Some gifts are more than just a gift - poruka je britanskog trgovačkoga lanca John Lewis & partners koji su za ovaj Božić svojom reklamom pomeli sve druge u Velikoj Britaniji. Elton John svira “Your Song”, onu ljubavnu stvar koja vam slomi srce iako je pjeva Elton John, a kadrovi prikazuju priču o klaviru za kojim svira, putuju kroz sjećanja na njegovu karijeru, velike nastupe i uspjehe sve do trenutka kada je on, kao dječak iz prosječne obitelji, za Božić dobio klavir. Freddy Krueger bi zaplakao.
Hrvati će za ovaj Božić na poklone i darivanje potrošiti 13,5 milijardi kuna. A za sve je kriva Coca-Cola, oni su izmislili Božić, iako prodaju gazirana i negazirana pića. A Hrvati kupuju puno više, kupuju sve. Za ovaj će Božić, po statistici i procjeni HGK, trećina Hrvata potrošiti do 500 kuna svog budžeta kako bi kupili poklone, a još toliko njih spada u onaj drugi razred u kojem se troši do tisuću kuna. Kupit će poklone koji se njima sviđaju, za osobe koje ne znaju previše o tome, očekujući da će ih genijalno iznenaditi i pokupiti nagradu gledajući tuđu sreću koju su izazvali. Recimo, kada muškarac dobije novu vestu, na kopčanje. Ili kravatu, preširoku. Knjigu. Ispitivač struje.
Eventualno, perilicu za suđe da sačuva ruke u ostatku života. A žena kozmetiku koju mrzi jer ona nije taj tip. Jarkocrveni ruž koji joj uopće ne stoji. CD s glazbom, kao da je zaboravljena gospođa iz knjižnice pa da ima što slušati u samotnim noćima. Ili će kupiti ono što im je naručeno, pa će svi morati glumiti iznenađenje.
To je zato što nisu vidjeli dovoljno reklama. Ili su ih vidjeli previše. I isprao im se mozak od svega. A predbožićno je doba, doba berbe za marketing, jer brendovi žele da u trenutku kada su potrošači ionako spremni trošiti, troše na njihove brendove. Gotovo kao onaj horor dio u svakoj bajci - potrošač uđe u mračnu gustu šumu tragajući za nekom svojom srećom i samo mora preživjeti čudovišta koja ga napadaju sa svakog stabla, iz svake sjene, grma, potoka, močvare, živog blata i ostaloga što živi u blještavim šumama šoping-centara.
Rješenje problema
- Reklame su ekonomski instrument, one potiču prodaju, šire informacije o nekim proizvodima - kaže Ivan Burić, sociolog s Hrvatskih studija, dodajući kako reklame u potrošačkom društvu i ne treba gledati na neki drugi način. - Marketing prodaje aspiraciju, fokusira se na emocionalne benefite - govori Nikola Vrdoljak, kreativni direktor u agenciji 404. Objašnjava kako od plemenskih zajednica do danas ljudi prikupljaju predmete ne bi li promijenili svoj socijalni status u odnosu na druge.
- Predmeti su ti koji rješavaju taj problem, čine čovjeka drugačijim od drugih - kaže Nikola. Onda ispriča priču koju je pokupio od Simona Sineka, danas jako in autora pet knjiga, čovjeka koji je zapustio svoj pravničko znanje da bi postao globalno poznat u svijetu marketinga i korporacija za koje radi kao savjetnik. Ispriča kako Sinek savjetuje ljudima da kada vide vozača BMW-a, izađu iz svog automobila i zagrle ga. Smatra da većina vozača tog automobila koji je namijenjen prvenstveno vozačima, njihovu užitku, treba i iskren zagrljaj. A zagrljaj ne košta. BMW je ovdje, nimalo kriv, ušao kao primjer ispunjenja želja koje se manifestira u predmetu. Vraški skupom.
