SPECIJALNO IZ FINANCIAL TIMES ZA GLOBUS
Doimalo se da se Rebekah Brooks vratila u velikom stilu. Bivša urednica tabloida nije samo oslobođena svih kaznenih optužbi za hakiranje telefona i podmićivanje javnih dužnosnika, već joj je u rujnu uspjelo i nastaviti karijeru ondje gdje je stala: kao glavna izvršna direktorica britanskih novinskih operacija Ruperta Murdocha.
Samo, naišla je na prepreku; novine su se promijenile u te četiri godine dok Rebekah Brooks nije bilo. Godina 2015. bila je brutalna čak i za branšu koja se navikla na financijske udare. Tiskano reklamiranje u Ujedinjenom Kraljevstvu smanjilo se za 112 milijuna funti, prema procjenama Enders Analysisa, što je jednako polovici ukupnih prihoda na Fleet Streetu, ili kombiniranoj masi plaća u Timesu, Sunday Timesu i The Daily Telegraphu.
Čak i Sky, satelitska postaja u kojoj je Murdochov 21st Century Fox najveći dioničar, milijune funti koji se inače troše za tiskanu reklamu ulaže u web stranice poput Facebooka. “To je seizmički odmak od tiskanih medija”, kaže Douglas McCabe, analitičar u Endersu.
Trošak na reklame u nacionalnim novinama pao je za trećinu od 2010. godine, na 880 milijuna funti. I online reklamiranje je slabije. Adblocker programi, smart telefoni i nove platforme za društvene medije ometaju digitalne strategije.
Kad je prvi put vodila novine The Sun i The Times, Rebekah Brooks je razvila plan da novinarstvo pretvori u “ekonomski uzbudljivu ideju”. Čitatelji obiju novina plaćali bi online pristup. Bio je to “odlučujući trenutak”, rekla je 2010. godine, dodajući: “Ovo je samo početak”.
Dok je nije bilo, međutim, taj je plan uglavnom propao. The Sun je investirao u prava za Premier nogometnu ligu, a vrlo je malo čitatelja tiskanih izdanja uplatilo online pretplatu.
Tako je jedna od prvih njezinih odluka nakon povratka bila ukloniti plaćanje za online izdanje. Umjesto toga je naciljala MailOnline, čija je mješavina poznatih osoba, tračeva i senzacionalizma te stranice učinila najpopularnijima na svijetu. No, mogućnosti rata između The Suna i MailOnlinea prigušila je nestalna ekonomija online vijesti.
Desetljećima su novinski menadžeri ukazivali na “digitalnu točku prevrata”, kad će se online prihodi izjednačiti sa sve manjim prihodima tiskanih izdanja. I sad neki u branši preispituju hoće li budućnost ikad biti profitabilna.
Barem dvije novine – The Guardian i The Independent – i dalje imaju gubitke. Profiti najvećih novina na tržištu – The Daily Telegrapha, The Suna i Daily Maila – pali su za 40 posto tijekom prošlog desetljeća. Novine se suočavaju i s konkurencijom digitalnih igrača, poput BuzzFeeda i Quartza.
“Branša mora jasno priznati da je propao taj povijesni model za proizvodnju novina”, kaže David Montgomery, bivši urednik sad ugaslog tabloida News of the World i do lani glavni izvršni direktor regionalnog izdavača Local World. “Mnogi u branši to ne prihvaćaju.”
Britanske novine su navodno najuzbudljivije i najkonkurentnije na svijetu. Prodaju se dnevno u gotovo sedam milijuna primjeraka, u usporedbi s 13 milijuna prije deset godina, imaju dvije svjetski najpopularnije novinske online stranice i često vode u rezultatima istraživanjima. Godine 2013. The Guardian je objavio informacije zviždača Edwarda Snowdena, godinu dana poslije The Sunday Times otkrio je korupciju u Fifi, što je doprinijelo razotkrivanju i Fifinog predsjednika Seppa Blattera.
