Barbie više nije kraljica lutaka

Klincima svaka tri ili četiri mjeseca morate dati novu modu i novi proizvod, u protivnom ste mrtvi. Nakon pedeset godina tu istinu nad istinama industrije igračaka pod kalifornijskim suncem napokon je izrekao - Iranac židov. A kad se javljaju takvi znakovi, obično se događa nešto veliko.



Isaac Larian, osnivač i vlasnik MGA Entertainmenta, upravo hara malom, ali važnom nišom tržišta igračaka - sektorom modnih lutaka, onih koje ne izgledaju kao bebe ili djevojčice.



Već drugu godinu zaredom oko dva milijuna djevojčica diljem svijeta umjesto Barbie kupi neku od njegovih Bratz lutaka. One izgledaju kao starije tinejdžerice, ali imaju goleme glave, lukav ironičan pogled, karikirano tijelo, a etničko im se podrijetlo ne razaznaje. 



Nakon nekoliko uspješnih udara na Barbie, koje su joj nanijele Jem, Amazing Amanda i American Wonderwoman, ali trajali su samo jednu sezonu, lutke Bratz objavile su joj rat. Barbie je u posljednjih pet godina izgubila 30 posto tržišta, a lutke Bratz su od toga osvojile gotovo 25 posto i napreduju.



Zahvaljujući Larianovoj spretnosti, samo su prve počele kapitalizirati tektonske promjene na tržištu igračaka. Njega definiraju tweensi, mlađi tinejdžeri u dobi od 8 do 12 godina. Kad svjetski tweensi zbroje džeparac i ono što su roditelji opterećeni krivnjom zbog divljeg radnog vremena spremni potrošiti, nakupi se oko 22 milijarde dolara. Na taj novac cilja industrija igračaka. Barbie je godinama sama uzimala oko dvije do tri milijarde. Ostalo su dijelile stotine brendova igračaka.

Božić nije samo praznik



Ali tweensi danas pate od nečega što industrija naziva KGOY - Kids Getting Older Younger. Za nju je to isto što je za IT prije nekoliko godina bio Y2K - ne zna se, naime, je li riječ o potencijalnoj svjetskoj katastrofi ili lažnoj uzbuni. 



Riječ je o dobnoj kompresiji. Djeca ranije odrastaju. Nekad su se djevojčice do 12 godina igrale Barbikama, a dečki GI Joeom ili Actionmanom. Sada već od osme traže iPod, mobitel i videoigrice.



U biznisu s igračkama Božić nije samo praznik. On je pitanje opstanka. Najveći trgovci pozorno prate prodaju u studenom i prosincu. Igračka koja loše prođe manje se naručuje idućih sezona. Tako jedan loš Božić moće pokvariti cijelu iduću godinu i idući Božić. Nevolje s Barbie počele su prije tri Božića, kad je zabilježen gotovo 10-postotni pad prodaje i kad je počela bratzomanija. Mattel ima agente koji hodaju po dućanima i naizgled neobavezno čavrljaju s prodavačima, roditeljima i djevojčicama.

Prekonzervativna lutka



Isto to prema ugovorima mora činiti svaki zaposlenik Mattela zatekne li se u dućanu gdje se prodaju njegovi proizvodi. Oni su u središnjicu donijeli loše vijesti. Djevojčice koje su htjele stav i etno kupovale su Bratz po 20 dolara iako je Barbie pet puta jeftinija. Još gore, MGA je pogodio demografsku zlatnu žilu - djevojčice od šest do dvanaest godina, koje su do tada izmicale Mattelu. Lutaka Bratz je nestalo u prvih šest mjeseci i osvojile su nagradu igračke godine.



Mattel je već imao studije o KGOY-u. Povukao je potez koji se sam nametao. Ispitao je kako bi Apple reagirao na prijedlog da se brand Barbie na neki način kombinira s iPodom. Nije prošlo. Zatim su unajmili jednog od najjačih hollywoodskih modnih savjetnika. On im je predložio da hitno naprave "hype" Barbie - malo oštrijeg, seksualiziranog imidža - i da, zaboga, nešto učine s Kenom. Sazvano je i vodstvo odjela za brendove, koje je podsjetilo da bez ekstenzije brenda Barbie neće biti ništa.













































Mattel je ipak odgovorio zaprepašćujuće mlitavo. Prošlo je čak 14 mjeseci prije nego što je pokrenuta akcija na dva kolosijeka. My Scene Barbie, skupina od tri lutke, Barbie i dvije prijateljice koje izgledaju kao pop-dive, predvodila je kontranapad Bratz.



