako i laganje drukčije miriše kad ga se nazove drukčije. Recimo, čist je nekaj drugega ako laganje nazovemo boljim imenom. Ako ga - recimo - nazovemo brendiranjem.
Brendiranje je - reći će marketinški stručnjaci - niz postupaka kojima se upravlja i afirmira neki fizički ili intelektualni proizvod. A tijekom posljednje tri godine cjelokupna politička, intelektualna i državnička djelatnost Kolinde Grabar-Kitarović sastojala se jedino i isključivo u brendiranju jednog proizvoda. Taj proizvod bila je ona sama.
Tijekom posljednje dvije godine Hrvatska je prolazila i još prolazi kroz meteorsku oluju ozbiljnih problema. Tijekom mandata sadašnje predsjednice, doživjeli smo kolaps Agrokora i Uljanika, krizu depopulacije, brojne političke skandale, seriju svjetonazorskih ratova i opasnu eroziju temeljnih ljudskih prava. U te dvije godine, Hrvatska se pretvorila u zemlju u kojoj se veličaju ratni zločinci, u kojoj policija pljačka izbjeglice, zemlju koja gubi svoju povijesno najvažniju industriju, koja gubi čitavu generaciju radnog stanovništva, a najveća korporacija koja kontrolira 40% poljoprivrednog zemljišta sve se to vrijeme držala, a možda i još drži, noktima na litici propasti.
Sve to vrijeme “fake news” predsjednica u osnovi se bavila i još se bavi samo jednim poslom: a to je brendiranje same sebe. Predsjednica Republike Hrvatske već je dvije godine u istom estradnom biznisu kao Kim Kardashian, Nives Celzijus, Paris Hilton i Justin Bieber: dakle, u lovu na bliceve i klikove. Predsjednica Republike danomice putuje Hrvatskom, dijeli djeci čokoladice, distribuira, poput Pape, potpisane sličice, rukuje se, fotografira, te s govorničke bine škropi krotko zahvalne domoroce dobronamjerno općenitim istinama. Većina će analitičara reći da se Kolinda Kitarović ponaša “kao da je neprestano u kampanji”. Ali, čak i da predsjednica jest u kampanji - a nije - kampanja poput ove bila bi sramotna.
To je kampanja koja uključuje najjeftiniji populizam, koja počiva na fake newsima, koja manipulira najbezazlenijima, poput životinja i djece. Još otkad je Josip Broz Tito polegao u postelju u ljubljanskom kliničkom centru nije se na zapadnom Balkanu pojavio političar ili političarka koji je do te mjere u svoj kult ličnosti upregao monarhistički kič, nativistički populizam, militarističke mačo-fetiše, folklor, dječicu, uniforme, puščane cijevi i kućne ljubimce. “Brendiranje” koje prakticira Kolinda Kitarović jednom je nogom u propagandnoj praksi totalitarnih režima, a drugom u postmodernom kiču Berlusconijeve i Trumpove ere. A cijela ta dvadeset i četiri satna brending operacija obavijena je oko političarke lišene ikakvog sadržaja, k tomu oko državnice koja sjedi na čelu države koja vrišti problemima.
Klimaksu te brending lagarije svjedočili smo prije samo osam dana. Mjesto radnje ovaj je put bio grad koji poput trivijalne literarne prispodobe utjelovljuje sve hrvatske probleme, a to je Slavonski Brod. Tijekom permanentne predizborne turneje, hrvatska se predsjednica našla u Slavonskom Brodu upravo na dan kad je na bosanskoj strani rijeke eksplodirala ruska rafinerija. Grad koji je početkom ove godine nakon jednog industrijskog udesa izgubio postojanu pitku vodu, grad koji inače u Hrvatskoj prednjači po socijalnim problemima i iseljavanju, tog se dana našao uskraćen ne samo za vodu, nego i za zrak.
