Još na faksu, kao student produkcije, naučio sam kako ljudsko ponašanje varira ovisno o prostoru, kako mizanscena mijenja glumca. Evo, i ovaj ured diktira ton razgovora; da smo u kafiću bio bih ležerniji, da mi nema kolege, bio bih manje ozbiljan. I predmeti koji nas okružuju izazivaju ugodne ili neugodne asocijacije i utječu na nas. To su sve parametri na kojima je izrasla ideja o Monolithu, sustavu koji mjeri posjećenost i ponašanje potrošača u prodajnom prostoru”, govori ozbiljan, ali ipak opušten Martin Birač, osnivač i suvlasnik tvrtke Monolith, kojoj je dao ime po filmu svog omiljenog redatelja Stanleyja Kubricka: “Ovo je moja odiseja, samo ne u svemiru nego u Amsterdamu”.
Mlada zvijezda
Tridesetjednogodišnjeg Zagrepčanina mediji su prije nekoliko godina otkrili kao mladu zvijezdu startupa koja se munjevito izborila za status jednog od 16 najboljih u Europi. Birač je s Monolithom postigao senzaciju i danas se može pohvaliti da su mu klijenti prestižni modni lanci i automobilska industrija: Scotch&Soda, Timberland, Foot Locker, švicarska modna robna kuća Globus, Coolcat, Jaguar, Audi.
Kad je Monolith ugradio u najpoznatiji sportski brend na londonskom Oxford Streetu, za koji bi Birač radije da ostane anoniman, u mjesec dana poboljšao je prodaju na ženskom odjelu za čak 36 posto.
Monolith je, ukratko, obišao dobar dio Europe: Grčku, Veliku Britaniju, Španjolsku, Francusku... Osvojio je nagradu za najbolju prezentaciju na Lion’s Cageu u Londonu, Microsoft ga je 2012. proglasio najboljom europskom startup tvrtkom mjeseca, izlagao je na The Next Webu, vodećoj konferenciji za internetske tehnologije u Europi što ju je otvorio nizozemski prestolonasljednik Willem-Alexander van Oranje. S potpisom princa Alberta II. od Monaca uvršten je kao 30. član Les amis du Monaco Media forumu, što je povlastica rezervirana za inovativne i propulzivne tvrtke iz medijskog sektora. Na forumu u Monte Carlu “upecao” je u Savjetodavni odbor svoje tvrtke i dva nova člana; Olivera Rotschilda, bivšeg predsjednika UNICEF-a i Marvina Liaoa, bivšeg menadžera Yahooa za istočnu Europu...
Birač posljednje tri godine živi i radi u Amsterdamu, s uredskom adresom u kreativnom laboratoriju Googla u središtu grada.
Ured Monolitha u Amsterdamu
- Super je ‘zavrtjeti’ startup. Ali to samo po sebi ništa ne znači - svaki startup ima manje od dva posto šanse za uspjeh, mnogi ne prežive dulje od dvije godine. Statistički je lakše upasti na Harvard nego dobiti novac od velikog kapitalnog fonda, a mi smo dobili 820.000 eura početne investicije Henq venture capital fonda - pohvalit će se Birač koji je ovih dana došao u Zagreb osnovati i svoju zagrebačku podružnicu. Većinu novca investirao je, kaže, u softver i razvoj funkcionalnosti. Tehnički direktor Igor Pejić (22) iz Rijeke, diplomirao je na strojnom učenju i posvetio se unapređenju točnosti podataka.
