Strateško komuniciranje, javna diplomacija, upravljanje nacionalnim identitetom i imidžem, brendiranje država i meka moć neki su od ključnih komunikoloških pojmova s kojima se susrećemo u najnovije doba. Iako su nam jasni u osnovnom, općem značenju i vjerujemo da ih dobro razumijemo, daleko od toga da nam je – barem većini nas – poznat njihov nastanak i kompleksna struktura. Svaki je od njih dio velikoga mozaika suvremene, vrlo istančane tehnologije ciljane distribucije odabranih informacija kojom se služe moderne države kako bi povećale svoj utjecaj u svijetu. U globalnome informacijskom okruženju – koje je u protekla tri desetljeća integrirano digitalnim sustavima i njihovim sposobnostima da diseminiraju sve moguće vrste podataka i vijesti, i to u realnom vremenu, diljem planeta – nacionalne države pridaju sve veću važnost načinu predstavljanja svojih političkih, ekonomskih i kulturnih potencijala. Pritom posebnu pozornost posvećuju oblikovanju nacionalnog imidža, cjelovite predodžbe o osobnosti vlastite nacije kojom će se prezentirati drugim nacijama u najboljem svjetlu.
Velike države, s najvećom gospodarskom, političkom i vojnom snagom, poput Amerike, Rusije, Kine, Velike Britanije, Njemačke, Francuske, o kojima ovisi ravnoteža i sigurnost cijeloga svijeta, ulažu silna sredstva u stvaranje takozvane meke moći (soft power), to jest dobroga, pozitivnog imidža temeljenog na privlačnim kulturnim modelima. Meka moć postaje sve važnija za jačanje političkog utjecaja i stjecanje ekonomske prednosti, a jedan od ključnih kanala za njezino širenje jest kreativna industrija, ponajprije masovni mediji – televizija, novine i internetske informativne platforme. Koliko na formiranje javnog mišljenja u pojedinim zemljama i dijelovima svijeta utječu globalni medijski sustavi pojedinih država, primjerice, američki CNN, britanski BBC, ruski Russia Today, francuski France 24 ili katarska Al Jazeera, kako se njihovim programima, emitiranima na brojnim nacionalnim jezicima, provodi delikatna inkulturacija i promiču određeni politički koncepti, čega primatelji informacija često nisu dokraja svjesni, i jesu li ti medijski divovi i sami postali prvorazredni globalni politički faktor?
Na ta pitanja odgovara najnovija knjiga prof. dr. sc. Bože Skoke “Strateško komuniciranje država – javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću”, koja je upravo izišla iz tiska u izdanju zagrebačke nakladne kuće Synopsis. Skoko je redoviti profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću, upravljanja brendovima te javne diplomacije i strateškog komuniciranja država. Autor je sedam, vrlo zapaženih knjiga i više od 70 znanstvenih radova, a široj javnosti dobro je poznat kao politički analitičar i komentator, specijalist u raščlanjivanju političkoga marketinga i promidžbenih strategija bilo Vlade ili stranaka, osobito u vrijeme izbornih kampanja i kriznih situacija. Knjiga “Strateško komuniciranje država” u nas je, može se reći, pionirsko djelo na specifičnom komunikološkom području javne diplomacije, prvo koje sintetski obuhvaća problematiku modernoga upravljanja informacijama radi stvaranja i promicanja nacionalnog ugleda i imidža države, ali i povećavanja političke moći u međunarodnim razmjerima.
Nema dvojbe, Skokina knjiga ući će u temeljnu, udžbeničku literaturu za studij komunikologije na hrvatskim sveučilištima, a za širu čitateljsku publiku bit će izvanredan izvor podataka i uvida o funkcioniranju modernih globalnih informativnih mreža. Globus, uz autorov pristanak, objavljuje dio poglavlja “Globalni mediji u vlasništvu ili službi država” u kojem prof. Božo Skoko analizira kako velike multimedijske kuće utječu na interkulturnu komunikaciju i formiranje javnog mišljenja u raznim dijelovima današnjega svijeta, tako reći u bilo kojem zakutku gdje postoje televizija i internet.
(Napomena uredništva: izvorni je tekst skraćen i prilagođen magazinskom izdanju, a oprema je redakcijska.)
