Rijetki su menadžeri koji su u Hrvatskoj dobili priliku voditi vodeće kompanije u više različitih sektora gospodarstva, no Davor Tomašković to je radio četiri puta. Nakon godina provedenih na čelu Tiska, Tvornice duhana Rovinj i Hrvatskog telekoma, lani je preuzeo poziciju predsjednika Uprave Croatia osiguranja, najveće hrvatske osiguravajuće kuće. Kao i u kompanijama koje je vodio ranije, i ovdje je pred Tomaškovića postavljen zadatak svojevrsne transformacije poslovanja s ciljem da ta 136 godina stara kompanija funkcionira učinkovitije i fleksibilnije, uz održiv rast ključnih poslovnih pokazatelja i implementaciju modernih, digitalnih tehnologija.
U terminologiji kozmetičke industrije moglo bi se reći da je u tijeku svojevrsni "rejuvenation" Croatia osiguranja, što nikako nije jednostavan zadatak u kontekstu kompanijine baštine i konzervativne prirode osiguravateljnog biznisa uopće. Pa ipak, već iz kratkog razgovora s Tomaškovićem mogu se razumjeti razlozi zbog kojih je baš njemu povjeren taj izazov.
Sjedeći u svom ukusno uređenom, ali ne prevelikom uredu na predzadnjem katu staklene upravne zgrade Croatia osiguranja i Adris Grupe (Adris je vlasnik Croatije) u zagrebačkoj Jagićevoj ulici, na pitanja odgovara koncentrirano, ljubazno, ali vrlo koherentno. U odgovorima često koristi brojke, a znatno rjeđe pridjeve, što ojačava dojam vrlo izravnog čovjeka - menadžera s "no nonsense" pristupom i jasnim fokusom na rezultat. Taj rezultat, uvjeren je, ni u Croatia osiguranju neće izostati...
Kakvo vas je stanje dočekalo u Croatia osiguranju i što ste odredili kao ključne strateške ciljeve svog mandata?
- Kao prvo treba reći da je Croatia osiguranje tržišni lider te da transformacija poslovanja kompanije traje još od 2014. kad je tvrtku preuzela Adris grupa. S druge strane, Croatia osiguranje kontinuirano je gubilo tržišni udjel. U tom kontekstu, kad sam preuzeo dužnost predsjednika Uprave, dočekalo me puno neiskorištenih mogućnosti da budemo bolji.
Morali smo uvesti odvažnije organizacijske promjene, unaprijediti sve poslovne procese, postaviti digitalnu transformaciju strateškom odrednicom svoga poslovanja. Morali smo se otvoriti novim ljudima i novim znanjima, odnosno morali smo mijenjati organizacijsku kulturu kako bismo ostvarili dva strateška cilja: povećanje profitabilnosti te zaustavljanje pada, a potom i rast tržišnog udjela.
Ti se ciljevi doimaju djelomično kontradiktornima. Tržišni udjel najlakše je povećati smanjujući cijenu proizvoda, no to onda negativno utječe i na profitabilnost. Veće cijene, pak, povećavaju i profit, ali mogu negativno utjecati na konkurentnost...
- Postoji i treći dio koji ne smijemo zanemariti, a to su troškovi. Načelno govoreći, specifikum osiguravateljne industrije jest da prodajemo ugovor. Dakle, to nije opipljiv proizvod, nego svojevrsno pravno formulirano obećanje za budućnost. To je obećanje za koje bi obje ugovorne strane najradije da se nikad ne mora ispuniti. No, ako se takva situacija dogodi, osiguranik mora imati povjerenje da će osiguravatelj ispuniti obećanje, odnosno nadoknaditi mu štetu. Ta isplata šteta, utoliko, pojedinačno je najvažniji utjecaj na naš poslovni rezultat.
Koliko smo u tome učinkoviti? Precjenjujemo li štete? Jesu li nam, primjerice, servisi koje plaćamo za popravke u segmentu autoosiguranja preskupi? To su pitanja koja kontinuirano morate postavljati da biste bili u stanju držati svoje troškove optimalnima, a to vam onda omogućava da svoju profitabilnost povećate i bez povećanja krajnjih cijena za osiguranike. A onda je tu i pitanje portfelja klijenata koje imate, odnosno valorizirate li adekvatno rizik koji oni predstavljaju i trošak koji iz tog rizika proizlazi za osiguravatelja.
Govorite o klijentima kod kojih bilježite isplatu štete veću od premije police koju plaćaju?