Čudo
Monolith sustav radi na jednostavan način, objasnit će Birač:
- Naš algoritam video u stvarnom vremenu pretvara u brojke, ne možemo vidjeti ljudska lica, ali možemo reći koliko je ljudi prošlo kroz prostor i otprilike odrediti njihovu dob. Softver nije čudo, ali je dovoljno precizan da može raditi statističke usporedbe. Monolith čine specijalizirane kamere u specijalnom kućištu sa softverom koji bilježi samo kodirane podatke ne bi li u konačnici optimizirao prodaju. Monolith zapravo daje uvid u skriveni svijet potrošača - dešifrira tajne o njihovim navikama i potrebama, otkriva koji to trigeri presude da se promatrač prometne u kupca. Znamo da su žene bolji, ali i izbirljiviji kupci od muškaraca; ženama je kupnja ritual, muškarcima puka nužda, muškarci su fokusirani, žene disperzirane. To znamo. Uz Monolith ćemo otkriti i niz finesa: žene kupuju dulje i lakše ih je zavesti, žele dodirnuti stvari, muškarci se klone polica, draže su im vješalice jer se boje optužbi da stvaraju nered. Recimo, crne i bijele tenisice prodat će se bolje od drugih boja, pa ipak, da bi uopće stali ispred police i donijeli konačnu odluku, kupci će prvo u ruke uzeti neku kričavu varijantu. I jedni i drugi lakše će se odlučiti o kupnji u preglednijim dućanima, zadržavat će se dulje i bit će ih više. U automobilskoj industriji presudnu će ulogu odigrati boje: bijela i crna najbolje kotiraju, isto kao i pri odabiru odjeće, a izložbeni automobili, primjerice, na postolju, dakle, izvan dohvata ruke i dodira, bit će manje omiljeni i traženi.
“Ako ne želite ništa kupiti, provedite što manje vremena u dućanu!” savjetovat će nas Birač i ispričati što je naučio s Monolithom:
Procjena kupca
- Dokazali smo korelaciju između vremena zadržavanja i prodaje i na temelju toga izgradili teoriju koja se zove shopability. Otkrili smo da 80 posto odluke o kupnji u fashion svijetu ovisi o dvije stvari: osoblju i dizajnu koji dućan pretvara u trodimenzionalnu reklamu. O osoblju ovisi koliko je sposobno procijeniti kupca, treba li ga ‘napasti’ ili biti diskretna ‘pričuva’, osobe koje su navikle na luksuznu kupnju očekuju da ih se provede kroz dućan - priča Birač.
- Smisao Monolitha je da malim promjenama napravi velike razlike i privuče ljude, objašnjava.
A kakvom su se “triku” domislili da neimenovanom sportskom brendu s početka teksta povećaju prodaju za 36 posto?
- Napravili smo nešto jednostavno i logično. Taj dućan je ogroman, na tri kata ima šest tisuća kvadrata i svaki dan pet tisuća posjetitelja. Otkrili smo da se u prizemlju ljudi najmanje zadržavaju, da se stvari ne mogu dotaknuti, da samo 51 posto posjetiteljica dospije na treći, isključivo ženski kat… Promijenili smo putanju, organizirali pristupačniji raspored i bolje ‘navođenje’ - nakon mjesec dana je od 100 žena njih čak 86 ‘otkrilo’ treći kat.
Monolith pomaže klijentima da nauče kako da se izdvoje i poboljšaju svoje komparativne prednosti. Malo je onih poput Amancija Ortege, španjolskog biznismena i vlasnika Zare, jednog od najbogatijih ljudi na svijetu, koji sam u tajnosti provodi inspekciju svojih glavnih dućana po svijetu. Ne spava u razvikanim hotelima, ne vozi se u luksuznim automobilima, dođe i ode inkognito. Njegova je metoda prodaje specifična; Zarini dućani izgledaju kao eklektički labirinti koji stalno mijenjaju raspored robe - ‘pucaju’ na strah i gubitak kontrole - kupac nikad ne može na istome mjestu pronaći artikl i zato sljedeći put kad dođe neće riskirati da mu komad nestane.
Ekipa Monolitha postavlja kamere u autosalonu Audija
Biračeva amsterdamska odiseja, sažima on, sinteza je eksperimenata koje je započeo još u srednjoj školi. No, poduzetnički gen koji ga svrdla pripisuje i svome ocu koji je nastavio obrtničku tradiciju obitelji koja već 70 godina ima ljevaonicu proizvoda od metala i nemetala. U Petoj gimnaziji išao je u informatičke kampove na Silbi. Za maturalni rad s kolegom Tomislavom Fistrićem pokrenuo je prvi hrvatski blog, MojBlog, i postao, prisjetit će se uz osmijeh, endemska vrsta u Beogradu.