To mi često nude automobilske reklame. Ono što smo, između ostalog mogli vidjeti na hrvatskim televizijama bilo je i marketinško natjecanje Podravkine Linolade s Nutellom. U Linoladi se pojavljuje Zlatko Dalić kao netko tko kada peče palačinke, ispeče ih pedesetak. I naravno, on sve to napravi sam, u ogromnoj, savršeno pospremljenoj kuhinji. A to nije stvarnost. Niti pedeset palačinki, niti ta velika pospremljena kuhinja. To se ne događa nikome. - Božićne reklame ne prikazuju idealan materijalni svijet nego socijalni svijet - kaže Ivan Burić.
Sociolog kaže kako je prava poruka božićnih reklama podsjetiti na ljubav. - Reklame pokazuju primarnu zajednicu, obitelj, ljubav između pojedinaca. Božićne reklame pokušavaju na neki način promicati tu ideju zajedništva na način da materijalna dobra koja promiču u tim reklamama, predstavljaju kao svojevrsnog integratora te zajednice. Njihov bi cilj trebao biti ponovno uspostaviti tu idealnu svrhu našeg života. One nam govore da ćemo kupovinom određenih proizvoda pojačati veze s majkom, s prijateljima, a to su veze koje se u životu raspadnu jer se s obitelji vidimo tek navečer, nakon posla, a to nije dovoljno - kaže Burić. Kao spas, pojavi se božićni marketing. - Božićni marketing potiče tu kompenzacijsku potrošnju, trošimo kako bismo kompenzirali ono što smo propustili ili izgubili - kaže.
Glavni cilj brenda
Veliki trgovački lanac je u svom reklamnom prostoru na jednoj od komercijalnih hrvatskih televizija prije nekoliko dana prikazao proizvode koji su na akciji. Njih jedno sedam do deset. Ni jedan ne košta više od trideset kuna, a na reklamu su potrošene desetine tisuća. Brandu koji stoji iz reklame se to isplati, to mu je glavni cilj. Do kraja reklame nepripremljeni mozak zaboravi na sve osim na jedan. I onda se zbog toga stoji s prepunim kolicima na blagajni po dvadesetak minuta.
U blizini blagajni nema satova kako se nitko ne bi samoranio zbog gubitka vremena. Dragan Bagić, sociolog s Filozofskog fakulteta, kaže kako je kupcima važna cijena čak i na proizvodima koji naizgled ne koštaju mnogo, a ako se pojavi i Zlatko Dalić u reklami, odlično. - Primarno je pitanje hoće li nas Dalić potaknuti da kupimo taj proizvod? Ako petogodišnje dijete voli Dalića, onda će najvjerojatnije tražiti da se kupi taj proizvod - govori Bagić.
Nikola Vrdoljak iz agencije 404 kaže da nije fer kriviti reklame da nam nude samo lažni svijet koji nikada neće postati naša stvarnost. Da, slaže se s time da su američki filmovi, pa čak i one drame koje pokazuju socijalne raspade puno ljepši od nekog europskog rada koji se bavi istom temom, ali opravdanje nalazi u nama samima. - Cijeli život plaćamo i želimo platiti za neki bolji život koji možda nije naš, zašto onda kriviti Božić - pita retorički i podsjeća da je u temelju čovjeka stvaranje priča, o svemu, vlastitom ili tuđim životima, pa to isto rade i reklame, stvaraju narative, a marketing se bavi kreiranjem priča.
Različita boja kože
Reklame imaju moć promijeniti svijet - kaže Igor Mladinić, kreativni direktor u Imago & Ogilvy, i pritom misli na one reklame koje konstantno promiču određene vrijednosti. Podsjeća da je Coca-Cola izmislila Božić, ali i ističe kako je Coca-Cola napravila pomak u svijesti prosječnih potrošača kada je u svoju reklamu ubacila djecu različite boje kože. - Time su djelovali na svijest ljudi koji nisu tako gledali na svijet - kaže Igor. Sjeti se, naravno i Nikea i njihove reklame kojom su izazvali podjelu u SAD-u, ali i čvrsto pokazali svoj stav iako ih je Trump i njegovi sljedbenici oštro napali. No, Božić u hrvatskim reklamama nije nešto što bi istaknuo.
