Razgovor sa Stefanom Vanoverbekeom, direktorom tvrtke IKEA Hrvatska i regionalnim direktorom IKEA South East Europe za Sloveniju, Hrvatsku, Srbiju i Rumunjsku, vodili smo nakon objave službenih rezultata kompanije za ovu poslovnu godinu, a tema nije nedostajalo - od ocjene poslovne klime u Hrvatskoj, preko analize profila lokalnih potrošača i interakcije IKEA-e i kupaca, do mogućnosti realizacije turističkog potencijala Hrvatske, odnosa prema zaposlenicima i kriterijima za dobavljače. Intervju smo pak započeli s ocjenom poslovnih rezultata za proteklu poslovnu godinu.
IKEA Hrvatska u protekloj je poslovnoj godini ostvarila rast prihoda od 9,6 posto s ukupnim prihodom od 622 milijuna kuna. Jeste li zadovoljni rezultatima poslovanja u prve dvije godine i kakvi su planovi za sljedeću poslovnu godinu?
- Jako smo zadovoljni postignutim rezultatima. Gotovo dvoznamenkasti rast najbolji je pokazatelj da su kupci u Hrvatskoj prepoznali prednosti našeg jedinstvenog demokratskog dizajna. U protekloj godini otvorili smo privremeni showroom u centru Zagreba, Probnu kuću IKEA, kako bismo dodatno inspirirali naše sugrađane rješenjima za bolji život kod kuće. Kako bismo približili našu ponudu kupcima na obali, otvorili smo dostavni centar u Rijeci, u koji je u manje od dva mjeseca rada dostavljeno više od 11.800 proizvoda. Odnedavno smo prisutni i u Dalmaciji u sklopu našeg dostavnog centra u Splitu. I u budućnosti ćemo biti usmjereni na više kanala prodaja i unapređenje cijena dostava kako bismo, u skladu s našom vizijom, stvorili bolji svakodnevni život većini ljudi.
Do 2025. godine IKEA SEE namjerava otvoriti 13 robnih kuća IKEA u regiji (Hrvatska, Srbija, Slovenija i Rumunjska). Možete li reći nešto više o tom planovima, posebno o onim vezanim za Hrvatsku?
- Trenutno smo fokusirani na otvaranje Designer Outleta Croatia uz Robnu kuću IKEA u Zagrebu te na otvaranje robnih kuća u glavnim gradovima zemalja regije. Nedavno smo otvorili prvu robnu kuću IKEA u Beogradu, a sada smo usmjereni na otvaranje robne kuće u Ljubljani i druge robne kuće u Bukureštu. Tek kada se otvore robne kuće u tim gradovima, razmotrit ćemo mogućnost daljnjeg širenja u ostalim gradovima u Jugoistočnoj Europi. Uz robne kuće, razmatramo i druge mogućnosti približavanja naše ponude kupcima regiji, kao što su dostavni centri, koji bilježe uspješne rezultate u Hrvatskoj.
Što je pokazalo vaše poslovanje o profilu hrvatskih kupaca, postoje li neke značajnije razlike u odnosu na druge dijelove Europe i svijeta?
- Prosječni posjetitelj robne kuće IKEA Zagreb ima 38 godina te preferira moderan namještaj i bijelu boju, a većinom je riječ o visokoobrazovanim ženama, što je u skladu s našim globalnim poslovanjem.
Kakvi su rezultati IKEA FOODA u Hrvatskoj u odnosu na globalne rezultate i Europu (u odnosu na ukupne prihode) – konzumiraju li građani Hrvatske više ili manje švedskih mesnih okruglica i hot dogova?
- Kontinuirano ulažemo u našu ponudu IKEA FOODA (Restoran, Trgovina švedske hrane i Bistro), što prepoznaju i naši kupci pa je tijekom protekle godine ostvario rast u prodaji od 9,1 %. Time je IKEA FOOD u Hrvatskoj, uz Rumunjsku, ostvario drugi najveći porast u prodaji u protekloj poslovnoj godini u IKEA svijetu. To nas čini jako ponosnima i pokazuje kako smo svake godine sve bolji u zadovoljavanju potreba naših kupaca. Tom rezultatu doprinose i švedske okruglice i hot dogovi, koji su već tri godine najprodavaniji proizvodi IKEA FOODA u Hrvatskoj.