Financijske brige nisu ništa novo. Hakiranje telefona, nelegalni pristup glasovnim porukama koje su proveli The News of the World i Sunday Mirror, djelomično je potakla potreba za velikim pričama koje će povećati prodaju.
U jednom od razvikanih online eksperimenata novi su rezultati razočaravajući. MailOnline, kojim dnevno krstari 14 milijuna korisnika, prošle je godine prvi put promašio svoje ciljane prihode a i dalje bilježi neobjavljene gubitke. U siječnju je digitalni pionir The Guardian najavio godišnji gubitak od oko 50 milijuna funti i rekao da će tijekom tri godine smanjivati troškove za oko 20 posto. Kao svježi znak problema, krovna grupa News Corp je najavila smanjiti opće troškove u novinama The Sun i The Times, dok je The Daily Telegraph obavijestio svoje zaposlenike da mogu očekivati “ekstenzivnu stratešku procjenu”.
Britanske novinske grupe iznova procjenjuju svoj poslovni model dok nastoje da online prihodi nadomjeste izgubljene prihode od tiskanih izdanja i traže nove digitalne načine promoviranja sadržaja – kao što su Google, Facebook i Apple, kaže Henry Mance.
U nekim zemljama su izdavači promijenili smjer kako bi zahvatili prihode koje gube online. Godine 2003. 93 posto reklama za nekretnine u Britaniji objavljeno je u novinama; deset godina poslije to se prepolovilo. Europske novinske grupe, uglavnom njemački Axel Springer i norveški Schibsted, odgovorili su tako da su kupili web stranice za oglašavanje nekretnina.
No, britanske grupe ih nisu slijedile. The Guardian je pretvorio Auto Trader, automobilski časopis, u uspješan online portal ali ga je onda prodao kako bi povećao novčane rezerve. Samo je Daily Mail diversificiran, tako da su iskoristili priljev novca iz novina kako bi pojačali poslovne informacije i događanja. Danas Trinity Mirror, najveći britanski izdavač novina, ima tržišnu kapitalizaciju od 430 milijuna funti. Rightmove, najveće stranice za nekretnine, osam puta su veće.
Umjesto diversifikacije branša se blokirala raspravljajući kako uvesti programe za plaćanje, paywalls – taj su pristup prihvatili The Financial Times, The Sun i The Times – ili kako pronaći golemu globalnu publiku za reklame, poput The Daily Maila i The Guardiana.
“Ljudi su i dalje razmišljali o jednom rješenju, mislili su dalje od prošlosti”, kaže George Brock, profesor novinarstva na londonskom sveučilištu City.
The Sun je otkrio da naplaćivanje sadržaja znači manje čitatelja i manje utjecaja. Još prodaju 1,8 milijuna primjeraka dnevno, no samo se 225.000 ljudi pretplatilo na digitalnu verziju na tržištu gdje samo 63 posto Britanaca kaže da su spremni plaćati za online vijesti, prema Reuters Institute. The Times i Sunday Times još drže aktivne zidove za naplaćivanje premda izvještaji koje objavljuju govore da se jedva pokrivaju, što ovisi o tome apsorbira li njihova krovna tvrtka u svoje gubitke i određene troškove, uključujući najamninui tisak.
Osloniti se na online reklamiranje, lani u vrijednosti ukupno tri milijarde funti u Britaniji, prema Endersu, također se pokazalo problematično. Održavanje toga je skupo – MailOnline zapošljava 800 ljudi – a prihodi su ograničeni. Čitatelji sve više koriste mobilne telefone na kojima su reklame male i često nevidljive.
Gotovo jedan od pet korisnika instalirao je softver za blokiranje reklama. Unatoč rastu u Americi, MailOnline i dalje ima gubitke, a njegov konkurent Trinity Mirror, izdavač novina The Daily Mirror, računa samo 13 penija digitalnog reklamiranja za svaku funtu tiskanog prihoda koje izgube.
“Reklame vas neće spasiti”, kaže jedan izvršni direktor kod izdavača koji ima web stranice s besplatnim pristupom.
