Osim što zabavljaju djecu, pa čak i roditelje, najpoznatiji svjetski likovi i maskote iz crtića pronašli su još jednu funkciju: proizvođači hrane nemilosrdno ih koriste za reklamiranje svojih proizvoda, redom onih prepunih masnoća, umjetnih šećera i soli, čime i industrija animiranih filmova pridonosi sve češćoj gojaznosti djece.
Tako je barem pokazalo istraživanje koje je Europska potrošačka organizacija BEUC mjesecima provodila uz pomoć svojih europskih članova, a koji su danima obilazili supermarkete i trgovine u vlastitim zemljama kako bi pronašli proizvode koji na kupnju mame Elzama, Štrumpfovima i brojnim drugim likovima.
Istraživanje je pokazalo da se likovi iz crtića većinom koriste za reklamiranje keksa, grickalica, slanih mliječnih proizvoda i muslija, a u sklopu cijelog istraživanja otkriven je samo jedan slučaj gdje je lik iz crtića reklamirao voće ili povrće.
Bio je to Malac (iz crtića “The Minions”), nacrtan na konzervi slatkog kukuruza koji klinci mogu kupiti na području Velike Britanije.
Članovi francuskog društva za zaštitu potrošača koji su također sudjelovali u istraživanju u trgovinama su popisali čak 50 proizvoda koji za reklamu koriste maskote ili likove iz crtića, sve redom one koje Svjetska zdravstvena organizacija smatra štetnima.
Moćan alat
“Likovi iz vrtića vrlo su moćan alat, posebno kod male djece koji slike primaju brže od verbalnih poruka. I prije nego što nauči čitati, dijete vrlo jednostavno raspoznaje brendove, a neka istraživanja pokazuju čak da se na temelju djetetova raspoznavanja tih maskota može dobro predvidjeti i njegov budući indeks tjelesne težine”, stoji u rezultatima istraživanja pod nazivom “Likovi iz crtića i hrana: jesu li na njoj samo iz zabave?”.
Članovi BEUC-ovih danskih, španjolskih, njemačkih i norveških društava za zaštitu potrošača pritom su svi redom otkrili primjere Kelloggovih žitarica pripravljenih posebno za određene likove iz crtića, ali to nikad ne bi bio slučaj s Kelloggovim zdravim proizvodima - poput grickalica od riže - koje zadovoljavaju standarde zdrave hrane po kriterijima Svjetske zdravstvene organizacije.
Priča je, naravno, posljedica lukrativne prakse licenciranja likova iz crtanih i animiranih filmova na kojemu brojne kompanije zarađuju milijarde i milijarde eura.
Samo Disney, spominje se u BUEC-ovom istraživanju, 2013. godine zaradio je 40,9 milijardi dolara na poslovima licenciranja, a oni čak predstavljaju pozitivan primjer s obzirom na to da je kompanija uvela nutritivne standarde hrane koju su spremni na ovaj način reklamirati.
Licenciranje najpoznatijih likova, dakle, može i do nekoliko puta financijski nadmašiti profite koji se ostvaruju prodajom DVD-ova i kinoulaznica, a da je priča lukrativna, vidjelo se nedavno i na jednom hrvatskom primjeru.
Nažalost, tada se nije raspravljalo o vrsti hrane koju reklamira, već je pozornost javnosti zaokupila tvrtka Fun Cake Factory, nositelj Disneyjeve licence za područje Hrvatske, a koja je privatne slastičarnice upozorila kako više ne smiju prodavati torte s likovima iz Disneyjevih crtića.
Društva za zaštitu potrošača možda bi rekli - i bolje - posebno s obzirom na to da su danas jako dobro poznati mehanizmi na koji način ovaj tip reklamiranja negativno utječe na prehrambene navike djece.
Čine se ukusnijima
Prema tvrdnjama BEUC-a, djeca s ovakvim maskotama stvaraju emotivne veze koje nerijetko vuku i u odraslu dob, a istraživanja pokazuju čak i to da su djeca uvjerena kako su proizvodi s njihovim omiljenim likovima - redom ukusniji.
Sve tome pridonio je i internet na kojem se, u sadržajnom smislu, često u potpunosti gubi razlika između reklamiranja i “pravog sadržaja”, što je pak potpuno novi način targetiranja najmlađih.
“Online reklamiranje snažnije je od klasičnog jer se djeca ovdje targetiraju na podsvjesnoj razini, na dulji period i to kroz oblik vrlo interaktivnog odnosa s pojedinim brendom. Kako se sve više gubi razlika između komercijalne i nekomercijalne komunikacije, istraživanja pokazuju da djeca u dobi od 15 godina takozvane advergames (igrice s reklamnim sadržajem) uopće ne prepoznaju kao reklame”, stoji u BEUC-ovu izvještaju.