Kakva je interakcija između IKEA Hrvatske i kupaca – prilagođavaju li se vaše lokalne kuće lokalnim karakteristikama kupaca i na koji način ili jednostavno forsirate vaš poznati ukupni poslovno-prodajni stil?
- Svako je tržište jedinstveno, na što nam ukazuju i naša istraživanja “Život kod kuće” koja provodimo svagdje gdje poslujemo kako bismo što bolje upoznali naše kupce i mogli odgovoriti na njihove potrebe i želje. Primjerice, ove smo godine fokusirani na dnevne boravke pa je tako naše istraživanje otkrilo kako građani u Hrvatskoj imaju veće dnevne boravke i više vole sofe na razvlačenje u odnosu na građane u Srbiji i Rumunjskoj. U skladu s time prilagođavamo i našu ponudu.
Jedno od pitanja koje se stalno postavlja jest i zašto nemate više hrvatskih dobavljača (dok ih u Poljskoj, na primjer, ima). Koliko hrvatskih dobavljača trenutno radi za IKEA-u, koji su kriteriji koji se predstavljaju za dobavljače, u svim segmentima poslovanja?
- Trenutno rade dva dobavljača, TVIN iz Virovitice i Kircek iz Ljubešćice. IKEA je jedan brend, ali mnogo tvrtki, i IKEA Hrvatska pripada IKEA Grupi, najvećem korisniku IKEA franšize. Suradnja s dobavljačima u nadležnosti je IKEA Purchasing Services, i od kolega u ovoj IKEA kompaniji znamo da su stalno u potrazi za strateškim partnerima koji dijele IKEA vrijednosti i sposobni su za dugoročni rast s tvrtkom IKEA. Zainteresirani su za suradnju u više područja, kao što su proizvodi od plastike, kartona, metala, stakla i drugih materijala, što je također prilika za hrvatske tvrtke.
No, postoje određeni uvjeti, a među njima je i da se od budućih dobavljača očekuje ne samo količine koje će zadovoljiti lokalno tržište, nego minimalno potrebe za jednu regiju. Također, svi dobavljači moraju udovoljavati IWAY standardu, koji pokriva područja poput radnih uvjeta, zabranu dječjeg rada, odnos prema okolišu, odgovorno upravljanje šumama.
Jeste li možda radili studije o doprinosu IKEA-e lokalnim sredinama u ekonomskom smislu, izravno i neizravno, te ako jeste koji su rezultati?
- Naš je cilj pridonijeti dugoročnom napretku lokalnih zajednica u kojima poslujemo te imati pozitivan utjecaj na ljude i planet. U tom smislu, svake godine investiramo sve više u ugradnju održivosti u sve što činimo.
Primjerice, prošle smo godine, prilikom zatvaranja Probne kuće IKEA Zagreb, sav namještaj u vrijednosti od 250.000 kuna donirali dvjema udrugama u Hrvatskoj koje se brinu o djeci bez odgovarajuće roditeljske skrbi i ženama i djeci žrtvama nasilja. U ovom privremenom izložbenom prostoru organizirali smo i gotovo 50 besplatnih radionica za građane i djecu, nekima od kojih smo ih nastojali osvijestiti o održivijem životu kod kuće. U suradnji s našim globalnim partnerom UNICEF-om proveli smo niz projekata od našeg dolaska u Hrvatsku, a jedan od njih je i doprinos osnivanju prve banke humanog mlijeka u Hrvatskoj koja će povećati šanse za život oko 2000 djece koja se prijevremeno godišnje rodi u Hrvatskoj.
Stefan Vanoverbeke
IKEA internetska trgovina ostvarila je više od 16 tisuća narudžbi, a većina njih stigla je iz Splitsko-dalmatinske županije, Zagrebačke te Primorsko-goranske, Dubrovačko-neretvanske i Istarske županije. Novootvoreni dostavni centar u Rijeci ostvario je, kako ste naveli, odlične rezultate, ali kakvi su rezultati i što očekuje od dostavnog centra u Splitu?
