ZAGREB - Na prve vijesti iz svijeta o slomu Lehman Brothersa, dok su političari još tvrdili da u Hrvatskoj nema krize, građani su hitro reagirali rezanjem vlastite potrošnje. Trgovina na malo pada već 19 mjeseci: u zadnjem kvartalu 2008. realno je pala za 3,2 posto, lani za 15,3 posto a u prva tri mjeseca ove godine dodatnih 6,4 posto.
U travnju bi po prvim procjenama Državnog zavoda za statistiku pad mogao biti i veći od osam posto. Osobna potrošnja pala je drastičnije od BDP-a koji je lani pao za 5,8 posto a u prva tri mjeseca ove godine dodatnih 2,5 posto. Potpuni oporavak potrošnje mogli bismo čekati do 5 godina, predviđa psihologinja Andrijana Mušura, koja na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa predaje socijalnu psihologiju i ponašanje potrošača.
Kako objašnjavate to što je osobna potrošnja pala još krajem 2008., puno prije nego što su građani osjetili realne posljedice krize, poput otkaza i smanjenja plaće?
- Glavni razlog bio je strah. Čim se počelo pričati o krizi u svijetu, građane su obuzeli strah i neizvjesnost. Strah se širi kao zaraza. Mediji su nas bombardirali krizom, pa su ljudi reagirali na to. U takvim situacijama, kriznim, nejasnim i dvosmislenim, ljudi ne znaju kako bi se ponašali pa se ugledaju na druge.
Zašto potrošnja i dalje pada?
- Nedavno predstavljeno istraživanje GfK pokazalo je da je dobar dio građana osjetio konkretne posljedice krize. Njih 18 posto tvrdi da im se zbog krize život bitno promijenio pa jako teško žive, bilo da su dobili otkaz ili im je plaća značajno smanjena, a 57 posto ih živi nešto teže. Njih 37 posto ima manju plaću, kod 16 posto plaća kasni, a 30 posto ih osjeća psihozu i strah. Samo 25 posto građana izjasnilo se da ne osjeća krizu. Dakle, većina ih osjeća, pa su se te konkretne posljedice nadovezale na prvotni strah. Štedi se sve više, čak i oni koji imaju ne troše zbog straha, što nije racionalno ponašanje. Racionalno bi bilo da smo štedjeli u blagostanju, a u krizi trošili i tako potaknuli gospodarstvo.
Kad možemo očekivati oporavak potrošnje?
- Kad se vrati optimizam. To neće biti za godinu ili dvije, vjerojatnije za otprilike pet godina. Kad ljudi vjeruju da će im u budućnosti biti bolje, skloniji su trošenju. Uvjet za to su da se pojave dobre vijesti, poput rasta zaposlenosti, trgovanja dionicama i slično, ali moraju to osjetiti i na kvaliteti vlastita života, bilo kroz bolji i sigurniji posao, bilo kroz veća primanja. Loše je što tvrtke režu troškove za marketing: što se manje ulaže u marketing, to će oporavak biti sporiji.
Zašto?
- U krizi je važno nastaviti komunikaciju s potrošačem. Ne znači puno ako ste spustili cijenu proizvodu, ako niste istovremeno potrošaču objasnili da to činite ne zato da biste spustili kvalitetu, nego da bi mu proizvod bio dostupan i u ovim uvjetima. Bez ulaganja u oglašavanje slabi odnos potrošača i brenda, potrošač više ne čuje za svoj proizvod pa prodaja pada, više nego što bi inače pala u krizi. U krizi bi se tvrtke mogle okrenuti jeftinijim i kreativnijim oblicima oglašavanja umjesto da sasvim odustaju od marketinga.
Neki tvrde da je kriza trajno promijenila potrošačke navike, da ćemo zauvijek ostati štedljiviji.
- Ostat će navika kupovanja privatnih trgovačkih marki jer je i prije krize bio trend porasta njihove potrošnje. Onih 18 posto građana teško pogođenih krizom dugo će se oporavljati, no većina ljudi će se vratiti optimizmu s prvim konkretnim znakovima gospodarskog oporavka. Ne može se predvidjeti na koju će se razinu vratiti potrošnja jer su se građani jako zadužili. Pretpostavlja se da će potrošači ostati oprezni, puno oprezniji nego prije i dobro promišljati prije svake kupnje, pa je baš zato važno oglašavanje. U krizi ne gubimo samo novac, nego i povjerenje: u ekonomski sustav, politički, svjetski, i to je puno teže nadoknaditi. Nakon krize ljudi će biti puno osjetljiviji na rizik.
Kako protumačiti to što je u prva tri mjeseca ove godine za čak 36 posto pao broj novosklopljenih brakova?
- Teško je znati što se točno dogodilo. Ako svaka druga osoba u Hrvatskoj osjeća posljedice krize, to nije malo. Vjenčanje je velika investicija. Možda želite vjenčanje, ali je vaš najbolji prijatelj upravo dobio otkaz i ne može vam biti kum. Ako su ljudi postali oprezniji zbog krize, možda su oprezniji i pri izboru partnera te kad odlučuju o stupanju u brak.