- Pokrenuli smo blog alat i u Srbiji, nas dva klinca u prevelikim odijelima bili smo prva tvrtka i prije Todorića koja je otišla u Srbiju.
Kuriozitet je da je Birač prvi kapital izborio na Akademiji dramskih umjetnosti i to zahvaljujući izvanrednom profesoru Andrewu Lovegroveu, Amerikancu s hrvatskom adresom i iskustvom međunarodnog bankara koji ih je podučavao o financijama u filmu. Već na prvoj godini pitao ih je imaju li kakav filmski projekt.
- Naravno da nisam imao pojma što je biznis plan - al’ guglao sam, nisam spavao preko vikenda sve dok nisam napravio 40 stranica. I profesoru se dopala ideja pa nam je omogućio 45.000 eura kapitala - priča Birač. Tim je novcem pokrenuo tvrtku Xclaim, prvu hrvatsku mrežu za kontekstualno oglašavanje. Novina je bila “markiranje” mete: nenapadno oglašavanje koje izaziva radoznalost, a ne ometa čitanje teksta, na tekstovima se zelenom bojom podcrta neka ključna riječ, a kad se mišem pređe preko te riječi iskoči oglas… Ili, kako to slikovito opisuje Birač, Xclaim je bio snajper za oglašavanje na internetu, za razliku od dotadašnjeg sustava koji se sveo - sačmaricom na komarca.
Mentor
Kad je eksplodirala kriza, prihodi su mu pali za pedeset posto pa je odlučio prodati Xclaim Poljacima za dva i pol milijuna kuna i krenuti u nove projekte. Malo ga je, priznaje, bilo “frka”. Frka ga je i danas, “svaki dan po pet minuta”. A onda se baci na posao i zaboravi.
- Naš partner je nizozemski fond Henq koji ulaže isključivo u nizozemske kompanije. Jedini način da dobijemo investiciju bio je da osnujemo tvrtku u Nizozemskoj. Tu odluku nije bilo teško realizirati jer Nizozemci došljacima nude goleme benefite; bruto dva za inženjere je nula kuna, ‘strane’ zaposlenike oslobađaju čak 30 posto poreznih nameta.
Za potpunu adaptaciju trebalo se “othrvatiti”, šali se Birač.
- Tamo je kultura poslovanja dijametralno suprotna našoj, Nizozemci ne poznaju metode ručkova i večera, poznanstva za sklapanje poslova. Ako ne dajete nešto dobro nećete proći, nećete se uklopiti - priča on.
- Kad dođete u nepoznati grad, vi ste siroče, morate brzo naći padobran ili vam preostaje da se spakirate i vratite kući - kaže Martin i otkriva da je njegov padobran imao i konkretno ime: Danca Torbena Valsteda, menadžera koji je u Hrvatsku doveo Pan pivo, a danas radi u Nikeu Portlandu: - On je naš mentor i najzaslužniji za znanje koja nam omogućava da radimo s najvećim svjetskim brendovima. Bio sam svjestan potencijala, ali i svojih neobrađenih strana, ja nisam trgovac, a morao sam znati pravila prodaje da bih mogao prodavati Monolith. U Hrvatskoj se mentorstvo izgubilo. Šteta. Da bi čovjek bio majstor u svom zanatu, mora početi od nule, naći nekoga od koga će učiti i s njim izgraditi odnos, pogotovo kad ste u situaciji da nikoga ne poznajete, nemate kontakte, a novac se mnogo brže troši nego doma, samo stan minimalno košta 1500 eura mjesečno. Mentor nas brusi, podučava, izaziva da budemo najbolji što možemo - zaključit će Martin Birač.