Reklamni filmovi središnji su dio audiovizualnog iskustva današnjeg čovjeka. Reklamni filmovi - međutim - postojali su i prije interneta, pa i prije nego što je postojala televizija. Njihovo carstvo tada su bili kinematografi. Od 20-ih do 50-ih kino je bilo na vrhuncu popularnosti, a projekcije su - kao današnji TV program - redovno pratile reklame.
Povjesničari hrvatskog filma znali su da su se između dva rata u Zagrebu proizvodili reklamni filmovi. Njih je, međutim, malo tko vidio, sve do danas. U okviru revije nijemog filma “Psst!” u Zagrebu je, naime, prošlog tjedna prvi put prikazana sva poznata građa međuratnog hrvatskog reklamnog filma. Riječ je o programu od 35 minuta koji je obradio i filmološki popratio kustos Hrvatske kinoteke Juraj Kukoč.
Blago iz skladišta
Program prikazan na “Psst!” sastoji se od devet filmova: dva su nijema, a sedam ih je zvučnih i potječu iz 1930-ih. Za jedan se film zna da je češke proizvodnje te da ga je Svetoton samo prilagodio za jugoslavensko tržište. Jedna od reklama, za zubnu pastu Kalodont austrijske tvrtke Sarg - sačuvana je s nadsinkronizacijom za slovensko tržište. Glavnina filmova - njih pet - reklame su za sapune i deterdžente osječke tvornice sapuna Schacht, kojoj je sljednik današnja Saponia.
Filmovi su i pronađeni prilikom raščišćavanja skladišta Saponije, te pohranjeni u Muzeju Slavonije, koji ih je tijekom Noći muzeja 2008. dosad i jedini put prikazao. Ti filmovi reklamiraju tada udarne Schachtove proizvode: sapune i deterdžent za robu Plavi radion. No, osim reklama za Kalodont i Schacht, sačuvani korpus uključuje i reklame za Philipsova žarulje, peć na drva, te lutriju privatne zaklade za igru na sreću “A. Rein i drug”.
Program tako sadrži nijemu reklamu za patent šporet u kojoj gazdarica traži od kuharice da suha ručak za goste za sat vremena, a ona je tako oduševljena proizvodom ljevača iz Ilice Nikole Zubića da veli da bi “s ovakvim štednjakom radila i bez plaće”. U razmjerno dugoj reklami “Ne muči se” za Schacht glavna glumica gledateljima prikazuje jednostavne, obične izume poput pile ili ljestvi te ih podučava da Plavi radion na isti način dokida muku pranja. Reklama za pastu za zube Kalodont scenarij osovljuje oko pijanca koji jedva navečer nalazi put kući, a u onoj za lutriju “Rein i drug” anđeo hoda Zagrebom i dovodi junaka za ruku do trgovine srećkama, pokazujući mu put do bogaćenja.
Dvije najmaštovitije reklame se, međutim, one animirane za Schachtove proizvode. “Smotra rublja” sastoji se od nadrealističkog prikaza povorke bijelih čistih košulja i plahti koje špartaju gradom, dok im se putem pridružuje ne-tako-čisto rublje sa sušila.
“Ženska hvala - bijeli čudo” narativno je najrazrađenija reklama, i ujedno prilično kolonijalna po duhu. Otpočinje kao crtani putopis po Africi, tu su disnijevski gegovi sa životinjama i domoroci prikazani kroz rasističke stereotipe. A onda u jednom trenutku bijelci u crnačkom selu razapinju kino platno, a na njemu počinje igrani film unutar animiranog kadra. Taj film domorocima predstavlja “bijelo čudo”: Schachtov deterdžent.
Bogoslav Petanjek
Relativno visoka kvaliteta namjenske animacije u Zagrebu 30-ih vjerojatno je i najugodnije otkriće ovog programa. Nakon ovog programa, posve je jasno da je u Zagrebu postojala zanatski kompetentna animacija i prije “uvriježenog” rođenja hrvatske animacije, filma “Veliki miting” iz 1951. Autori tih crtića - nažalost - nisu poznati.
Jedan od vodećih stručnjaka za povijest zagrebačke animacije - profesor na švedskom sveučilištu u Trollhatanu Mithad Ajanović - drži da bi autor najmanje jednog od filmova mogao biti pionir animacije Bogoslav Petanjek, zagrebački geometar koji se 20-ih preselio u Argentinu. Petanjek je tamo radio u studiju glasovitog Quirina Cristianija, čovjeka koji je 1917. u Argentini snimio prvi dugometražni animirani film uopće. Ajanović upozorava na sličnost “Ženske hvale” i Petanjekovog sačuvanog argentinskog crtića “El mono relojero” (Majmun urar). Ali, razdoblje kad su morali nastati Schachtovi filmovi Petanjek je proveo u Argentini, što komplicira atribuciju.
Osim što ostaju izazov za filmske arheologe, reklamni filmovi su i fascinantna sonda u život razdoblja rane modernizacije. U gradovima se još kuha na drva, primijenjena kemija tek ulazi u kućanstva, a pranje zubi je novotarija: jedna od reklama trsi se uvjeriti kupce zašto bi uopće prali zube.
Pseudoznanstveni diskurs
Zato je tim zabavnije vidjeti kako su neke reklamne strategije koje su danas uvriježene u reklamama postojale još 1930. Jedna od njih je pseudoznanstveni diskurs: u jednom od filmića za Kalodont, uz znanstveni se komentar prikazuje animirani “napad” kamenca na caklinu. Druga je želja za brzim bogaćenjem: reklama za lutriju s istim bi scenarijem mogla biti snimljena i danas.
No, najzabavnije je vidjeti kako je reklamna industrija onda, kao i danas, igrala na žensku zavist i komplekse “nemarne domaćice”. Naraštajima feministica diže se kosa na glavi od reklama u kojoj jedna prijateljica zavidi drugoj što joj je kosa regeneriranija, posuđe blistavije ili rublje bjelje. Frapantno je vidjeti da isto opće mjesto postoji na reklami iz 30-ih: friško udata domaćica divi se bjelini posteljine svoje prijateljice, a ova je podučava da umjesto najjjeftinijeg sapuna mora kupiti - Schachtov sapun “Jelen”!