"Trojka" na Ekonomskom fakultetu bila je dupkom puna, sva su vrata bila otvorena kako bi i nas tridesetak koji uvijek kasnimo mogli imati dojam da smo čuli nešto s predavanja. Iz predavaonice je dolazio samo glas predavača i, svako malo, smijeh publike. Odlično su se zabavljali, iako im je s kredibilitetom jednog od prvih ljudi velike marketinške grupacije koja ima mrežu agencija u cijelom svijetu, Per Pedersen ispričao da bi trebali slaviti svoje neuspjehe kao najveće uspjehe. - Morate riskirati. Ne dajte da vas strah sprečava, strah ubija kreativnost - opisao je ono što mnogi učine, odustanu kako bi ostali u comfort zoni.
- Morate biti stavljeni u opasnost - rekao mi je dan kasnije. - Fuck you! - ispalio sam, rekavši mu da ne dolazim na posao da bih bio u opasnosti i borio se za život čak ni da sam vatrogasac. Iako, lagao sam, zna biti drukčije. - Ne, ne mislim na preživljavanje - pokušao se izvući nudeći opciju u kojoj zlo nije tako crno. - Recimo da morate smisliti reklamu. Ali, prije nego što to napravite, pošalju vas da odete na Times Square i svirate na ulici. A pritom ne znate ni jedan instrument. Dakle, morate otići onamo i izvesti nešto pred nepoznatim ljudima koji će vas sigurno gledati - objasnio je. Sada stvar više nije bila toliko grozna, osim lokacije, Times Square je koma. - Kada nakon toga ponovno budete razmišljali o reklami, vaša će priča izgledati sasvim drukčije. O tome govorim - zagovarao je stres iz kojega se, uistinu, čovjek može izvući samo kreativnošću.
Sve se promijenilo
Per Pedersen, šef kreative u Grey grupaciji na svjetskoj razini, bio je po drugi put u Hrvatskoj, prvi put u Zagrebu. - Ah, Dubrovnik... znaš kako je to kad dolaziš kao turist - objašnjavao je na tulumu nakon predavanja. Ovaj put je došao poslom. Obilazi svijet, dvaput godišnje, održava regionalne mitinge s agencijama koje su dio Grey grupacije i promatra što rade. Nabrajajući područja, krene od Bliskog istoka, Latinske pa Sjeverne Amerike, Europe i doda Afriku. - Oh, da, trebao bih ići i u Kinu - spomene još jednu destinaciju. - Sve se promijenilo, svijet kreativnosti i dobrih ideja na svim je stranama. Naša je industrija nekad imala svoje velike centre, kao što su London, Chicago, ali stvari sada iskaču odasvuda. Imam priliku vidjeti dvije do tri stotine kreativnih ljudi koji vode agencije na svim stranama.
Nekada je postojala razlika u kvaliteti, danas toga više nema. Nema ni kulturnih razlika, postoje kulturni konteksti, ali ne i razlike. Svi su povezani društvenim platformama, naši kulturni konteksti se dijele, postaju zajednički i ono što moj svijet čini većim jest da se ideje mogu seliti s jednog mjesta na drugo bez problema. Recimo, kad Bruketa i Žinić smisle dobru ideju za Coca-Colu, ona je dobra ne samo za ovo područje, nego i za najmanje deset drugih. Naša je švedska agencija došla s idejom za jedan od većih brandova na svijetu i to je odmah postalo rješenje, dobra ideja za cijeli svijet. Nekada bi švedska ideja funkcionirala samo u Švedskoj, hrvatska samo u Hrvatskoj - govori s oduševljenjem. Teško je slušati takav opis, a ne pomisliti da on govori o umjetničkom djelu.
Pedersen kaže da ono čime se bavi marketinška i PR industrija danas jest art. - Da, pa mi radimo art. Kreativnost i art dolaze iz istog dijela mozga. Stvaramo priče, proizvodimo emotivne reakcije, navodimo ljude da se smiju, plaču, razmišljaju, da se boje. Radimo istu stvar kao i glazbenici ili drugi umjetnici. Umjetnici ponekad imaju poruku koju unose u svoja djela, no mi je imamo uvijek- govori. Pedersen ističe kako je zahtjev koji se danas postavlja pred agencije to da budu zastupnici ideja, onoga što određena grupa želi.
