Dizajner Erik Kessels, suosnivač nizozemske reklamne agencije KesselsKramer, koja svoje urede ima u Amsterdamu, u nekadašnjoj crkvi, i Londonu i zapošljava pedesetak ljudi, bio je gost međunarodne konferencije Brendiranje kulture održane ovaj vikend u Rijeci u sklopu projekta Europska prijestolnica kulture 2020.
KesselsKramer najpoznatiji su po kampanjama “I Amsterdam” te “Najgori hotel na svijetu”, u sklopu kojeg su reklamirali loše strane lošeg hotela i tako trostruko povisili broj posjetitelja. Radili su i nekoliko upečatljivih reklama za Diesel, a među novijim je radovima trampolin s likom Donalda Trumpa. Kessels je autor knjige “Failed It!” i sakupljač starih fotografija.
U Rijeci je govorio o vlastitom iskustvu brendiranja u kulturi, a u intervjuu za Jutarnji list, na pitanje koji bi savjet dao organizatorima projekta Rijeka EPK 2020., odgovara: “Bilo bi korisno, nakon točne definicije onog što žele, i dobrih i loših strana, napisati manifest događanja, koji se može koristiti za cijelog njegovog trajanja, a na kraju bi bio motivacijski moto”.
Erik Kessels
I Amsterdam
Projekt njihova ureda pod nazivom “I Amsterdam” postao je posljednjih godina jedna od točaka u ovom nizozemskom gradu uz koju se posjetitelji obavezno žele fotografirati. Najpopularnija je verzija loga u obliku velikih trodimenzionalnih slova na Museumpleinu. Na pitanje koja je glavna ideja iza ovog projekta i jesu li očekivali takav uspjeh, naš sugovornik odgovara:
“Amsterdam nije imao jasno definiran znak koji bi ga odredio, poput nekih drugih gradova, iako je jedinstven grad u kojemu živi 178 nacionalnosti. Naša je ideja bila da slogan pokaže taj karakter dobrodošlice grada. Možete sebe nazvati I Amsterdam kada živite u ovom gradu, no i kada ga samo posjećujete. Na tisuće se ljudi svakodnevno fotografira na Museumpleinu, a potom sve dijele s prijateljima preko društvenih medija. Ne, nismo očekivali da će postići takav uspjeh”.
Nakon gostovanja u Rijeci vraća se u svoj ured u Amsterdamu, koji je u nekadašnjoj crkvi, što su ostavili jasno vidljivim prilikom preuređenja. O uredu Kessels govori:
“Kad smo tražili ured, ova je crkva bila na prodaju. U Amsterdamu su mnoge crkve prazne jer je malo ljudi koji odlaze u njih pa je dosta tih bivših sakralnih objekata dobilo neku novu svrhu, crkve su se pretvorile u vrtiće, knjižare, skate park, zašto ne i u reklamnu agenciju. Za nas je vrlo ugodno raditi u jako otvorenim prostorima. Dodatna prednost: možete reći svojim roditeljima da idete u crkvu svaki dan”.
Ured su utemeljili sredinom devedesetih. Kako ostati relevantan sve ove godine? “Najvažnije je ostati vjeran vlastitim vrijednostima. Važno je da radite s ljudima i kompanijama koje cijenite te da je taj osjećaj uzajaman. Osim toga, potrebno je pratiti sve novo što se događa u svijetu i u digitalnim medijima. No, glavni dio posla koji se nikad neće promijeniti je dobiti dobru ideju. To je u osnovi svakog novog rada”. U njihovom je uredu u Amsterdamu oko trideset ljudi, a u uredu u Londonu petnaest. Kao grupa vrlo su bliski, priča Kessels, i ljudi u pravilu ostaju dugo kod njih u kompaniji: “Kada se netko drugi priključi, važno je da se ta osoba uklapa. Sviđaju mi se ljudi koji mogu biti ranjivi, ne sviđaju mi se oni puni sebe”.
