Bit brenda proizlazi iz kulture odnosno različitosti, posebnosti se stvaraju po modelu kulturne proizvodnje. To znači da ono što je prepoznatljivo nastaje po istom principu kreacije kao i bilo koji drugi proizvod kulture. Ovo je teza koju zastupa teoretičar dizajna Feđa Vukić u svojoj novoj, upravo objavljenoj knjizi “Hrvatske posebnosti, teorija i praksa identitetskih sustava”. Riječ je o zbirci kolumna koje je Vukić tijekom dvije godine objavljivao u Privrednom vjesniku (koji je i izdavač knjige), koje je zaokružio teorijskim tekstom, originalnim znanstvenim radom pod nazivom “Teorija i praksa identitetskih sustava”. Identitetski sustavi su zapravo brendovi, no Vukić voli izbjegavati taj pojam.
“Nitko nije formulirao strategiju pojma Hrvatske u inozemstvu. Kroz niz tekstova odnosno kolumni analiziram lokalne posebnosti kao osnove identiteta, odnosno govorim o tome kako se lokalne posebnosti trebaju brendirati”, objašnjava Vukić koju ovu knjigu smatra svojim najambicioznijim radom do sada. Ono što Vukić nudi je, po vlastitoj tvrdnji, drukčija teorija o brendu, odnosno kako on to voli reći - identitetskom sustavu. Kod nas bi tek trebala zaživjeti lokalna adaptirana metoda stvaranja identitetskih sustava. Vukića zanima kako se u uvjetima jednog tranzicijskog društva formiraju identitetski sustavi.
Povratak tradiciji
Kolumne su u knjizi podijeljene u četiri poglavlja: Lokalna i globalna tranzicija, Korporacijski identiteti, Identiteti proizvoda i Strategije i taktike komunikacije. Kroz dvije godine se u kolumnama u Privrednom vjesniku tako Vukić bavio problemima kao što su “Što je donijela šopingmolizacija?”. Tu upozorava na promjene u društvenoj dinamici hrvatskih gradova izazvane gradnjom šoping centara - od toga da ljudi u centar grada gotovo više ne odlaze po “kruh i mlijeko” do već opće prihvaćenog fakta šoping mola kao mjesta važne društvene interakcije.
Analizu redizajna boce Maraskina (u malu usku bocu koja izgleda kao da je u njoj lijek) Vukić pak koristi kao dokaz za svoju tezu kako je u vrijeme tranzicije u Hrvatskoj razvidan opći trend retradicionalizacije elemenata masovne prizvodnje “čije se posebnosti traže i grade pozivanjem na premodernu tradiciju”, piše u jednoj od kolumni. “Povratak tradicijskom maslinarstvu, vinogradarstvu, proizvodnji zdrave hrane, pa i fenomen Željka Mavrovića - sve to govori u prilog retradicionalizaciji prisutnoj u Hrvatskoj”, pojašnjava Vukić. U taj rang retradicionalizacije Vukić stavlja i Severinu. Odnosno tvrdi kako je Severina sa svojoj pjesmom “Moja štikla” na pretprošlom Eurosongu zapravo emancipirala patrijahalnu Hrvatsku, tako je pripremivši za liberalnu Europu.
Ružna kultura
Zašto je komunikacijski dio važan element posebnosti hrvatske kulture? Feđa Vukić to objašnjava na sljedeći način: “Simbolički, komunikacijski dio važan je element na svim razinama i to zato što se na njima događa ritual razmjene identiteta između pojedinaca i zajednice. Pa i izračun BDP-a je svojevrsni javni ritual kojim se zajednica objektivnim alatima uspostavlja kao zbir izračunljivih činjenica. Komplementarno tome, postoje javni rituali koji su također značajni za homogenizaciju zajednice, ali su više subjektivni, kao dio popularne kulture. Kada prestaje planski plasman informacija u tiskovinama, otvara se prostor za posredovanje identiteta pojedinca. Kada prestaju poslovati, trgovine postaju besplatni oglašivački prostor. A gotovo jedini ritualni prostor potpunog zajedništva svih regija u Hrvatskoj, događanja su u prostoru popularne kulture, posebno sporta i glazbe”. E, tu se, možemo zaključiti, događa Severina. U fokusu interesa Feđe Vukića je vizualna kultura i on često analizira one pojave koje većina od nas uzima zdravo za gotovo ili ih u najboljem slučaju doživljavamo poput dosjetke, vica.
Dobar primjer za to je Vukićeva analiza čarapa s likom Ante Gotovine. U kolumni pod nazivom “Imena koja su preživjela” Vukić se bavi davanjem naziva gospodarskih subjekata u prošlom sistemu - Kraš, Badel, Bagat (po herojima NOB-a) i kakvo značenje ta imena danas, u dezideologiziranoj situaciji, nose. Priča završava s čarapama dovitljivog poduzetnika koji je na njih stavio lik haaškog pritvorenika, generala Ante Gotovine. Vukić to dalje elaborira ovako: “Ovdje su čarape gotovo dio zamišljenog identifikacijskog prosvjednog rituala. Navlačeći ih na stopalo korisnik postaje jedno s likom predstavljenim na čarapi, i ujedno, stajući čvrsto s obje noge na zemlji, simbolizira problematičnost jedne vrlo značajne komponentne suvremenog nacionalnog identiteta Hrvatske na pragu Europske Unije”.