- Rezultati su također vrlo zadovoljavajući i iznad očekivanja. U nepuna dva mjeseca dostavni centar u Splitu obradio je više od 1000 narudžbi i isporučeno je više od 23.000 paketa s IKEA proizvodima. Bilo je malih narudžbi, poput samo jedne zidne lampe u vrijednosti 99 kuna, ali i velikih, poput narudžbe kuhinje vrijedne 35.000 kuna. Izuzetno nam je drago da su stanovnici Splita i okolice prepoznali dostavni centar kao vrijedno nastojanje tvrtke IKEA da im približimo svoju ponudu i smanjimo cijene dostave. Vjerujemo da ćemo uskoro otvoriti barem još jedan takav centar u Hrvatskoj, ovaj put negdje u unutrašnjosti.
Koliko je udio internet trgovanja u ukupnim prihodima IKEA-e globalno, a koliki u regiji i Hrvatskoj, a koji je ciljani segment?
- Prošle smo godine ostvarili pet puta više narudžbi u odnosu na godinu ranije, što je uistinu odličan rezultat. Naš je fokus prodaja na više kanala kako bismo našu ponudu približili što većem broju ljudi. Zato ćemo kontinuirano unapređivati internetsku trgovinu, kao i cijene dostave.
Vidite li šansu za IKEA-u u potencijalu turističkog rasta Jadrana i Hrvatske?
- U odnosu na ostala tržišta u regiji, ali i globalno, hrvatsko je tržište specifično upravo zbog turističkog potencijala. Imamo brojne poslovne kupce iz županija uz obalu. Zato smo već vrlo brzo nakon otvorenja osnovali poseban odjel za poslovne kupce kako bismo im olakšali opremanje apartmana, hotela i drugih poslovnih prostora. Svoju robu tako mogu naručiti a da ne moraju fizički doći u robnu kuću te je potom mogu preuzeti u dostavnom centru ili kod kuće. Izrađujemo i posebne kataloge za biznis kupce u sklopu kojih nudimo rješenja za različite budžete o tome kako, primjerice, urediti apartman za turističku djelatnost.
Mnogo pažnje polažete na obrazovanje zaposlenika, a sada ste najavili i da će svi zaposlenici IKEA-e u regiji dobiti pametne telefone, kao dodatno pomagalo kako bi još bolje služili kupcima i međusobno brže razmjenjivali informacije i ideje. Pritom je IKEA SEE prva organizacija u IKEA svijetu koja provodi ovu inicijativu za sve svoje zaposlenike. Kako će funkcionirati to “dodatno pomagalo” i zašto baš pilot-projekt u ovoj regiji?
- Naši su zaposlenici naši ambasadori i želimo da budu uvijek prvi obaviješteni o svim aktivnostima koje provodimo. S ciljem unapređenja načina komuniciranja u ovoj smo regiji prošle godine pokrenuli novi pristup u komuniciranju, u skladu s našim vrijednostima i principima. Svaki zaposlenik pritom doprinosi u komunikacijskom procesu jer posjeduje specifična znanja o temama za koje je zadužen, procesima i projektima. Dio tog novog pristupa čine i učinkoviti uređaji i moderna tehnologija koja će omogućiti bolju međusobnu suradnju i pružanje što kvalitetnije podrške našim kupcima.
Koliko se može vidjeti, jako ste posvećeni zastupljenosti svih (manjinskih) segmenata društva u svome poslovanju, a prema dostupnim informacijama pripremate veliku akcija zapošljavanja osoba s invaliditetom. Možete li reći nešto više o tome?
- Briga za ljude, raznolikost i jednakost, ugrađena je u našu viziju “stvaranja boljeg svakodnevnog života većini ljudi” i u našim vrijednostima. Primjerice, u robnoj kući IKEA Zagreb radi 52,6 % žena, koje čine i 56 % menadžment-tima, što je više od globalnog IKEA prosjeka. Kao humanistička tvrtka vjerujemo da svatko ima pravo na pravedan odnos i jednake mogućnosti, bez obzira na fizičke sposobnosti ili bilo koju drugu dimenziju svog identiteta. Svatko je dobrodošao jer vjerujemo kako jedinstvenost svakog pojedinca čini tvrtku IKEA još boljom!
Kakva je struktura zaposlenih u IKEA Hrvatska kada su u pitanju ugovori o radu – koliko zapošljavate radnika na neodređeno i određeno te na puno i smanjeno radno vrijeme?