Samo šest sekundi
Danas je vrlo teško kreirati dobru reklamu jer su potrošači bolje zaštićeni. Imaju mogućnost isključiti reklame sa svih gadgeta koje koriste. No, prvi je filter mozak. - Mozak čovjeka često reagira odbijanjem na najavu reklame, ljudi ih ne žele gledati, uključe im se prirodni filteri - govori Pedersen. Da bi se uspjelo, treba učiniti neočekivano. - Prekršiti pravilo znači učiniti nešto iznenađujuće. Da, to znači da riskirate, ali je nagrada puno veća jer se ističete iz gomile - obrazlaže Pedersen izrade reklama koje ne izgledaju kao reklame. Dodaje kako se prostor bez reklama već danas naplaćuje, ljudi plaćaju korištenje nekih usluga i servisa bez reklama. To rezultira novim pravilima za reklame, sada im je na nekim platformama ostavljeno samo šest sekundi za pričanje cijele priče. Čovjek napravi manje od deset koraka za to vrijeme. Sve to dovest će do toga da će ljudi morati i raditi reklame na drugi način.
- Prestanite raditi reklame kako ste ih radili, prestanite pričati priče na način kako ste ih pričali. To je ono što treba promijeniti. Potrošači danas znaju sve o proizvodima. Nema laganja, nema uvjeravanja u nešto što nije točno. Pravila su se promijenila, potrošači su danas sasvim drukčiji. To je skupina ljudi koju je teško osvojiti. Automobili se više ne prodaju po sistemu prodaje automobila, automobili su danas dio većeg sustava. Volvo prodaje automobile tako da usmjeri pozornost na bicikliste koji su na cestama jer znaju da je danas ljudima sigurnost puno važnija. Obraćaju se ljudima umjesto da prodaju sebe. To znači biti relevantan. Tako se dolazi do kupaca jer se, naravno, time podiže brand, percepcija o njemu - opisuje Pedersen reklamu koju je prikazao na predavanju. Volvo predstavlja sprej za bicikle koji ih čini noću vidljivijima, a to je bio dobar put do novih kupaca Volva jer je prikazao tvrtku koja proizvodi automobile svjesne da ceste nisu prazne za to da bi uživali samo vozači, nego je na njima mnoštvo biciklista.
Uistinu, reklame koje je prikazao na predavanju sve su drugo no reklame kakve su bile prije desetak godina. Među ostalim, prikazao je Gilletteov spot, priču o tri generacije muškaraca, od dječaka do najstarijeg, muškarca od sedamdeset godina koji je preživio moždani udar. I tu Gillette prikaže svoj novi proizvod, britvicu za brijanje drugih osoba. Tom britvicom muškarac koji postaje najstariji, onaj koji je uzor svom sinu, brije vlastitog oca. Priča ima sve što je potrebno, ima ljubav, empatiju i happy end. Pritom nitko u reklami ne izgleda kao maneken, svi su prosječni ljudi.
- Kreativci imaju gomilu ideja, ali ih treba pustiti da rade - govori Pedersen. Današnji rad agencija, realno, ubitačan je. Pedersen ga zgodno uspoređuje izrazom Ice Hotel, koji govori o građevini koja se topi čim bude sastavljena, pa tako i reklame, način i modele izražavanja treba neprestano mijenjati, prilagođavati publici. A tu je i pitanje stava. Danas nitko ne može biti neutralan, samosvjesna publika ne želi proizvode neutralnih tvrtki. Nike je odličan primjer. - Ljudi žele tvrtke sa stavom, žele da to imaju i brandovi koje odabiru - kaže Pedersen. Navodi kako postoji mnogo stvari koje su ljudima važne, kao što je primjerice i homoseksualizam. - Izaberu li ljudi neku banku i to pitanje iskoči, ljudi žele znati kakav je stav banke o homoseksualizmu, jesu li takvi klijenti dobrodošli, ili će ih banka samo podnositi. Prema tome će odlučiti i zato banka mora imati stav - kaže Pedersen. Da, svi moraju imati stav. Ne samo radi reklame.