Vrlo često autor analizira i ružnu kulturu kao bitan dio kulture, poput gradnje na Viru. U knjizi su skupljene 83 kolumne i one čine svojevrsni katalog hrvatskih posebnosti - dobrih, ali i loših. “To je ono po čemu smo mi prepoznatljivi i to čini zamišljenu sliku Hrvatske. Mislim da je važno da shvatimo, i da će ova knjiga tome pridonijeti, da je na simboličnoj razini Hrvatska koju komuniciramo, dakle ta slika koja realno još ne postoji, bitnija od stvarnosti”, zaključuje Vukić.
Pavica Knezović Belan
“Nitko nije formulirao strategiju pojma Hrvatske u inozemstvu. Kroz niz tekstova odnosno kolumni analiziram lokalne posebnosti kao osnove identiteta, odnosno govorim o tome kako se lokalne posebnosti trebaju brendirati”, objašnjava Vukić koju ovu knjigu smatra svojim najambicioznijim radom do sada. Ono što Vukić nudi je, po vlastitoj tvrdnji, drukčija teorija o brendu, odnosno kako on to voli reći - identitetskom sustavu. Kod nas bi tek trebala zaživjeti lokalna adaptirana metoda stvaranja identitetskih sustava. Vukića zanima kako se u uvjetima jednog tranzicijskog društva formiraju identitetski sustavi.
Povratak tradiciji
Kolumne su u knjizi podijeljene u četiri poglavlja: Lokalna i globalna tranzicija, Korporacijski identiteti, Identiteti proizvoda i Strategije i taktike komunikacije. Kroz dvije godine se u kolumnama u Privrednom vjesniku tako Vukić bavio problemima kao što su “Što je donijela šopingmolizacija?”. Tu upozorava na promjene u društvenoj dinamici hrvatskih gradova izazvane gradnjom šoping centara - od toga da ljudi u centar grada gotovo više ne odlaze po “kruh i mlijeko” do već opće prihvaćenog fakta šoping mola kao mjesta važne društvene interakcije.
Analizu redizajna boce Maraskina (u malu usku bocu koja izgleda kao da je u njoj lijek) Vukić pak koristi kao dokaz za svoju tezu kako je u vrijeme tranzicije u Hrvatskoj razvidan opći trend retradicionalizacije elemenata masovne prizvodnje “čije se posebnosti traže i grade pozivanjem na premodernu tradiciju”, piše u jednoj od kolumni. “Povratak tradicijskom maslinarstvu, vinogradarstvu, proizvodnji zdrave hrane, pa i fenomen Željka Mavrovića - sve to govori u prilog retradicionalizaciji prisutnoj u Hrvatskoj”, pojašnjava Vukić. U taj rang retradicionalizacije Vukić stavlja i Severinu. Odnosno tvrdi kako je Severina sa svojoj pjesmom “Moja štikla” na pretprošlom Eurosongu zapravo emancipirala patrijahalnu Hrvatsku, tako je pripremivši za liberalnu Europu.
Ružna kultura
Zašto je komunikacijski dio važan element posebnosti hrvatske kulture? Feđa Vukić to objašnjava na sljedeći način: “Simbolički, komunikacijski dio važan je element na svim razinama i to zato što se na njima događa ritual razmjene identiteta između pojedinaca i zajednice. Pa i izračun BDP-a je svojevrsni javni ritual kojim se zajednica objektivnim alatima uspostavlja kao zbir izračunljivih činjenica. Komplementarno tome, postoje javni rituali koji su također značajni za homogenizaciju zajednice, ali su više subjektivni, kao dio popularne kulture. Kada prestaje planski plasman informacija u tiskovinama, otvara se prostor za posredovanje identiteta pojedinca. Kada prestaju poslovati, trgovine postaju besplatni oglašivački prostor. A gotovo jedini ritualni prostor potpunog zajedništva svih regija u Hrvatskoj, događanja su u prostoru popularne kulture, posebno sporta i glazbe”. E, tu se, možemo zaključiti, događa Severina. U fokusu interesa Feđe Vukića je vizualna kultura i on često analizira one pojave koje većina od nas uzima zdravo za gotovo ili ih u najboljem slučaju doživljavamo poput dosjetke, vica.
Dobar primjer za to je Vukićeva analiza čarapa s likom Ante Gotovine. U kolumni pod nazivom “Imena koja su preživjela” Vukić se bavi davanjem naziva gospodarskih subjekata u prošlom sistemu - Kraš, Badel, Bagat (po herojima NOB-a) i kakvo značenje ta imena danas, u dezideologiziranoj situaciji, nose. Priča završava s čarapama dovitljivog poduzetnika koji je na njih stavio lik haaškog pritvorenika, generala Ante Gotovine. Vukić to dalje elaborira ovako: “Ovdje su čarape gotovo dio zamišljenog identifikacijskog prosvjednog rituala. Navlačeći ih na stopalo korisnik postaje jedno s likom predstavljenim na čarapi, i ujedno, stajući čvrsto s obje noge na zemlji, simbolizira problematičnost jedne vrlo značajne komponentne suvremenog nacionalnog identiteta Hrvatske na pragu Europske Unije”.
Vrlo često autor analizira i ružnu kulturu kao bitan dio kulture, poput gradnje na Viru. U knjizi su skupljene 83 kolumne i one čine svojevrsni katalog hrvatskih posebnosti - dobrih, ali i loših. “To je ono po čemu smo mi prepoznatljivi i to čini zamišljenu sliku Hrvatske. Mislim da je važno da shvatimo, i da će ova knjiga tome pridonijeti, da je na simboličnoj razini Hrvatska koju komuniciramo, dakle ta slika koja realno još ne postoji, bitnija od stvarnosti”, zaključuje Vukić.
Pavica Knezović Belan