Opkoljavanje protivnika vodio je Odjel za popratne proizvode, koji je lansirao kompjutorizirane crtiće Barbie Krcko Oraščić, Barbie Labuđe jezero i Barbie Matovilku kako bi se kapitalizirao interes tweensa za nove medije. Matovilka je jedina ostala relativno uspješna i danas je nositeljica druge grane strategije obrane od Bratza DVD-ima i CD-ROM-ovima. PR je sazvao presicu i objavio da se "Ken i Barbie nakon više od 40 godina privremeno rastaju kako bi proveli neko vrijeme nasamo". Ken je redizajniran. Na sreću, ta lutka ne nosi bitan dio Mattelova profita.



Svjetska prodaja Bratza dosegnula je 700 milijuna dolara i rast veći od 45 posto, a Barbie je zastala na 1,5 milijardi.



Linija My Scene nije uspjela, a novi pokušaj s Fairytopijom donio je samo osrednje rezultate. Bajkovite barbike ostale su popularne samo među stvarno malim djevojčicama. Pojavile su se i nove suparnice - Janay i prijatelji iz Integrity Toysa, Girls on the Go iz Tolly Totsa i Disneyjeva Princess linija. Barbikin dio tržišta našao se na najjačem udaru u povijesti, a lutke Bratz otvorile su put.



Protiv Mattela se okrenula sama DNK te tvrtke, bezuvjetna zaštita brenda Barbie. Stvoriti dječji klasik i održati ga cijelih pola stoljeća sveti je gral tog biznisa. Mattel ga se jedini domogao i zbog toga nikada nije odustao od filozofije da se temeljna estetika Barbie ne smije taknuti.

Gubljenje interesa



Tvorci Bratza preuzeli su Nike strategiju, tražeći duboko među klincima što će tek biti novi trend. Mattel je mogao predvidjeti što će se dogoditi. I prije dolaska lutaka Bratz, još potkraj 90-ih, stručnjaci su pratili prodaju Barbie u najvećim američkim dućanima i uočili da previše oscilira. Imali su i "psihografske" podatke o načinu na koji se igraju djevojčice.



Ti su podaci već pokazivali da tweens gube interes za tradicionalnu Barbie. Odgovorili su lutkama poput Diva Starza, ali bez uspjeha. Već tada je Barbie ostavljen otvoren bok za napad Bratza. Zakazala je i procjena Mattelovih stručnjaka koji su, dok su djevojčice već ludjele za lutkama Bratz, utvrdili da je to samo prolazni fenomen. Tvrtka je početkom stoljeća prolazila kroz velike unutarnje promjene.



Bivša direktorica Jill Barad, koja je dovela prodaju Barbie do najviše razine u povijesti, napravila je pogrešku. Inzistirala je na kupnji proizvođača obrazovnog softvera The Learning Co. radi ulaska na tržište CD-ROM-ova, digitalnih kamera i u Nascar s Barbie vozačicom. Taj projekt Mattelu je donio gubitak od 431 milijun dolara.

Loš posao



Barad je otišla iz tvrtke, a nakon tri mjeseca bez vlasti u Mattelu zamijenio ju je puno konzervativniji bivši direktor Kraft Foodsa Robert Eckert. Njegova glavna briga bilo je izvlačenje Mattela iz lošeg posla. Mattel je funkcionirao putem stotina nepovezanih kompjutora.



Počeli su razvijati specijalne programske pakete i kompjutorski sustav koji je za dvije godine postao mozak kompanije. Osim niza statistika, programi analiziraju sadržaj preko ključnih riječi, analiziraju kontekst i određuju im važnost. Tako svaka igračka spomenuta u intervjuu može postati podatak, kao i poredak kojim djevojčica nabroji najdraže igračke. 



Ecker je osobno obilazio dućane. Dao je više ovlasti skupini za strateško planiranje. Oni su ti koji su procijenili da ne treba ulaziti u bitku s Bratz. 

Prvi kritičar Bratz lutki



Borba protiv Bratz bila se povela i na sudu. Bratz, naime, izmišljaju neki od najboljih Mattelovih ljudi. Mattel je tužio dizajnera Cartera Bryanta zbog navodnog dilanja povjerljiivh informacija i krađe Mattelovih ideja, a deset neimenovanih zaposlenika MGA zbog navodnog pomaganja Bryantu u kršenju odredbe o poslovnoj tajni. Bryant je tužio Mattel tvrdeći da su ga prisiljavali na potpisivanje preširokog ugovora. I MGA je tužio Mattel, optužujući ga za nelojalnu konkurenciju.



