Fotografiju dekoncentriranog dečka, koja prikazuje mladog muškarca koji se okreće od svoje razljućene djevojke da bi očaran zurio u drugu ženu, švedski ombudsman za oglašavanje proglasio je seksističkom.
Fotografija je već otprije nadaleko poznata: snimio ju je fotograf iz Barcelone Antonio Guillem, proglašena je u travnju "memeom" godine i bila je jedan od najdijeljenijih mema 2017., korišten za komentiranje svega i svačega, od glazbe do politike i tv emisija.
No, kad je fotografija iskorištena na Facebooku za potrebu oglasa za zapošljavanje u tvrtki Bahnhof koja pruža usluge pristupa internetu, švedski ombudsman zaključio je da se radi o rodnoj diskriminaciji. Muškarac na fotografiji je pritom "ti", djevojka je "tvoje trenutno radno mjesto", a druga djevojka je 'Bahnhof'.
Ova reklama pretvara žene u objekte, smatra oglašivački pravobranitelj, jer predstavlja žene kao zamjenjive predmete i sugerira da je zanimljiva samo njihova vanjština. Također pokazuje degradirajuće stereotipne rodne uloge, kako muškaraca tako i žena, te daje dojam da muškarci mogu mijenjati partnerice kao da mijenjaju posao.
Fotografija objektificira dvije žene, predstavljajući ih kao radna mjesta, dok muškarac ima ulogu individue. Druga žena, ističe ombudsman, jasno je "seksualni objekt" nepovezan s reklamom, koja služi za zapošljavanje prodavača, inženjera i web-dizajnera.
Reklama objavljena u travnju privukla je gotovo 1.000 komentara, pri čemu se mnogo žena požalilo da je oglas seksistički, kako piše švedski The Local. Jedna je komentatorica tako zaključila da tvrtka ustvari ne želi privući žene u svoje redove, ali isto tako ni osjetljive muškarce.
Tvrtka Bahnhof poručila je putem svoje Facebook stranice da im je namjera bila ilustrirati situaciju koja pokazuje da je Bahnhof privlačan poslodavac, te da ljudi s nešto dosadnijim radnim mjestom mogu biti zainteresirani.
"Svatko upoznat s internetom i kulturom mema zna kako se meme koriste i tumače. Rod je obično nebitan u tom kontekstu. Objasnili smo kulturu meme ombudsmanu, ali odabrao je to drugačije protumačiti." Inače, švedska oglašivačka industrija se samostalno regulira, pa ombudsman nema ovlasti odrediti kazne onima koji dođu pod povećalo.
Iako je često uz sam vrh svjetskih ljestvica ravnopravnosti spolova, istraživanje iz 2016. utvrdilo je da je Švedska najgora među nordijskim zemljama što se tiče borbe protiv seksističkog oglašavanja. Ove godine gradsko vijeće Stockholma izglasalo je zabranu reklama koje se čine seksističkima ili degradirajućima na gradskim javnim prostorima.