“Bez nas desni pocrvene”, “Ne primamo krunice u naše redove”, “Nama most nije opcija”, “Nama ne trebaju fontane”... jumbo plakati s tim i sličnim porukama postavljeni ovih dana u Hrvatskoj, vizualno oblikovani poput predizbornih plakata, ispod kojih stoji #pokazimo zube, izazvali su reakcije prolaznika.
No, iako se i zbog igre riječi i zbog vizualnog oblikovanja plakata može pomisliti da je riječ o predizbornim kampanjama i međusobnom obračunu stranaka, plakatima plave boje s bijelim slovima zapravo se reklamira pasta za zube Plidenta. Desni, krunice, most i fontane, naime, dio su svakodnevnog zubarskog vokabulara. Ta dvoznačnost riječi u kampanji izazvala je mnoge reakcije na društvenim mrežama.
Subverzivno
Iza pomalo subverzivne reklame stoji agencija Ideo Dizajn, koja djeluje već osamnaest godina. Iako godinama oblikuje vizualni identitet paste za zube Plidenta, prethodne, manje provokativne reklame nisu izazvale takvo zanimanje široke javnosti. Agenciju vode Amra Ajamović Perić i Tanja Katić Sviličić, sa suradnicima. Kako kaže Amra Ajamović Perić: “Poruke kampanje politički su neutralne. No, zarobljeni smo u političkim dijalozima i ne vidimo dalje od njih. Upravo to smo i željeli pokazati, da će prve reakcije biti usmjerene na politiku, ne na higijenu zubi, lijep osmijeh. A klijent, Branimir Zoraja, menadžer Atlantic grupe, hrabro je prihvatio naš prijedlog”.
Postavili su i platforme na društvenim mrežama, na Facebooku, Twitteru i Instagramu, gdje umjerenosti u reakcijama, kako kažu, nema. Njihovu su kampanju ocijenili ili čistom peticom ili jedinicom. Niti jedne ocjene osim tih dviju nema. Bilo je i loših reakcija, pa su snimili kako je preko noći potrgan jedan od plakata, onaj o krunicama. - Krunica je u kontekstu ove reklame stomatološki pojam. Značenje pojedinih riječi ovisi o našoj interpretaciji - tumači Andrea Putnik. Je li se slučajno poklopilo to što su plakati postavljeni na ulice u doba lokalnih izbora, pitam ih. Složit će se da nije.
Zgodne igre riječima
Dizajner Boris Malešević, autor mnogih političkih kampanja, reklame ocjenjuje pozitivno: “Uhvatili su politički trenutak i to je pohvalno. Kampanja je podijelila ljude u dva tabora, što znači da je dobra. Najgore je kad plakat ocijene trojkom, kako onaj politički, tako i reklamni”. Vanja Blumenšajn, naš cijenjeni kreativni direktor, zaključuje: “Bez ulaženja u ocjenu kreativnog rješenja, smatram da svrha oglašavanja nije isključivo privlačenje pozornosti, nego i kontrolirana, konzistentna komunikacija s ciljem dugoročne gradnje branda. Izazivači na tržištu ili brandovi s malim ulaganjima u komunikaciju mogu si dopustiti ovakvo privlačenje pozornosti, koje će rezultirati povećanom pozornošću, ali ima upitan dugoročni efekt. Sa zanatske, kopirajterske strane, ima tu zgodnih igara riječima, publika je reagirala, čini mi se prilično pozitivno, pa je s te strane proračunsko ulaganje opravdano, a vlasnici branda će odličiti kako žele graditi svoj imidž”.
Krešimir Razov, Ružica Carapina, Amra Ajanović Perić, Tanja Katić Sviličić, Andrea Putnik.