Strateško komuniciranje država – javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću
Interes svake države je da važne joj informacije koje se plasiraju u domaću i inozemne javnosti ima pod kontrolom, odnosno da njima što učinkovitije upravlja. Zato su moćne države poput Velike Britanije i SAD-a od početka javne diplomacije razvijale radijske i televizijske mreže koje su emitirale program na stranim jezicima. Tako su utjecali na javno mnijenje, ali i stvaranje globalnog pogleda na političku, gospodarsku i društvenu stvarnost kroz britanske odnosno američke naočale. Zahvaljujući tehnološkom razvoju na području komunikacija i medija takva ulaganja su postala dostupna i manje razvijenim državama, odnosno svima onima koji žele ostvariti globalni utjecaj, koji žele da se njihov glas čuje u međunarodnom forumu ili pak onima koji žele oblikovati globalno mišljenje o svojoj državi i svijetu kroz prizmu njihovih interesa. Zato posljednjih godina svjedočimo značajnom povećanju broja elektroničkih medija, pod izravnom ili neizravnom kontrolom pojedinih država, koje emitiraju programe na stranim jezicima – najčešće informativnog, ali i sve više zabavnog sadržaja.
Znanstvenici Van Dyke i Verčič, koji više godina proučavaju ovaj fenomen, smatraju kako je na tom području zlatni standard BBC-jev World Service. Popularni BBC (British Broadcasting Corporation) utemeljen je 1922. i jedan je od najstarijih i najistaknutijih primjera korištenja radijskih i televizijskih emisija za širenje informacija. Godine 2005. BBC je bio na svojevrsnom vrhuncu prema dosegu publike. Prema procjenama, svaki ga je tjedan slušalo 163 milijuna ljudi, a emitirao je na 100 jezika i narječja. Autori ističu kako su primjer BBC-a slijedili i mnogi drugi. Primjerice, Europska komisija stoji iza EuroNewsa, katarski emir omogućava Al Jazeeru i njezinu mrežu Arabian News, a Cable News Network (CNN) ne bi imao uspjeha da američka vlada nije uočila vrijednost “učinka CNN-a” za promicanje vanjskopolitičkih ciljeva. Stvaranje suvremenih satelitskih informativnih korporacija, poput Al-Jazeere, omogućeno je kombinacijom tehnoloških inovacija, komunikacijskog umrežavanja i političkih odluka, koji su omogućili pojavu novih društvenih poredaka, ali i njihov globalniutjecaj.
Profesorica Rhonda Zaharna s American Universityja u Washingtonu i jedna od vodećih američkih stručnjakinja za javnu diplomaciju detaljno je “secirala” dosege ovog fenomena. Izdvajamo neke od njezinih zapažanja kad su u pitanju od države “sponzorirani” mediji. Sadržaj (obično vijesti, komentari i informativne emisije) sastavlja politički sponzor, a emitira se putem kanala koje on kontrolira ili putem partnerskih postaja. Programi za inozemstvo omogućavaju da se poruke političkog sponzora emitiraju u neizmijenjenom obliku. Zabrinute da njihova stajališta nisu u potpunosti predstavljena europskoj i američkoj javnosti, Rusija, Iran i zemlje arapskoga govornog područja pokrenuli su programe na engleskom jeziku. “Svi programi za inozemstvo obično odražavaju stajališta svojeg političkog sponzora, bilo eksplicitno u proglasima, bilo implicitno kroz suptilni odabir informacija te intonaciju i način izražavanja u njima. To je osnovna značajka komuniciranja: sadržaj i stil komuniciranja obično odražavaju svoj izvor, bez obzira na to je li riječ o individualnom ili političkom entitetu”, naglašava profesorica Zaharna te ističe primjer CCTV Internationala, kanala Središnje kineske televizije, koji emitira program na engleskom jeziku 24 sata na dan, “namijenjen emitiranju vijesti i informacija globalnoj publici, s posebnim osvrtom na Kinu”. Iako se politički sponzorirani programi često etiketiraju kao propaganda, ona smatra kako im za to nedostaju važne značajke kao što su prikrivanje izvora ili prisila. Politički sponzori drage volje, čak i s ponosom, otkrivaju u čijoj su produkciji programi nastali.