- S današnjim danom u tvrtki IKEA Hrvatska radi 406 zaposlenika, od kojih je više od dvije trećine primljeno na puno radno vrijeme, a 80 % zaposlenika primljeno je na neodređeno.
Kako ocjenjujete ukupnu hrvatsku poslovnu klimu? Gdje vidite prostor za značajniji iskorak državne i lokalne vlasti?
- Od 2014. godine, otkako je IKEA došla na hrvatsko tržište, možemo reći kako je poraslo zanimanje za uređenjem prostora, a time i ukupno tržište namještaja. IKEA Hrvatska bilježi konstantan rast prodaje iz godine u godinu, a tako je bilo i u trećoj poslovnoj godini kada su problemi u poslovanju Agrokora utjecali na poslovnu klimu u cijeloj regiji. To je dobar pokazatelj da su potrošači prepoznali vrijednost naših rješenja i proizvoda koje obilježava demokratski dizajn i pristupačne cijene. Primjerice, u prošloj poslovnoj godini IKEA Hrvatska prodala je 5500 kuhinja, što nas svrstava u sam vrh u IKEA svijetu prema prodanim kuhinjama.
Potrošači su dobili novu vrijednost povećanjem konkurencije te je porasla i njihova svijest o standardima zaštite, čemu pridonosi i naša politika povrata proizvoda koju ćemo kontinuirano nastojati unapređivati.
Održivost je tema koja vam je važna. Kakva su iskustva u Hrvatskoj kada je recikliranje otpada u pitanju i kakva je u tom kontekstu interakcija s potrošačima, državom i lokalnom zajednicom?
- Održivost nastojimo ugraditi u sve što radimo, ali i poticati lokalnu zajednicu na održiviji život kod kuće. To činimo u samoj robnoj kući te u nizu projekata koje provodimo. Primjerice, od prikupljenog otpada u robnoj kući prošle poslovne godine, 94 % je reciklirano, a 95 % utrošene energije u robnoj kući dolazi iz obnovljivih izvora, dok se 10 % proizvodi samostalno. Posjetitelji su također pridonijeli zaštiti okoliša i održivijoj budućnosti te su donijeli 4,1 tonu madraca za recikliranje.
Na tragu našeg istraživanja koje je pokazalo kako postoji još puno prostora za unapređenje održivih navika stanovnika Zagreba kod kuće, proveli smo Tjedan održivosti u Probnoj kući IKEA, s nizom besplatnih radionica o temama poput smanjenja otpada hrane, uzgoju biljaka kod kuće, korištenju kompostiranja. Također, u sklopu projekta Male promjene, velike uštede odabrali smo 20 obitelji kojima su dani IKEA-ini održivi proizvodi i rješenja. Tijekom šest mjeseci 20 ambasadora je bilježilo uštede koje su ostvarili u potrošnji energije i vode te smanjenju organskog otpada.
Krajem svibnja započela je izgradnja najvećeg outlet centra u Hrvatskoj pored robne kuće IKEA Zagreb, pod imenom Designer Outlet Croatia, s 90 trgovina, čiji se završetak očekuje na proljeće 2018. Koji će biti prodajni aduti tog outleta?
- Riječ je o projektu koji je pokrenula naša sestrinska tvrtka IKEA Centres u suradnji s renomiranim partnerima. Najveći outlet u Hrvatskoj dodatno će unaprijediti ponudu kupovine u Hrvatskoj jer donosi novi koncept. Uz dizajnerske, modne i lifestyle brendove po 30 do 70 % povoljnijim cijenama tijekom cijele godine, ponudit će i dodatne sadržaje kao što su hipermarket, maloprodajni park, lance brze hrane, a blizina robne kuće IKEA Zagreb učinit će ga jedinstvenom destinacijom za kupnju u Hrvatskoj. I arhitektura outleta je jedinstvena, inspirirana hrvatskim regijama, a bit će i jedan od prvih maloprodajnih objekata u Hrvatskoj s međunarodnim certifikatom za zelenu gradnju BREEAM, kojim pokazujemo svoju predanost održivom razvoju te poslovnoj praksi temeljenoj na ekološkoj osviještenosti, društvenoj odgovornosti i učinkovitom iskorištavanju resursa tijekom čitavog životnog ciklusa zgrade. Tu je i otvaranje novih 400 radnih mjesta po završetku prve faze gradnje, u proljeće 2018.