“Dobro, ja taj komentar s Trip Advisora mogu maknuti, a vi mi osigurajte neki popust na smještaj”, rekao je ovo ljeto jedan nezadovoljan gost jadranskog hotela šokiranom direktoru koji ga je došao priupitati zašto im je na toj web stranici ostavio tako otrovnu kritiku.
Nakon kraćeg razgovora između direktora i gosta, sve je postalo još zanimljivije.
Ispostavilo se da je turist kritizirao hotel zbog nezadovoljstva nekim izletom koji nije imao baš nikakve veze s objektom u kojem je odsjeo, a potom to pokušao iskoristiti kako bi si osigurao jeftinije ljetovanje.
“U trenutku kad smo shvatili da priča, zapravo, nema veze s nama, rekli smo mu da ne mora brisati komentar jer da smo samo htjeli provjeriti u čemu je problem i pokušati unaprijediti uslugu. Politika naše kuće je da uvijek pokušamo na smiren način popraviti situaciju, no ucjenama ne popuštamo”, ispričao mi je djelatnik tog istog hotela.
Lažni komentari
To je i više nego poznata situacija mnogim domaćim hotelijerima i ugostiteljima kojima su online platforme poput Trip Advisora donijele dvostruki efekt: s jedne strane dobivaju odličan feedback o zadovoljstvu gostiju njihovim uslugama, no s druge se dogodila demokratizacija komentiranja koja proizvodi i suprotan učinak - dovodi do krivotvorenja, a to je već suprotno primarnim ciljevima platformi poput Trip Advisora.
“Danas u svijetu postoji sva sila tvrtki koje se bave upravo friziranjem komentara, zbog čega je granica između upravljanja online reputacijom i lažnog komentiranja prilično tanka. Otvorenu platformu teško je kontrolirati, ali efikasna strategija obrane može biti aktivni angažman predstavnika objekata kroz odgovaranje na komentare. Time pokazuju kako cijene komentare gostiju, a istodobno ih mogu zamoliti za neke dodatne informacije ili ih pozvati da se iskupe za neadekvatnu uslugu”, pojašnjava za Jutarnji direktor konzultantske tvrtke Horwath HTL Siniša Topalović.
Poput hotelijera i ugostitelja, i gosti su itekako svjesni snage njihovih komentara te njihova učinka na ugled kompanija.
Ucjena recenzijom
“Ovo ljeto imala sam slučaj direktne ucjene. U hotel nam je stigla jedna obitelj iz Njemačke, unajmila je sobu, a gospodin je potom tražio da im na smještaj damo popust. Bio je vrlo otvoren: rekao je da će u protivnom ostaviti loš komentar na Trip Advisoru i otjerati nam goste. Nisam htjela pregovarati i rekla sam mu neka slobodno napiše što želi. Jednom kad počnete popuštati takvim gostima, nema kraja. Uostalom, naše online kritike uglavnom su dobre pa nam jedna loša neće previše naštetiti. Dapače, mislim da gostima mora biti sumnjivo ako za vaš objekt ne postoji niti jedan jedini loš komentar”, povjerila mi se vlasnica jednog butik-hotela s otoka na južnom Jadranu.
Hotelijeri s takvim gostima imaju već prilično mnogo iskustva, pa imaju i propisane procedure za to kako se u sličnim situacijama postaviti prema ucjenjivačkoj klijenteli. Ako je gost još u hotelu, većina će ga pokušati uhvatiti na licu mjesta i saslušati. Svakoj se kritici u startu pristupa kao da je utemeljena. Gosta treba saslušati te, ako je moguće, otkloniti problem.
“Nažalost, postoje primjeri u kojima gosti pokušavaju izvući korist za sebe na ucjenjivački način. Ipak, kroz razgovor s njima pokušavamo stvarno utvrditi je li bilo kakvih nepravilnosti u našem radu koje bi ih dovele do toga da za sebe traže neke povlastice. Pratimo online komentare i redovito odgovaramo na kritike, i to kroz odjel marketinga koji je u konstantnom kontaktu s direktorima i šefovima hotela. Dobre ocjene i pravodobno odgovaranje na kritike značajno utječu na popunjenost i uspješnost poslovanja”, potvrdili su za Jutarnji list u Arenaturistu.
Nisu revni
Ista iskustva potvrđuju i u Jadranskim luksuznim hotelima.
“Povremeno se susrećemo s gostima koji uvjetuju hotelsku uslugu lošom kritikom na Trip Advisoru, no smatramo da to nije razlog za primjenu drukčijeg modela ponašanja prema takvim gostima u odnosu na druge goste. Svako izražavanje nezadovoljstva je delikatna situacija u kojoj je od presudne važnosti brza reakcija”, poručuju iz Jadranskih luksuznih hotela, čiji su direktori zaduženi za praćenje i odgovaranje, kako na loše tako i na dobre kritike.