Libanonska stranka Hezbolah reklamira svoju postaju Al-Manar, a SAD hvali svoju Al-Hurru. Na javnosti je da prihvati njihove poruke ili da promijeni kanal, zaključujeZaharna. Zahvaljujući CNN-u pratili smo uživo rat u Zaljevu 1991. a zahvaljujući činjenici da su godinama bili jedina globalna TV mreža postali su predvodnik i svojevrsni standard, a preko te mreže definitivno smo dobro upoznali i SAD, njegove politike i vrijednosti. Kad je Ted Turner osnovao CNN 1980. godine, cilj je bio popuniti praznine na tržištu za konzumaciju vijesti koje su pružale usluge rastućem broju utjecajnih poslovnih i političkih elita. Prema Turneru, inspiracija za CNN-ov 24-satni model bio je radio show. Naime, postojao je nezadovoljeni zahtjev zauzetih ljudi da imaju pristup televiziji bilo kada tijekom dana.
“Radio vijesti pokazale su utočište, a televizijski biznis je zaostajao. Zato sam stvorio kabelsku mrežu vijesti”, navodno je izjavio utemeljitelj CNN-a. Naravno, u slučaju CNN-a moć se generirala iz mogućnosti mreže da proda oglašivačima poslovno orijentiranu, specifičnu, globalnu i imućnu publiku. Pritom ne smijemo zanemariti ni politički utjecaj i ulogu televizije u kreiranju imidža SAD-a, što je State Department itekako podržavao. Svjetske vođe i diplomati postali su svjesni da CNN postaje neovisna sila u međunarodnoj politici i sam po sebi važan kreator javnog mišljenja te često, kao što je to formulirao bivši generalni tajnik UN-a Boutros Boutros-Ghali, djeluje kao “šesnaesta članica Vijeća sigurnosti”, piše profesor odnosa s javnošću Zoran Tomić. Globalizacija medija i informacija, koju simbolizira CNN odnosno “CNN učinak”, posljednjih godina dobila je odgovor novim, alternativnim, globalnim kanalima kao što su Russia Today, Al Jazeera, TV5 te slični brojni nacionalni kanali, koji su sve dostupniji zahvaljujući satelitskim vezama, kabelskim televizijama i globalnoj umreženosti, s jedne strane, ali i globaliziranoj publici, koja je sve umreženija s inozemstvom i ovisnija o međunarodnim zbivanjima, s druge strane.
Spomenuta Al Jazeera (AJA) osnovana je 1996. godine, kada je katarski emir Skeikh Hamad bin Khalifa Al Thani u državnom udaru preuzeo Katar od svoga oca s namjerom kretanja prema većoj tržišnoj liberalizaciji, kulturnoj otvorenosti i međunarodnom prestižu. Kanal je počeo s emitiranjem 1. studenoga 1996., od početka zemaljski iz Katara i samo nekoliko sati dnevno. U početku su postojala tri čimbenika koja su pomogla da kanal izraste u najgledaniju i najmoćniju mrežu regije, od kojih svaki ujedno objašnjava podrijetlo i izazove koji su stajali pred AJA-om. To su: njezina misija i financijska potpora, opredjeljenje prema zapošljavanju profesionalnih novinara s dubinskim poznavanjem regije te pristup međunarodnoj komunikacijskoj infrastrukturi. Al Jazeera je od 2011. prisutna i u našoj regiji, gdje emitira program na hrvatskom, bošnjačkom i srpskom te engleskom jeziku pod brendom Al Jazeera Balkans, što jasno govori o interesima Katara u ovom dijelu Europe. Jasan signal francuskog nastojanja da ojača svoje javnodiplomatske aktivnosti bila je inicijativa za pokretanje 24-satnog međunarodnog kanala vijesti po uzoru na CNN, BBC i Al Jazeeru. Televizijski kanal France 24 pokrenut je u prosincu 2006. sa zadatkom da “kreira novi imidž Francuske” i “predstavlja svjetske vijesti iz francuske perspektive i s francuskim senzibilitetom”.
