Predsjednički izbori su za tjedan dana i glavni kandidati su poznati.
Zgodno se stoga prisjetiti što su sve obećavali i obećavaju i koliko su ta obećanja ozbiljna. Sjetimo se onog Kolinde Grabar-Kitarović da će Hrvatska biti bogata zemlja, za koje smo odmah znali da je puka želja. Kao i ono da će štititi najugroženije ili najnovije obećanje da će plaće biti bolje, a radnih mjesta više. Optimizam i bolja Hrvatska kao slogan su super, ali ne znače baš ništa. Miroslav Škoro s populističkom parolom “Iz naroda, s narodom, za narod” zalaže se ipak za “povećanje ustavnih ovlasti izravno biranog predsjednika”, ali se i osigurava pozivanjem na referendum za svaku značajnu promjenu. Zoran Milanović, “čovjek s karakterom”, odnosno šarmom ribanog hrena, obećava nemoguće, da će s njim Hrvatska biti “jedna stvarno normalna zemlja”.
Možda je, kad je o ozbiljnosti ovih kandidata riječ, njihove kampanje dobro usporediti s onima reklamne industrije koja obećava ono što ne može ispuniti ne bi li prodala svoj proizvod. Tako i političari nude sebe kao proizvod koji uklanja baš sve probleme, poput reklame za kremu koja obećava ukloniti bore, a ne uklanja ih, ili dijete koja obećava mršavljenje, a ne čini vas mršavijima. Zapravo, neki od njih zvuče kao onaj čarobni čaj koji ne liječi samo hemoroide nego i upalu prostate, ako ne i mozga. Ustvari, i reklame za proizvode i kandidate nude jedno te isto, nadu. U ljepotu, zdravlje, pravednost i, općenito, bolje sutra. A što je stvarnost sumornija to prodaja nade ima bolju prođu.
Ali obećanja, odnosno laži koje naši političari nude nisu izuzetak. Sjetimo se Donalda Trumpa i gradnje zida na meksičkoj granici, koju će platiti Meksiko. Niti je zid sagradio niti će ga Meksikanci platiti. Jednako tako nije ukinuo ObamaCare, niti autoindustriju vratio u Ameriku. Boris Johnson je, na primjer, uvjeravao Britance da će se Brexit sigurno dogoditi do 31. listopada. Niti se dogodio, niti se zna kada će to biti. On, međutim, i dalje koješta obećava, na primjer da će Brexit će donijeti romantične veze i baby boom! A njegov kolega Viktor Orban obećava kako će njegova “neliberalna demokracija” revitalizirati Europu, očuvati kulturu i način života, a Mađarima vratiti ponos. I nikome ništa.
Zanimljivo je da se jednom kad “potrošači”, odnosno glasači kupe proizvod, tj. izglasaju nekog političara, ni nakon što njihova obećanja ne bivaju ispunjena, zapravo ne događa ništa. Kao da ljudi podrazumijevaju da im se laže, naviknuli su se na to, a naviknule su ih upravo - reklame. Zdravorazumski gledajući, teško da će krema ikoga pomladiti, ali je zgodno pakirana i lijepo miriše. Zdravorazumski gledajući, političarka koja je jednom iznevjerila sva obećanja teško da će ispuniti nova (ili čak ista), ali barem je znamo pa to niti ne očekujemo. Njezina kandidatura je poput jeftine kolonjske vodice za prikrivanje lošeg mirisa.
Naime, istraživanja pokazuju da ni u kupovini, a ni u politici ne odlučujemo zdravorazumski i marketinški stručnjaci to dobro znaju. Desetljećima istražuju psihologiju potrošača i motive da vide zašto nešto kupujemo - zastrašujuće koliko reklama utječe na podsvijest. U odlukama veliku, ako ne i odlučujuću ulogu igraju emocije, a ne recimo sadržaj ili kvaliteta proizvoda.
Zato je najvažnija zadaća bilo koje vrste marketinga, uključujući i onaj politički, “zavesti” emocije tako da se od proizvoda napravi brend.
Prema logici “emocionalne vrijednosti”, Grabar-Kitarović je zgodno upakirana u žive boje i predstavlja optimistični proizvod samim svojim izgledom, pa glasači, poput djece, posežu za šarenilom i pozlatom njezina brenda. Upravo bi njezin izbor bio sam po sebi dokaz da je njeni glasači ne shvaćaju preozbiljno, niti očekuju od nje da napravi ono što je rekla. Vjerojatno svjesni da ona ionako ni o čemu ne odlučuje, ni ne obraćaju pozornost na njezin tzv. program.
Milanović je arogantan, pa mu je, prema tom istom vrednovanju, to minus već u startu jer emocije koje izaziva nisu tople, nego hladne. Ali, niti njega nitko ne sluša jer ga glasači poznaju kao nepredvidivog i odbojnog. Stoga će teško privući nove glasače, a stari će glasati za njega po partijskom zadatku (kao i za sve druge kandidate), ali i zato što je manje ridikulozan, pa ga se oni osjetljivi manje i srame... Škoro i Mislav Kolakušić u marketinškom su smislu novi proizvodi, mačci u vreći, pa se mogu slobodnije razmahivati suludim idejama i obećanjima, a čini se da obojica imaju mašte napretek - od prekapanja Jasenovca do ukidanja demokracije. Ipak, Škoro pripada u onu toplu emocionalnu sferu i u tome je njegova prednost.
Naravno, ima dobrih “proizvoda” i pametnih reklama, ali ovi naši to nisu. Stoga prije nego što glasamo, pokušajmo se sjetiti svih onih reklama za pivo koje obećava veselo raspoloženje, nareske koji će izazvati ushićenje gostiju ili tablete za probavu koje će vam olakšati život. Ta su obećanja uvjerljiva baš koliko i ona predsjedničkih kandidata.