Mattel je za prodaju The Learning Co. dobio 21,3 milijuna dolara, djelić od 3,5 milijardi koliko je platio za njega, ali se oslobodio tereta financiranja. Zatvorene su tvornice u Kentuckyju i Meksiku te uručeni otkazi deset posto radnika, njih 2570. I dalje se nitko nije bavio pitanjem na što treba usmjeriti buduću Barbie.



Nova uprava nije bila svjesna koliko je žestine potrebno da bi se konkurenta odrezalo čim se pojavi kao prijetnja. U Mattelu nisu, iako su namjeravali, na vrijeme radikalno promijenili Barbie. Poslije je bilo prekasno.



Zabrinjavajuće informacije stižu i dalje, ponajviše od Mattelovih istraživača koji uz pristanak roditelja borave u kućama djevojčica i gledaju kako se one igraju. Ako, primjerice, vide da djevojčice drže Barbie na gornjim policama, čak i ako kažu da ih vole, to može biti znak da se ne igraju s njima redovito. Mogu i zaboraviti na njih. To se počelo događati.



Barbie je djevojčicama bila nadohvat ruke, ali aktivno su se igrale s Bratz. Zato su se počele izrađivati i posredne analize, primjerice one koje pokazuju da navike tweensa poput downloadanja glazbe s interneta i slično mogu utjecati na prodaju Barbie.



Danas se dobro prodaju još samo barbike namijenjene djevojčicama mlađim od pet godina. Mattelova financijska slika krajem prošle godine počela se poboljšavati, ali u prvom tromjesečju je opet oslabila i pale su cijene dionica. Javljaju se prvi kritačari Bratz. Roditelji se brinu da te lutke svojim stilom potiču preranu seksualizaciju njihove djece.

Posrnula zvijezda kriva je i za smanjenje cijene dionica

Proizvođač Barbie Mattel već deseto tromjesečje zaredom prijavljuje pad prodaje Barbie, a nedavno je objavio da mu je posrnula zvijezda odnijela i dva posto profita te smanjila cijenu dionica na Wall Streetu. Brend Barbie vrijedi oko dvije miljarde dolara, malo više od Armanija i malo manje od Wall Street Journala. Ali, vrijednost mu pada. Najviše je i najbolje reklamirani brend u povijesti igračaka.



Njegovo se vođenje na fakultetima predaje kao školski primjer inovacije u tom području. U pedeset godina koliko postoji, Mattelovi stručnjaci napravili su epohalni pothvat. Petnaest centimetara plastike oblikovane u neodrživu žensku anatomiju pretvorili su se u ikonu cijelog razdoblja jedne civilizacije.



Barbie je zauvijek na Warholovim slikama i u svemiru, kamo ju je Bijela kuća poslala u vremenskoj kapsuli. Zato se njezina sadašnja kriza uspoređuje s početkom Enronove apokalipse. Lutke Bratz nisu tu odigrale neku važnu ulogu.

Barbie u punom naletu, pokazuje se da je pravi izvor novca njezina odjeća i detalji. Lutka se prodaje za tri dolara, a kompletna garderoba za čak 136.

Sedamdesete

Mattel prvi put izravno reagira na politiku. Na vrhuncu feminističkog pokreta lansira Barbie astronauta i Barbie predsjedničku kandidatkinju. Ali, Mattel zapada u financijske teškoće. Šefica kompanije i autorica Barbie Ruth Handler osuđena je na 41 godinu i 57.000 dolara uvjetno zbog urote, falsificiranja poslovnih podataka i prijevare.

Osamdesete

Prva velika kriza u prodaji i napad konkurencije lutkom Jem. Konkurencija reklamira svoje igračke TV emisijama, reklamama, popratnim sadržajima i proizvodima, a Barbieni tvorci Ruth i Elliot Handler, unatoč inzistiranju Uprave, odbijaju odrediti Barbienu osobnost kao temelj kampanje tvrdeći da bi to moglo ograničiti maštu djevojčica. Barbie dobiva slogan "Djevojčice mogu biti sve", svoj rock bend i TV emisiju.

Devedesete

Mattel mijenja oblik tijela Barbie, smanjuje joj grudi, proširuje struk, definira mišiće i prirodniju frizuru. Barbie dobiva i toplije i ljupkije lice. Lansiraju se nove linije, Barbie vila, morska sirena i slično.

Dvijetisućite

Barbie dobiva dostojnog protivnika, Bratz. Više od godinu dana odlaganja odluke o promjeni brenda nakon pojave popularnih lutkica s velikim glavama Mattel je stajalo 30 % udjela u tržištu i nekoliko milijardi dolara.