Tim fenomenom na našim prostorima se posebno bavila Jasna Jelisić, koja je 2012. u Sarajevu objavila knjigu “Javna diplomatija – ka evropskom glasu u globalnom dijalogu”. Autorica podsjeća kako je ideja za takav TV kanal nastala ranih 90-ih, nakon Zaljevskog rata, koji je jedino CNN globalno pokrivao. Ta ideja je osvježena kada su nastala razmimoilaženja između SAD-a i Francuske oko drugog rata u Iraku i kada je francuska vlada ponovno osjetila potrebu za prezentiranjem francuskog pogleda na međunarodne odnose.
Tako je nastao prvi francuski međunarodni TV kanal vijesti, koji emitira program 24 sata na dan, sedam dana u tjednu, nastojeći ponuditi francuski pogled na svjetske događaje. Slijedeći strategiju multijezičnosti, TV France 24 kao svoju publiku je izabrao kreatore javnog mnijenja u inozemstvu. U početku se emitirao u Europi, na Bliskom istoku i u Africi, a u SAD-u u New Yorku i Washingtonu, s ambicijom da se emitira širom svijeta. U tu svrhu kreirana je i privatna kompanija koja dobiva državnu potporu. Dogovoreno je da Bouygues Group Channel, TF1 i grupa državnih kanala France Télèvisions budu dioničari kanala France 24 kako bi ga tehnički i kadrovskipodržavali. Međunarodni francuski televizijski kanal vijesti osmišljen je tijekom mandata francuskog predsjednika Jacquesa Chiraca, s posebnom strategijom da se emitira na francuskom, engleskom i arapskom jeziku i tako uđe na tržište BBC-a i CNN-a. Međutim, ideja je umalo odbačena tijekom mandata predsjednika Sarkozyja koji nije bio sklon da se novcem francuskih poreznih obveznika financira kanal koji nije isključivo na francuskom jeziku, piše dr. sc. Jelisić.
Čak je predstavio ideju novog kanala France Monde koji će emitirati isključivo na francuskom te će dugoročno zamijeniti France 24. Međutim, France 24 i dalje emitira na više jezika i ima godišnji proračun od oko 80 milijuna eura. Vodeći globalni medij u Njemačkoj je Deutsche Welle (DW) koji kreira sadržaje i emitira programe za radio, televiziju i internet. Pritom je televizijski program DW-a dostupan na njemačkom, engleskom i španjolskom, radio DW emitira na ukupno 30 jezika, a multimedijski informativni portal dw-world.de nudi sadržaje na trideset i jednom jeziku. Pritom svoje sadržaje besplatno ustupaju i drugim medijima pa tako njihove sadržaje, pa čak i cjelovite emisije, emitiraju i hrvatske televizijske kuće i niz regionalnih medija, što najbolje govori o kredibilitetu DW-a na ovimprostorima.
Russia Today televizijski je kanal koji emitira sadržaje na engleskom jeziku milijunima gledatelja širom svijeta, 24 sata na dan. To je kanal koji posredno preko novinske agencije RIA-Novosti podupire ruska vlada, a koji pruža informacije o ruskoj tradiciji, načinu života i vrijednostima, odnosno omogućuje uvid u ruski pogled na svijet. U SAD-u Broadcasting Board of Governons – BBG nadgleda američke međunarodne elektroničke medije, kako bi kroz “emitiranje poštenih i točnih informacija” poduprli ciljeve američke strateške komunikacije. U svome sustavu imaju 75 jezičnih službi te pet jedinica koje se bave emitiranjem radijskim i televizijskim programom. Najpoznatiji je Glas Amerike – Voice of America VOA, slijede: Middle East Broadcasting Networks, Radio slobodna Europa/Radio Liberty, Radio slobodna Azija/Radio Free Asia i Odjel emitiranja za Kubu (Office of Cuba Broadcasting). Utjecajni Glas Amerike na našim prostorima ima imidž kredibilnog medija, odnosno američkog pogleda na svijet, još od Drugog svjetskog rata. A dok je emitirao program u Europi, njegovi sadržaji su zakonski bili zabranjeni domaćoj publici, što su mnogi protumačili kao zaštitu američkih građana od vlastitepropagande.