- Takva situacija je normalna u godini kad klijent pretrpi neku veću štetu. Ono što nije dobro jest to da se takva situacija ponavlja iz godine u godinu. Kad sam došao u Croatia osiguranje imali smo puno velikih korporativnih klijenata, osobito u segmentu autoosiguranja, s kojima smo kontinuirano bilježili veći trošak od prihoda. To sasvim sigurno nije bilo dobro i poduzeli smo brojne mjere da nam se to više ne događa: od uvođenja napredne analitike za pristup klijentima, inteligentnog utvrđivanja cijena na individualnoj razini do čišćenja portfelja od neprofitabilnih klijenata. Takvim klijentima predložili smo promjene uvjeta osiguranja povećanjem cijena ili smanjenjem pokrića i sudjelovanjem u štetama. Ono što mi je bilo drago jest to da je čak 75% njih odlučilo ostati uz Croatiju.
Je li to na kraju dovelo do željenog povećanja profitabilnosti?
- Što se tiče profitabilnosti i tržišnog udjela, dosegli smo prošlogodišnje rezultate i to smatram uspjehom. Ne moram isticati koliko je ova godina specifična, osim poremećaja koje je u cijeloj ekonomiji izazvao koronavirus, naša profitabilnost je bila na udaru značajnih isplata štete vezane za potres i odluke Vrhovnog suda o povećanju orijentacijskih kriterija za isplatu nematerijalne štete. Pridodaju li se kumulativnom financijskom efektu ta dva događaja i investicija koju smo nedavno završili u prvo potpuno digitalno osiguranje, ukupno to čini trećinu naše prošlogodišnje dobiti. Činjenica da smo unatoč tim nenadanim i negativnim učincima, koji iznose više od 100 milijuna kuna, zadržali istu razinu profitabilnosti, dobar je znak za budućnost.
Kako je pandemija utjecala na poslovanje Croatia osiguranja?
- Pandemija je utjecala na sve aspekte života naših zaposlenika, klijenata i poslovanja uopće. Primjerice, jedan od pokazatelja koji vidimo je da je korona znatno utjecala na smanjenje kretanja, a samim time smanjio se i broj prometnih nesreća, što je izravno utjecalo na naše poslovanje u smanjenju štete. S druge strane, epidemija je naglasila trend prebacivanja potrošača na naše digitalne kanale, koji bilježe povećanje prometa za čak 6 puta u odnosu na razdoblje prije pandemije. Mi smo se na tu promjenu prilagodili u najkraćem roku, za vrijeme krize lansirali smo novu web stranicu i aplikaciju Moja Croatia, a prije nekoliko tjedana i prvo 100 posto digitalno osiguranje - LAQO.
Koja je prednost takvog digitalnog osiguranja u odnosu na tradicionalne proizvode?
- Digitalni proizvodi su specifični jer čim se lansiraju, oni postaju globalni i zato je još važnije da mi lansiramo vlastite proizvode umjesto da nam ih netko drugi nametne. Zato sam ponosan na LAQO jer smo vlastitim snagama razvili proizvod koji Hrvatsku svrstava u sam europski vrh. E sad, što se tiče samog proizvoda, on nudi ugovaranje obveznog i kasko autoosiguranja na potpuno digitalan, jednostavan, brz i pametan način.
Ugovaranje autoosiguranja sada je moguće u samo nekoliko klikova, a proces traje manje od minute. Uz pomoć LAQO aplikacije moguće je brzo i jednostavno prijaviti štetu, a ako je sve u redu, ponuda stiže već u roku od 24 sata. To ovako možda zvuči jednostavno, no na razvoju smo radili deset mjeseci i tu je bilo puno izazova, no okupili smo sjajan tim i spojili dugogodišnje Croatijino osigurateljno iskustvo s inovativnošću mladih digitalaca iz svih krajeva zemlje, a neki su se vratili i iz inozemstva da bi radili na toj inovaciji.
Kao tržišni lider, trenutačno ulažemo više od 200 milijuna kuna u digitalizaciju i razvoj novih proizvoda. Veseli vidjeti da Croatia sa svojih 136 godina tradicije danas predvodi tržište i kao digitalni lider.
Neki vaši konkurenti prigovaraju da ponudom osiguranih polica s bonusom od 50% za sve klijente u LAQO aplikaciji izjednačavate dokazano odgovorne i dokazano neodgovorne vozače?