Kessels je objavio knjigu “Failed it!” u kojoj objašnjava važnost pogreške u kreativnom procesu. O važnosti pogreške kaže: “Živimo u vremenu u kojemu je većina alata kojima se koristimo blizu savršenstva, naši kompjutori, telefoni, aplikacije. No, greške su za kreativce ne samo potrebne nego i ponekad ključne. Ljudi svaki dan griješe i uče na svojim greškama, a to je proces koji je nužan prilikom stvaranja. Ponekad je dobro i svjesno napraviti grešku kako biste se našli na mjestima na kojima nikada niste bili”. U knjizi uz ostalo piše kako bi bez flerta s nevoljama bilo dosadno, kako pronalaziti ljepotu u greškama, a kao jedan od primjera ljudske želje za greškom navodi sve veći povratak nesavršenim vinilima, nakon svih digitalnih, savršenih nosača zvuka.
Aranžer izloga
Nesavršen je svakako i Hans Brinker Budget Hotel u Amsterdamu, koji se reklamira kao najgori na svijetu. Možete, kad odsjednete, ovdje kupiti i suvenire, primjerice šalice za kavu koje svjedoče da ste bili u najgorem hotelu na svijetu. Kako su nagovorili vlasnike da pristanu na ovu vrstu antireklame? “Hans Brinker Budget Hotel bio je naš prvi klijent kada smo započeli. Na našem prvom sastanku vlasnik je rekao da ne želi više nikakve pritužbe, da se razbolio od svih primjedbi koje je dobivao. Hotel, blago rečeno, nije bio atraktivan. Sve što biste mogli napraviti da izgleda bolje u reklamama bila bi velika laž i pomislili smo kako bi iskrenost bila njihov najveći luksuz, jer drugog luksuza jednostavno nije bilo. Ideja je bila da budemo iskreni, s određenom ironijom, naravno. Primjerice, napravili smo plakate koji su tvrdili ‘Sada vrata u svakoj sobi’ ili ‘Sada još više psećih kakica na glavnom ulazu’ i tako dalje. Bilo je to i ironično i stvarno, i da, na neki je način bila antireklama. Vlasnik hotela shvatio je našu strategiju kao vrlo novu, zanimljivu i realističnu, a i nije baš imao mnogo drugih opcija. Činjenica da smo pozicionirali hotel kao najgori hotel na svijetu učinila ga je vrlo popularnim. Kada smo započeli kampanju, imali su šezdeset tisuća noćenja, sada imaju više od sto šezdeset tisuća. Hotel se nije uopće promijenio, no postao je cool destinacija, što pokazuje kako i antireklame i gorka ironija mogu doprijeti do određene grupe ljudi koju ciljate. To je hotel za studente, no dobna se granica proširila nakon reklame”.
Negdje sam pročitala, kažem Kesselsu, da je kao petogodišnjak odlučio da će biti aranžer izloga?
“Da, uistinu sam sanjao o tom zanimanju. No, kada mi je bilo šesnaest, nakon prve lekcije na ovu temu, zamrzio sam sve o tome. San koji sam gradio petnaest godina uništio se u sat vremena. Srećom, bilo je mnogo drugih kreativnih disciplina u srednjoj školi koju sam upisao i naposljetku sam pronašao svoju strast u komunikaciji”.
Fotografije s buvljaka
Kessels je i strastveni fotograf, a osim toga sakuplja fotografije koje pronalazi na buvljacima, online, i potom ih rekontekstualizira. Kako ih odabire? “U temelju je i ovog projekta da istražujem nesavršenosti u ‘savršenom’ svijetu. Većinu sam fotografija skupio tijekom godina na buvljacima diljem svijeta, tragam za starim fotografskim albumima koji su odbačeni. Istina je što kažu, što je jednom čovjeku smeće, drugom je blago. Ovi su albumi puni nesavršenosti, nesavršenih slika, uzoraka i klišeja koji se ponavljaju na obiteljskim fotografijama diljem svijeta. Amaterske fotografije prije digitalnog doba nisu pokušavale napraviti savršenu fotografiju, već su hvatale sjećanja i dokumentirale život, i to su ujedno najzanimljivije fotografije. Često smo programirani da vidimo slike na određeni načina, ove snimke pružaju mogućnost za drugačiji pogled”.