Inače, američki zakon o informiranju i obrazovnoj razmjeni iz 1948. godine, poznat i kao Smith-Mundtov zakon, jedan je od oslonaca američke javne diplomacije. Cilj tog zakona bio je omogućiti vladi Sjedinjenih Država da ispravi promijeni percepciju SAD-a u drugim zemljama i pridonese razumijevanju američkih politika, te da promiče uzajamno razumijevanje između naroda Sjedinjenih Država i drugih zemalja, što je jedan od osnovnih temelja za mir.
Karl Mundt, jedan od autora zakona, očito je na zakon gledao uglavnom kao na jednosmjernu informativnu kontra-propagandu usmjerenu protiv sovjetske propagande. Naime, napisao je: “Neposredno po završetku Drugog svjetskog rata, kad smo shvatili da nakon vrućeg rata dolazi hladni rat, mnogi od nas uočili su važnost oblikovanja programa koji bi se uspješno oduprli ne-vojnim izazovima s kojima smo bili suočeni.” Kako piše američka znanstvenica Nancy Snow, to hladnoratovsko oružje u vidu riječi bilo je potrebno jer su Sjedinjene Države bile suočene sa “stranom silom koja želi naše potpuno uništenje”. Na tragu tog zakonskog akta, u kolovozu 1953. tadašnji predsjednik Dwight Eisenhower utemeljio je Američku agenciju za informiranje – United States Information Agency (USIA).
Jedan od znamenitijih ravnatelja USIA-e bio je spomenuti Edward R. Murrow, poznati američki voditelj i bivša legenda CBS-ovih vijesti, koji je taj položaj zauzimao za vrijeme Kennedyjeve administracije. Upravo je Američka informativna agencija – USIA imala središnju ulogu u prenošenju informacija međunarodnoj publici u periodu od 1953. do 1999. Iako je bila najpoznatija po Glasu Amerike, USIA je kreirala i američke knjižnice po svijetu, pa tako i onu u Zagrebu u sklopu nekadašnjeg konzulata, luksuzne magazine na ruskom namijenjene šarmiranju utjecajnih javnosti bivšeg SSSR-a, a zaslužna je i za popularizaciju američke kulture diljem svijeta. Na svom vrhuncu 1960-ih imala je više od 12 tisuća zaposlenika, zbog čega se opravdano smatralo kako je pridonijela američkoj “pobjedi” u hladnomratu. Kolika je važnost medija u odašiljanju političkih poruka drugim državama, ali i u sferi utjecanja na tamošnje javno mnijenje svjedoči činjenica da u većini država postoje službe za praćenje stranih medija. Prema mišljenju jednog od vodećih diplomatskih stručnjaka Geoffa Berridgea najstručniji su u tom poslu američki Foreign Broadcast Information Service – FBIS te Služba praćenja BBC-a (BBC Monitoring Service). Navodno barem dvadesetak drugih država, uključujući Francusku, Njemačku, Japan, Rusiju i Australiju, ima tako sofisticirane službe praćenja i analize inozemnih medija.
Međutim, većina jasnih poruka koje pojedine države odašilju prema političkim elitama ili javnostima drugih država su vrlo uočljive i relativno brzo ih preuzimaju i domaći mediji. Uostalom tako je nastao pojam medijatizirane vanjske politike, kad umjesto institucija mediji uspješno odašilju poruke prema inozemstvu. Primjerice, sjećamo se utjecanja slovenske strane na sudce tijekom međunarodne arbitraže s Hrvatskom oko razgraničenja iz 2015. Najprije ju je “razotkrio” Večernji list, a onda komentirali hrvatski i slovenski dužnosnici, što je dovelo do kompromitiranja arbitraže i Hrvatskog odustajanja od postupka. Iz sadržaja koje emitiraju mediji u vlasništvu država, odnosno pod njihovom djelomičnom ili potpunom kontrolom može se puno toga iščitati, pa čak i prikrivene diplomatske poruke. A neovisni mediji vrlo često plasiraju informacije u nacionalnom interesu. Zato je analiza medijskih sadržaja tolikovažna.