Dok su na bosanskoj strani rijeke palucali plamenovi postrojenja u požaru, dok se Posavinom širio oštri smrad spaljenih derivata, hrvatska je predsjednica podvečer napustila Brod, ujutro se vratila, dala nekoliko umirujućih općenitih izjava, a onda nastavila po planu. Tog dana susrela se sa školskom dječicom, u školskom je razredu čitala mališima “Ježevu kućicu”, a onda u azilu za pse probrala i udomila bijelog, ljupkog psića. Dan nakon bosansko-brodskog zgarišta, dan nakon što je sto tisuća stanovnika preživjelo opasnost ekocida, dok je nad Posavskom županijom zrak još smrdio, to je bila slika koja je iz Posavine stigla u medijsku realnost: slika Kolinde Grabar kako grli udomljenog kučka.
Tako vam - ukratko - izgleda “brendiranje”. Tako čelna osoba Hrvatske Republike brendira sebe.
No, čini se da joj to nije dosta. Čini se da tako namjerava brendirati i nas sve zajedno.
Stoga je ove srijede majstorica šupljeg brendiranja u svoju rezidenciju na Pantovčak sazvala sve one koji će joj u tome pomoći. Ove srijede, Kolinda Kitarović na Pantovčaku je oformila radnu skupinu za izradu brenda Hrvatske. Hrvatska predsjednica za tu je prigodu u bivšu Titovu rezidenciju sabrala mali, ali zanimljiv skup uspješnih “celeba” koji je uključivao, među ostalim, nogometnog selektora Dalića i glumicu Zrinku Cvitešić. Tom prigodom predsjednica je tonom sumornog strahovanja rekla “ako ne budemo sami kreirali naš imidž, to će učiniti drugi” - što, naravno, rekla je - “nećemo dopustiti”. Stoga - rekla je - “treba konačno početi upravljati brendom ili imidžem svoje države”, i to zato što se “kreira negativna percepcija i dojam da u zemlji ništa ne valja”.
Dosta je - ukratko - “negativne percepcije”. “Mi” to, naime, “nećemo dopustiti”. Nećemo dopustiti da “neki drugi” nedobronamjerni i zloguki kreiraju predodžbu o tome kakva je Hrvatska. Dosta je bilo tih “kvaritelja brenda” koji stalno traže dlaku u jaju, koji su “fokusirani na afere”, kojima se ne sviđa to što se ustaška propaganda financira iz budžeta, što policija Sirijcima krade mobitele, što je potpredsjednik Sabora u ortaštvu s krivotvoriteljima, što se osuđenim ratnim zločincima u Saboru održava minuta šutnje, što ratni veterani funkcioniraju kao muzički cenzori, što se za ravnateljstvo škole traži ratni staž, a televizija se svela na katolički kanal.
Dosta je tih petokolonaša i mutikaša kojima je vijest za novine to što Slavonski Brod nema vode, ili čisti zrak. Umjesto takve “fokusiranosti na afere”, treba nam pozitivni, optimistički pristup, naglasak na uspjesima, zdravoj hrani, sportu i radnim pobjedama. Treba nam manje rafinerija, Uljanika i Agrokora, a više fotografija političara koji grle dječicu i udomljuju psiće. Zanima li vas kako će izgledati to “rebrendiranje Hrvatske”? Nema problema - samo pogledajte predsjedničinu slavonskobrodsku turneju. To vam je “case study” kako će to izgledati. To je primjer kako brendirati “vjerodostojnost države, njezina liderstva i stanovništva”. Točno smo vidjeli kako se u Brodu “brendira liderstvo”. Jasno smo shvatili kako se medije da navesti da se “usredotoče na zajedničke vrijednosti i slavljenje uspjeha”.
I nije - treba reći - da prvi put to vidimo. Oni koji su malo stariji dobro se sjećaju kako je to izgledalo kad su se filmski žurnali i TV dnevnik “usredotočavali na zajedničke vrijednosti”. Dobro pamte kako su izgledale novine, radio i film u vrijeme kad su služile “slavljenju uspjeha”. Pamte i to kad su kultura i novinarstvo služili “brendiranju vjerodostojnosti liderstva”.
Tada - međutim - oni koji su se bavili tim poslom nisu koristili termine koje koriste danas: brand equity, brand awareness, brend ekstenzija. Nisu se u to doba u poslu “brendiranja” rabili imperijalistički anglizmi. U to doba, u toj je raboti stručno nazivlje bilo rusko. Oni koji su stariji, bez sumnje će se sjetiti: tada, u to doba, to se zvalo agitprop.