Iskustvo naše novinarke iz prve ruke: Oglašavanje je točno. Hans Brinker je katastrofalan
Nenadmašivo katastrofalno hotelsko iskustvo u hotelu Hans Brinker u Amsterdamu proživjela sam prije desetak godina. Amsterdam, grad koji je, osim po marihuani, najpoznatiji po Četvrti crvenih svjetiljki, za mojih tridesetak jedva punoljetnih kolega iz razreda jedne zagrebačke gimnazije činio se izvanrednim odredištem maturalnog putovanja. Naravno, razredniku su natrabunjali da žele vidjeti Ajaxov stadion, Van Goghove slike i kupiti lukovice tulipana. Kako da ne...
Uglavnom, mnogo je razloga zbog kojih sam potisnula maturalac duboko u sjećanju, a glavni je smještaj koji podsjeća na najgore zatvorske ćelije koje ste ikada vidjeli u filmovima, i to horor filmovima. Prije kretanja pretražili smo internet i naišli na razne fotke s natpisima: “nemamo ručnike, brišite se u zavjese”, “možda ćete se zaraziti bolestima ili otrovati hranom”, “najgori hotel na svijetu”. Bilo nam je smiješno, nismo vjerovali da bi to doista mogla biti istina, jer, zaboga, mi smo fina djeca iz Zagreba... Ma sigurno se radi o nekoj internetskoj fori, mislili smo. Eh, kako smo se prevarili!
Ispalo je da je oglašavanje Hans Brinker hostela bilo istinito, a naši su se najgori strahovi obistinili. Zgrada izvana izgleda ok, prolazno. Čak je i osoblje ljubazno. No sobe... Toliko su bile male da su istovremeno samo dvije djevojke, od nas šest, mogle imati otvorene kovčege, a sve zato što su u taj sobičak nagurana tri kreveta na kat. Kreveti nisu imali ljestve, stoga smo jedna drugu gurale i pridržavale dok su se tri nesretnice penjale. A silaženje, reći ću samo da bi bilo mnogo jednostavnije da je na podu strunjača. Izbjegle bi mnoge masnice. Madraci su bili napravljeni valjda od flispapira, jer nije bilo moguće naspavati se. A i sve se činilo jako prljavo pa sam tih dana i spavala i pokrivala se sa svoja dva ručnika.
Jedini prozor u sobi nije se dao otvoriti jer je s unutarnje strane bila postavljena metalna prečka, tako da smo kisik morale štedjeti. Šest minijaturnih metalnih ormarića, onih školskih, bilo je rasklimano i jedva su se dali zatvoriti, a da ne spominjem da ništa u njih nije stalo. Skromna kupaonica, u kojoj si se jedva mogao okrenuti oko sebe, konstantno je bila poplavljena jer tuš-kabina nije nikakvim nagibom, pregradom ili zavjesom bila ograđena od ostatka kupaonice pa voda nije otjecala tamo kamo je trebala - u odvod. I da, imale smo krznatog podstanara koji je s nama u sobi kao slijepi putnik bio dvije od četiri noći. Miš je izišao iz rupe u zidu u trenutku dok sam ja bila na toaletu... Taj šok i penjanje na školjku nikada neću zaboraviti, koliko god pokušavala. Puna dva dana povremeno bi neka od nas vidjela miša u različitim dijelovima sobe, no nismo ga nikako mogle uhvatiti, stoga smo noći spavale s cipelom uz uzglavlje, spremne da ga odvalimo, paleći svjetlo na svaki sumnjivi šum.
Sjećam se da su zidovi u sobi imali probušene rupe pa smo se međusobno špijunirali iz sobe u sobu. Lift, naravno, nije radio, a hrana je bila iznenađujuće pristojna, iako blagovaonica nije bila higijenski najispravnija. Stol je bio izrezbaren imenima i datumima ljudi, a sve je bilo ljepljivo. Sad kad se prisjetim svega, naši roditelji uopće nisu bili uznemireni šokantnim opisima kad smo se vratili u Zagreb. Nije bilo prozivki i tužbi. Zvuči gotovo nevjerojatno danas kada u sezoni izleta barem tri grozne priče iziđu u novinama. Valjda je priča bila toliko loša da nam roditelji nisu vjerovali, a razrednik se nije previše bunio kako ne bi on sam nastradao. Za nas Hans Brinker nije bio pravi odabir, no vjerujem da je danas hostel šarmantno, dekadentno i jeftino odredište za hipstere i milenijalce koji su zasigurno oduševljeni PR politikom hotela - “najgori smo na svijetu i ponosimo se time”.