Međunarodni radijski i TV program integralni su dio kulturne i javne diplomacije. Možemo ih promatrati kao sredstvo vanjske politike, ogledalo društva, simboličku prisutnost, donositelja promjena i podupiratelja, sredstvo prisile i zastrašivanja, odgojitelja, zabavljača i prodavatelja roba i usluga. Zato čak i većina srednjoeuropskih vlada financira međunarodne programe. Mnoge od tih medijskih kuća namijenjene su manjinama u susjedstvu njihovih zemalja te zemljacima u inozemstvu i dijaspori, a neke se bave i “promicanjem demokracije” u inozemstvu. U tom kontekstu i Hrvatska televizija ima svoj međunarodni program, koji je namijenjen uglavnom hrvatskim iseljenicima, no ne treba zanemariti utjecaj HRT-a u regiji, gdje uživa kredibilitet ipopularnost.
Georgy Szondi je analizirao napore srednjoeuropskih država u pogledu međunarodnog emitiranja pa tako ističe zanimljivost kako je Radio Prag 2004. pokrenuo program na španjolskom jeziku, uglavnom namijenjen slušateljima na Kubi, ali i u Latinskoj Americi, s ciljem da ih informiraju o češkim tranzicijskim iskustvima. Dodaje kako je poljska vlada 2006. osnovala Radio Racja (Radio Pravo), koji emitira vijesti za susjednu Bjelorusiju kako bi oslabio tamošnji državni monopol na informiranje i promicao demokraciju. TV Belsat je zamisao Agnieszke Romaszewske-Guzy, poljske TV novinarke koja je nekoliko puta bila protjerana iz Bjelorusije. Ona je aktivno sudjelovala u pokretanju te postaje i rukovodi njome. Ta TV postaja emitira nezavisne vijesti, kulturne i glazbene emisije na bjeloruskom jeziku četiri sata svaki dan, jer u Bjelorusiji ne postoji program na bjeloruskom, već samo na ruskom jeziku, i to strogo kontroliran i cenzuriran od strane vlasti. Poljska država financira TV Belsat s 4,47 milijuna eura, a sredstva osigurava i Litva. Postaja se nada primiti potporu i od SAD-a, Češke i EU-a.
Szondi navodi kako su, uz ad hoc kampanje upravljanja percepcijom, ruske vlasti također počele dosljednije primjenjivati javnu diplomaciju i obraćati veću pozornost na nju. Godine 2005. počeo je izlaziti mjesečnik na engleskom jeziku Russia Profile. Zatim je s radom počela TV postaja Russia Today, s 24-satnim programom na engleskom jeziku i s godišnjim proračunom od 30 milijuna USD, kako bi emitirala “vijesti iz prve ruke” o Rusiji. Radio Voice of Russia emitira cijelom svijetu na 33 jezika, a Ruski kulturni centri otvoreni su u 62 zemlje. U siječnju 2008. osnovan je Nacionalni informativni centar koji medijima nudi “otvorene” informacije i pomaže rad stranih novinara akreditiranih u Moskvi. Većina srednjoeuropskih zemalja ima međunarodne portale na niz svjetskih jezika, koje redovito ažurira, a na kojima se na jednom mjestu mogu naći opći podatci o konkretnoj zemlji. Stoga služe kao važan alat javne diplomacije.
Ni naši prostori nisu pošteđeni vanjskih utjecaja. Oni globalni su prisutni desetljećima, a regionalni su novijeg datuma. Jedan od utjecajnijih medijskih aktera na Balkanu svakako je “srbijanski” United Group. Ta korporacija u trenutku pisanja ove knjige ima sjedište u Amsterdamu, posluje u sedam zemalja, zapošljava više od 5000 ljudi i deklarira se kao vodeći pružatelj medijskih i telekomunikacijskih usluga u jugoistočnoj Europi. Većinske udjele u toj grupi, čiji je ključni vlasnik donedavno bio američki fond Kohlberg Kravis Roberts (KKR) 2019. preuzela je britanska investicijska tvrtka BC Partners. Međutim, iza cijelog projekta širenja u regiju jugoistočne Europe stajao je srpski poduzetnik Dragan Šolak s američkim partnerima. Uz vlasništvo nad mrežom N1 u Hrvatskoj, BiH i Srbiji, grupa je 2017. preuzela hrvatske zemaljske kanale Novu TV i Doma TV te slovenske Pop TV i Kanal A, uz još neke kabelske. Godine 2019. kupili su i telekom operatera Tele 2 u Hrvatskoj, promijenivši mu brend u Telemach Hrvatska, a godinu kasnije preuzeli su bugarski Vivacom te grčki Forthnet.