Njegovi stručnjaci upozoravaju kako bi Europska unija dobnu granicu za djecu sa 12 trebala pomaknuti na 16 godina te da bi se, u skladu s time, i sve zabrane reklamiranja trebale odnositi na djecu do 16 godina.
“Prema licenciranju likova treba biti strogo restriktivan kako bi se osiguralo da se njihov loš utjecaj više ne može koristiti za promociju hrane koja je puna masnoća, šećera ili soli”, poručuju iz BEUC-a.
Djeca su zbog TV-a pod stresom, jedu lošije, manje spavaju
Znanstveno je dokazano da mediji, posebno animirani filmovi, imaju moć u oblikovanju prehrambenih navika djece. Koliko su hranjive namirnice kojima, ujedinjene, prehrambena i industrija zabave ciljaju na mališane te kakav je psihološki utjecaj animiranih likova na djecu upitali smo naše stručnjakinje, nutricionisticu Dariju Vranešić Bender i psihologinju Kristinu Bačkonju.
- Zabrinjavajući statistički podaci pokazuju kako četvrtina djece školske dobi provede više od 4 sata gledajući TV radnim danom, a 40 posto djece provede više od 4 sata gledajući TV vikendom. Vrijeme koje djeca provedu uz ekrane postalo je intrigantna varijabla znanstvenicima koji se bave izučavanjem zdravstvenih pokazatelja u djece – smatra Vranešić Bender, koja i sama proučava tu temu.
- Pokazalo se da je dulje vrijeme provedeno uz ekrane povezano s nekvalitetnom prehranom, većim unosom energije i tzv. praznih kalorija, nedovoljnom razinom tjelesne aktivnosti, povećanom stopom pretilosti te smanjenom kvalitetom i trajanjem sna i povećanjem razine stresa u djece i adolescenata – objašnjava nutricionistica i zaključuje da što je dulje vrijeme koje dijete provede uz ekran, to je veća konzumacija gaziranih pića, slatkiša i fast fooda.
Prema preporukama stručnih udruženja koja se bave zaštitom zdravlja djece, ukupno vrijeme provedeno pred ekranima ne bi trebalo biti dulje od dva sata na dan. No, utjecaj na prehrambeni odgoj i ponašanje djece može otići i korak dalje u smislu razvoja tzv. advergamesa.
- Radi se o kompjutorskim igricama koje kroz likove ili maskote uvode dijete u svijet nekog proizvoda i asociraju ih na pozitivne karakteristike iako je proizvod u svojoj suštini najčešće nutritivno inferioran – govori Vranešić Bender i dodaje da većina top brendova u SAD-u ima razvijene advergamese dostupne na internetu, a čak 50 posto ih koristi likove iz crtića ili maskote. To dodatno naglašava o kakvom se moćnom alatu radi. Nutricionistica napominje da mediji mogu odgojiti djecu u smjeru zdravijih odabira, stoga je reguliranje sadržaja i reklama namijenjenih djeci od iznimne važnosti za njihovu prehrambenu kulturu koja se formira u ranoj dobi.
- Djeca vrlo rano znaju što žele i rado biraju i zahtijevaju proizvode koje smatraju privlačnim. Često je to zbog aktualnih animiranih likova koji imaju široku popularnost i djeca ih često požele kada ih vide kod vršnjaka – govori psihologinja Kristina Bačkonja koja smatra da prehrambena i industrija zabave ne postupaju etično nudeći djeci nezdrave proizvode s obožavanim likovima iz crtića.
- To otežava posao roditeljima jer će dijete sigurno inzistirati na tim nezdravim proizvodima zbog atraktivnog pakiranja s animiranim likovima – objašnjava Bačkonja i dodaje da roditelji utjecaj animiranih likova mogu iskoristiti i na korisniji način.
- Ako dijete teže prihvaća jesti povrće i voće, ono se može na tanjuru složiti u obliku lika iz crtića, da to izgleda veselo i privlačno, još ako i roditelj svojim primjerom pokažu da je njima to fino i zabavno, sigurno će ih i djeca kopirati – savjetuje psihologinja. Kaže da svaki roditelj najbolje poznaje svoje dijete i zna koje tehnike najbolje funkcioniraju kada dijete neku namirnicu ili jelo ne želi kušati, no kod većine se uspješnim pokazalo imenovanje nevoljenih namirnica likovima iz crtića.
- Treba stvoriti priču oko hrane koju dijete ne voli i povezati je s privlačnim stvarima i likovima. Primjerice, ako dijete teže prihvaća špinat, treba se povezati s pričom kako ga Popaj jede da bi bio jak, pa da ćemo i mi postati tako jaki ako ga jedemo – predlaže Bačkonja. (Petra Plivelić)