- Pred Božić mi sve to postaje malo licemjerno jer se pojavljuju isti oni brendovi koji me ‘čerupaju’ cijele godine, a onda najednom postaju jako osviješteni. Sada, kao, nije bitno što se događalo tijekom godine, kakav su odnos imali prema meni kao potrošaču i korisniku, sada bi se trebali voljeti. Ali, kako ću vjerovati banci koja me cijelu godinu kamatarila? - kaže Igor. Puno mu je poštenije da se jednostavno pojave na televiziji i kažu, prodajemo ti kredit, ili neki telekom da mi kaže da prodaje mobitel nego da me uvjeravaju da je riječ o poklonima.
- Svi radimo poludiznijevske kratkometražne filmove i keljimo svoje brendove gore - govori malo razočarano. A onda ga ponese oduševljenje kada priča o IBM-ovu marketingu o smart cityjima gdje nadstrešnice na stajalištima budu stvarno pametne pa se za kišnog vremena produže. To znači da brend stvarno vjeruje u ono što promiče, u ovom slučaju u ideju smart cityja. To su situacije kada ljudi vide da brend stvarno u nešto vjeruje pa ga kupuju zbog toga što dijele iste vrijednosti.
Taj je trend već prisutan u automobilskoj industriji gdje se automobili ne reklamiraju jer su svi svjesni da su dobri i da dobro voze, ali ih kupci biraju prema vrijednostima koje tvrtke promiču. Igor podsjeti na to da je nastao izmišljeni otok trash island gdje su se ljudi okupili oko ideje i činjenice da se na Pacifiku nalazi država velika kao Francuska, a to je ustvari, gomila plastičnog smeća. Pa je na kraju prijavljena kao država čiji pasoši već postoje. I spomene kako su oni radili zgodnu reklamu, ustvari, cijeli proizvod jer su od spaljenih hrvatskih šuma izrađivali drvene pastele koje su dijeljene ljudima kako bi se podigla svijest o količini opožarenih područja u Hrvatskoj. Bagić kaže da je kod nas, kao rijetko koja tvrtka koja je promijenila svijest, a što je vani napravila Coca-Cola, bila Podravka s Vegetom. Taj proizvod uvijek asocira na puninu i dobar okus, a to su uspjeli dugotrajnim prisustvom na marketinškom tržištu.
Pogrešne poruke
Mirjana Krizmanić, psihologinja, kaže da je božićne reklame, ustvari, maltretiraju. - Božić bi trebao biti blagdan za sve i vjernike i nevjernike, on bi mogao dati neko zajedništvo. Ne volim ni te banalizirane, pretjerano obiteljske reklame koje moram podnositi, ali mi se ne sviđaju. Ja bih da su reklame više usmjerene na druženje, ali ne pred televizorom - govori, opisujući kako su ljudi izloženi pogrešnim porukama koje nemaju veze s idejom Božića.
Kvragu, nitko nije napravio DIY priručnik za Božić, a svi ga dočekuju već dvije tisuće godina. Nema ničega na Instagramu, ni FB, gospođa Vučetić nije napisala ništa u svim svojim knjigama, a prokleti Google izbacuje točno 3.190,000.000. tekstova u 0,32 sec koji govore o Božiću. Da, postoji milijun savjeta kako smislit dobar ručak ili večeru, što s bakalarom, a što s puricom, što s onim borom koji moraš tegliti na leđima jer nema home delivery servisa, ali što i kako, koji je to trenutak kada prosječan katolik i nekatolik, vjernik i nevjernik, siromah i bogataš znaju da je trenutak njihova intimna slavlja, da li uopće trebaju slaviti ili dramiti radi onih koji nemaju ni mlince za Božić, to ne postoji. I nema reklama koje će opisati dramu šopinga, onaj slom živaca pred gomilom istih poklona za koje nemaš novaca ni vremena, onaj strah koji graniči s očajem - jesam li i ove godine kupio nešto što nema veze ni sa čime, bacio novac za kojim će svi žaliti ili sam uspio. U čemu?
A onda Siniša Waldinger iz Bruketa&Žinić&Grey ispriča kako je ona divna priča s početka propala. Pojavila se vijest da tvrtka koja je angažirala Eltona Johna da otpjeva svoj život, donese sve divne uspomene na koje ga asocira njegov klavir, nije dobra. Ne plaća dobavljače. Svu su lovu potrošili na Eltona Johna. - Nema božićne bajke - kaže Siniša.