Ulaganje u medije postao je unosan posao, a kroz objedinjavanje utjecajnih medija i pružatelja telekomunikacijskih usluga stvara se i golema moć, koja se lako može pretvoriti i u političkiutjecaj. Na kraju dolazimo do pitanja što motivira države na stvaranje globalne mreže vijesti i trošenja milijuna na tako skupe igračke. Je li to sredstvo kojim se pokušava doći do političke i ekonomske moći? Nije li medijski rat bitan dio globalnog rivalstva, pa i prethodnica pravog rata? Kako bi stvorile određenu prednost pred konkurencijom ili nametnule vlastiti utjecaj, države troše goleme resurse na upravljanje informacijama, i to ne samo kako bi kreirale vlastiti ugled, već kako bi u globalnoj javnosti stvorile sliku o drugima, sukladno svojim interesima. U počecima globalizacije to je bio američki pogled na svijet, a danas je daleko više moćnih igrača koji pokušavaju nametnuti vlastiti pogled na stvarnost. Naime, globalizacija ipak nije uspjela uniformirati svijet i nametnuti jedinstvene (zapadne) standarde, iako su uložene milijarde dolara u ta nastojanja i stradalo je na milijune ljudi, od Arapskog proljeća do suvremenih ratova bez pobjednika i pobijeđenih. Međutim, ono što je ostala konstanta posljednjih stoljeća u međunarodnim odnosima sigurno je interes, koji je ključni pokretač svih procesa.
Mediji u vlasništvu ili pod kontrolom država, pa čak i oni koji su neovisni, ali se svojevoljno stavljaju u službu nacionalnih interesa, mogu postati snažno javno-diplomatsko oružje, samo ako su gledani, slušani i čitani. Prema tome, uz svoju misiju moraju voditi računa o profesionalnom pristupu, ali i atraktivnosti. Pritom je zanimljivo kako je moguće (barem načelno) držati se novinarskih kriterija objektivnosti, a odašiljati potpuno drukčiju sliku o događajima. Upravo je tom fenomenu posvećena doktorska disertacija Roberta Kolobare, koji je 2016. analizirao načine izvještavanja CNN-a i Al Jazeere (AJA) o ključnim svjetskim sukobima u ljeto 2014. (izraelsko-palestinski sukob, zbivanja na afričkom kontinentu, djelovanju ISIS-a u Iraku, događanja u Ukrajini i slučaj Michaela Browna u SAD-u). Iako su u načelu profesionalno pristupali stvarnosti, u nekim slučajevima bilo je dovoljno izmijeniti nekoliko ključnih riječi u izvješću pa da se stekne potpuno drukčiji dojam o istom događaju. Primjerice, tijekom smrtonosne i krvave opsade škole u Beslanu u Rusiji u rujnu 2004., Al Jazeera je odbijala koristiti riječ “teroristi” da bi opisala otmičare. CNN je bio jedini kanal koji ih je označavao kao takve, dok ih je primjerice BBC zvao otmičari (hostage takers), AJA ih je nazivala čečenski naoružani ljudi (Chechen armed men). Ono što CNN vidi kao teroriste, AJA vidi kao borce otpora ili kao džihadiste.
“Ovdje se mora naglasiti veliki kulturni jaz između ove dvije medijske kuće kada su u pitanju određeni pojmovi, kao primjerice islamisti ili džihadisti, koji za AJA-u znači jednu stvar, a za CNN nešto totalno drugačije”, dodaje Kolobara. Analizom i komparacijom njihovih sadržaja, Kolobara je zaključio da obje medijske kompanije slijede profesionalna pravila u svome radu, ali pozornost koja se posvećuje određenoj strani, odnosno temi, izjave koje se uzimaju od sudionika nekog događaja ili pokreta, uvelike utječu i kreiraju javno mnijenje uglavnom iz razloga što se jedna strana “istine” forsira, a od druge strane se uzima samo ono “što nam odgovara”, donoseći tako (novinarski gledano) objektivno izvještavanje, ali usmjereno da izazove određenu emociju kod gledatelja koja pak u konačnici potiče da se svrsta na jednu ili drugu stranu…