Ipak, istraživanja pokazuju kako domaći hotelijeri još zaostaju u shvaćanju važnosti ovakvih online platformi u odnosu na strane hotelske lance.
“Samo 45 posto hotela u Zagrebu odgovara aktivno na komentare gostiju, što je manje u usporedbi s Ljubljanom, gdje je to na razini 50 posto, a posebno Budimpeštom, Bečom i Beogradom, gdje je to na razini iznad 80 posto. Kod domaćih ugostitelja taj je aspekt još više zanemaren. Samo pet posto naših vlasnika kafića i restorana aktivno odgovara na komentare, dok to u Beču i Ljubljani radi njih 10 posto, u Budimpešti 15, a u Beogradu čak 40 posto”, pojasnio je Topalović.
Osim onih koji su premalo revni, postoje ipak i vrlo aktivni ugostitelji koji su malo predoslovno shvatili važnost online reputacije.
Nepoštena konkurencija
Takav je slučaj zabilježen prošle godine na otoku Murteru, gdje su vlasnici restorana angažirali pomagače koji su bili zaduženi konkurenciji pisati loše kritike i tjerati goste.
“Bio je to pravi mali Trip Advisor rat među vlasnicima nekoliko restorana na otoku. Odjednom je počelo neko natjecanje među njima tko će biti bolje rangiran na toj platformi i to je praktički trajalo cijelu sezonu. Ljudi su plaćali klincima da otvaraju lažne e-mail adrese, glasaju i konkurenciji ostavljaju loše komentare, a sve to na kraju je dovelo do toga da je najbolji restoran na otoku, po mojem mišljenju, završio tek na petom mjestu”, ispričao je jedan turistički djelatnik iz Murtera, koji je poželio ostati anoniman.
Posljedica je to činjenice da je online reputacija, pojašnjava Topalović, preuzela primat nad offline kategorizacijom, koja je tržišno neadekvatna jer ne ocjenjuje stvari kao što su kvaliteta i razina usluge, stanje namještaja ili udobnost madraca u hotelima, kvaliteta namirnica.
“Naše istraživanje pokazalo je kako ocjena na Trip Advisoru ima utjecaj na poslovanje hotela visoke kategorije, a u segmentu budget hotela taj je utjecaj slab. Ako govorimo o financijskom efektu, smanjenje ocjene za 0,1 predstavlja smanjenje ostvarenog prihoda po sobi za 0,9 eura u nižoj i srednjoj kategoriji smještaja, 1,6 eura u višoj kategoriji te 7,1 euro u visokoj, odnosno luksuznoj kategoriji hotela”, tvrdi Topalović te pritom dodaje da ne treba smetnuti s uma kako su kritike na online portalima uvijek subjektivne.
“Trenutno je nedostatak činjenica da nam Trip Advisor ne daje informaciju o tome tko je zapravo napisao komentar zbog čega bi si kupci uvijek trebali dati malo vremena te informacije provjeriti na više mjesta. Osim toga, postoje mnoge kulturne i psihološke razlike među pripadnicima nacija kad je u pitanju pisanje komentara. Neki su skloniji pisati samo kad su nezadovoljni, drugi samo kad su zadovoljni, pa je i ovdje već prisutna određena doza subjektivnosti”, upozorava Topalović.
Platforma Booking.com funkcionira na malo drukčiji način.
Dok Trip Advisor praktički dopušta da se komentare i kritike piše za proizvode i usluge koje osoba moguće ni nije konzumirala, Booking.com i slične platforme omogućavaju pisanje komentara samo onima koji su i rezervirali smještaj preko njih, čime se znatno smanjuje manevarski prostor.
Nema popusta
Ipak, komentare nezadovoljnih gostiju ne valja ignorirati, pa objekti koji shvaćaju snagu ovakvih alata u pravilu imaju osobe zadužene za upravljanje online reputacijom te na dnevnoj bazi evidentiraju komentare.
U Liburnia Riviera Hotelima, pojašnjavaju iz ove hotelske kuće, to je u pravilu direktor hotela koji stupa u kontakt s nezadovoljnim gostima, a ako je kritika bila anonimna, tada se odgovor upućuje direktno Trip Advisoru.
“Svaku kritiku, kakva god ona bila, uvijek razmatramo kao da je utemeljena. Ocjene na online platformama jako utječu na naše poslovanje, a najvažnija među njima nam je Booking.com. Ipak, nezadovoljnim gostima ne odobravamo popuste”, poručuju iz uprave te hotelske kuće.