- To su bespredmetni prigovori. Cijenu osiguranja utvrđujemo individualno, ona ovisi o vozaču i autu pa je cijena za neodgovorne vozače veća nego za odgovorne. I mi, kao vjerujem i svi drugi osiguravatelji na tržištu, raspolažemo golemom količinom podataka i kompleksnim matematičkim modelima koji nam omogućavaju da vrlo precizno procjenjujemo rizik. Analize pokazuju nešto, što možda široj javnosti nije poznato, da su, primjerice, najrizičniji vozači za osiguranje žene u dobi od 45 godina...
To se čini u skladu s društvenim stereotipima...
- E vidite, potpuno ste u krivu. Nije to zato što su žene lošiji vozači od muškaraca, nego zato što njihove automobile statistički često voze njihova djeca u dobi od 18 do 20 godina. A to su mladi, neiskusni vozači, te su kao takvi skloniji nezgodama...
Kad govorimo o LAQO osiguranju, nameće se pitanje mogu li se uspješno implementirati takva digitalna rješenja bez dubinskih promjena u organizaciji i procesima same kompanije?
- Ne, digitalna transformacija nije samo novo digitalno sučelje i aplikacija, nego podrazumijeva korjenite promjene. Uveli smo i značajne promjene u organizaciji, pojednostavili razine upravljanja i smanjili broj menadžera za 40 posto pa smo danas brža i učinkovitija organizacija. Veseli me što smo popravili i udio žena na menadžerskim pozicijama, tako smo samo u listopadu imenovali čak šest novih direktorica u naš tim.
Spomenuli ste zagrebački potres. Je li porasla potražnja za osiguranjem privatne imovine od potresa?
- Podaci pokazuju da je u prvih sedam mjeseci ove godine zaračunata bruto premija za osiguranje od potresa porasla čak za 26 posto u odnosu na isto razdoblje lani, ali to je i dalje daleko od dovoljnog. O tome koliko se malo osiguravaju rizici od potresa najbolje govori podatak da je procijenjena ukupna šteta od potresa u Zagrebu na razini od 80 milijardi kuna, a osiguravatelji će isplatiti samo 400 do 500 milijuna kuna odšteta. Samo Croatia osiguranje isplatit će od 150 do 200 milijuna kuna odšteta, što je gotovo pola iznosa ukupne industrije osiguranja.
Kako povećati svijest građana o potrebi za takvom vrstom osiguranja?
- To pitanje se ne odnosi samo na osiguranje od potresa. Općenito je zastupljenost, kao i svijest građana o osiguranju, puno manja od prosjeka u EU. To je vezano izravno uz standard jer građani u bogatijim zemljama izdvajaju za osiguranje i do deset puta više po glavi stanovnika od građana u Hrvatskoj. Zato Hrvatska ima prostora za rast i u osiguranju imovine, ali i u mirovinskom, životnom i zdravstvenom osiguranju. A što se potresa tiče, da je bilo više osigurane imovine, evidentno bi danas pritisak na državu da plati štetu od potresa bio manji. Zato mi se čini da bi iz perspektive države bilo logično da na neki način zajednički potičemo građane da osiguraju svoju imovinu, jer na taj način i sebe štite od velike isplate štete u slučaju takvog događaja.
Kažete da vidite prostor za rast u životnim osiguranjima, ali koliko je realno očekivati iskorak s obzirom na niske kamatne stope?
- Koliko okruženje niskih kamatnih stopa utječe na tržište osiguranja života možda najbolje pokazuje podatak da je ukupna premija života u 2020. godini zabilježila pad od čak 15 posto. Nekad su životna osiguranja bila oblik štednje, danas to više nije slučaj. Budućnost je u tzv. unit linked proizvodima, u kojima osiguranik preuzima dio rizika ulaganja. Globalno je to postalo pravilo, kod nas je vidljivo u jednom manjem dijelu, no svi moraju shvatiti da u današnjim okolnostima više nitko ne može jamčiti povrat na ulaganje. Zato će druge vrste osiguranja sve više rasti. Na primjer, veliki potencijal vidimo u zdravstvenim osiguranjima, gdje ljudi žele doći do odgovarajuće zdravstvene skrbi u privatnim poliklinikama, koja im je dostupnija s policom zdravstvenog osiguranja.
Kakve su ambicije Croatia osiguranja u ovom sektoru?
- Ambiciozni smo u području zdravstvenih osiguranja. Uložili smo više od 40 milijuna kuna u našu novu polikliniku u Zagrebu. Opremili smo je najsuvremenijom opremom: od najnovije generacije magneta, ultrazvuka, opreme za male operacijske zahvate, mamograma, laboratorija. Povećali smo površinu Poliklinike za čak tri puta, a znatno smo povećali i broj specijalizacija koje pokrivamo.
Uz Zagreb, povećali smo kapacitete poliklinika u Koprivnici, Splitu i Puli, a razmišljamo i o širenju u druge regije. Smatramo da dolazi vrijeme kad će se građani sve više orijentirati prema privatnim poliklinikama, zbog ograničenih mogućnosti sustava javnog zdravstva. Problem ograničenih kapaciteta u javnom zdravstvu mogao bi posebno doći do izražaja u vrijeme rastuće epidemije pa smo mi sve svoje doktore i opremu stavili na raspolaganje Ministarstvu zdravstva, bude li državi potrebno u borbi s koronavirusom.
Ranije ste govorili o odluci Vrhovnog suda kojom su de facto povećane naknade za štetu koje isplaćujete. Očekujete li da će ona u budućnosti dovesti do poskupljenja obveznog autoosiguranja?
- Već sam istaknuo da ta odluka ima značajan utjecaj na naše poslovanje. Procjenjujemo da je riječ o 80 milijuna kuna po osnovi već nastalih šteta, a da bi se pokrila buduća šteta, po svoj će prilici biti nužno povećanje cijena i to prosječno za 10 posto na policama obveznog autoosiguranja.
Pretpostavljam da će ta činjenica dodatno zaoštriti stanje na hrvatskom osiguravateljnom tržištu koje je poprilično usitnjeno. Proteklih godina smo vidjeli nekoliko akvizicija manjih tvrtki, očekujete li da će se taj trend nastaviti?
- Hrvatsko tržište osiguranja iznimno je fragmentirano, na njemu posluje više od 15 osiguravajućih društava, što je prevelik broj da bi industrija bila održiva pa je sigurno da će doći do konsolidacije. Ovako uvijek imamo konkurenata koji ne vode računa o dugoročnoj održivosti nego o kratkoročnom uzimanju klijenata po dampinškim cijenama bez obzira na njihovu profitabilnost.
Kakva vam je regionalna konkurencija i koliko ste zadovoljni rezultatima u drugim državama gdje poslujete?
- Mi želimo Croatia osiguranje pozicionirati kao vodeću regionalnu kompaniju. Takav cilj je postavio Adris kad je ušao u ovaj posao. Na nekim regionalnim tržištima, poput srpskog, imamo zadovoljavajuću tržišnu poziciju, dok smo na nekima, poput Slovenije, još mali igrač. Ulagat ćemo i razvijati regionalna tržišta i organski i akvizicijama jer imamo znanje i kapaciteta i tu ostvariti velike iskorake.
Osiguravateljna industrija je četvrti sektor u kojem obnašate funkciju predsjednika Uprave vodeće ili jedne od vodećih tvrtki u Hrvatskoj. Koliko je prema vašem iskustvu menadžment univerzalna disciplina, a koliko se razlikuje od sektora do sektora ekonomije?
- Sasvim sigurno, promjena industrija u kojima radite je izazov. Menadžment, odnosno vođenje tvrtki uvijek podrazumijeva temeljna znanja: morate znati upravljati ljudima, donositi odluke, odrediti prioritete, odjeljivati bitno od nebitnog, razumjeti poslovni model... No, svaki sektor nosi svoje posebnosti, ima svoj specifični jezik, poslovnu kulturu i tradiciju. Također, različite su mjere veličine i ključni indikatori poslovanja. Milijun kuna investicija u jednoj kompaniji ozbiljan je novac, u drugoj redovno ulaganje.
Čini mi se da mi je u karijeri puno pomoglo iskustvo rada u konzaltingu. Radio sam u McKinseyu, tamo je uobičajeni ritam rada da dobijete projekt, i u vrlo kratkom vremenu morate moći analizirati kompaniju koja posluje u sektoru o kojem ranije možda ništa niste znali, te na temelju te analize prepoznati mogućnosti za poboljšanja. To je ono što se trudim napraviti kad počnem raditi u nekoj tvrtki - u što kraćem vremenu vidjeti gdje su najveći potencijali za unapređenje te kako ja tu mogu pomoći. U konačnici, tako sam krenuo i u Croatia osiguranju.
Govorili ste o tome kakva vas je kompanija dočekala. Kakvu biste je voljeli ostaviti nasljedniku?
- Ne treba tu mistificirati. Volio bih da Croatia osiguranja na kraju mog mandata bude profitabilnija tvrtka s većim tržišnim udjelom nego na početku. To bih smatrao uspjehom i siguran sam da se uz sjajan tim koji u Croatiji radi to može i ostvariti.