Drugi pokušavaju sa sponzoriranim sadržajem – naručenim člancima i video klipovima stvorenim za brendove, kao što je prvi činio BuzzFeed. No, i to se pokazalo razočaravajuće za Fleet Street. Dva izvršna direktora iz branše kažu da je takvo autohtono reklamiranje skupo u proizvodnji, a često ne uspije privući onoliko publike koliko mnogi brendovi zahtijevaju.
“Izdavači se opiru ideji da budu [reklamna] agencija”, kaže McCabe. “Ne možete uspjeti osim ako to ne pretvorite u gotovo pa industrijsku operaciju.”
S obzirom da nema jednostavnog odgovora, konzervativna se novinska branša započela konsolidirati i eksperimentirati. Trinity Mirror je za 187 milijuna funti kupio kontrolu nad regionalnom novinskom grupom Local World kao pokušaj smanjivanja troškova i ponude nacionalne dostupnosti reklama. The Sun lansira online stranice za klađenje. The Guardian proširuje shemu članstva s kojom čitatelji plaćaju između pet i 60 funti mjesečno kao podršku novinama i za ulaznice na događanja.
Strategija je jasna za The Sun i The Guardian: promet možda ne donosi prihode, ali će osigurati publiku za e-trgovanje, pa čak i mikroplaćanja kad čitatelj plaća pristup pojedinim člancima.
“Tiskovni model se nije fundamentalno promijenio: cijena novina plus reklame”, kaže Paul Zwillenberg, direktor medijskog odjela u Boston Consulting Group. “Digitalno stalno evoluira.”
Novine također gube svoj izravni digitalni put do čitatelja. “Prije pet godina novinske grupe su pokušavale ignorirati Facebook i Google. Sad se suočavaju s neizbježnim”, kaže Will Perrin, direktor internetske savjetničke tvrtke Talk About Local. “U sljedećih pet godina sve će se vrtjeti oko distribucije – kakav vam je odnos s Facebookom i Googleom?”
Apple i Facebook lansirali su portale za vijesti, dok Google razvija stranice s kojima će novinske stranice biti čitljivije na mobilnim uređajima. (The Financial Times sudjeluje u Apple News, Facebook Instant Articles i podržava Googleovu inicijativu.) Te platforme obećavaju izdavačima priliku da u kratkom roku dosegnu više čitatelja i prodaju više reklama. Postoji čak i mogućnost da će Facebook, Apple i drugi plaćati izdavačima da im objavljuju sadržaje, kao što kablovske tvrtke plaćaju kako bi prenosile određene kanale. “S vremenom ćete gledati kvalitetan sadržaj koji privlači pažnju i daje internetski ekvivalent penija po pretplatniku”, kaže Zwillenberg.
Tako bi se novine morale osloniti na platforme trećih strana kako bi odlučile hoće li objavljivati svoj sadržaj i hoće li s njima dijeliti prihod. Za Fleet Street, koji je prije pet godina ulagao u paywall programe, portale i aplikacije, to nije bio dio plana.
Iako je izuzetno važno identificirati struje novih prihoda, neki smatraju da bi novine trebale u osnovi promijeniti sadržaj koji stvaraju.
Novine donose mnogo članaka, pokrivaju sve važne teme. Njihove web stranice pokušavaju pružiti sličnu uslugu. No, online čitatelji se ponašaju drukčije, pristupaju člancima preko stranica društvenih medija i skaču između različitih izvora. Uspijevaju oni koji imaju najbolji sadržaj ili koji ga najučinkovitije distribuiraju, a ne oni koji kombiniraju pomalo od svega.
“Cijena drugog ili trećeg mjesta [u nekom području] sad je mnogo viša”, kaže Brock sa sveučilišta City. “The Guardian se natječe u područjima u kojima ne vodi ... Brutalno je pitanje isplati li se to uopće?”
Slično se pitanje može postaviti i tabloidima. Jednom su The Sun i The Mirror donosili najbolje igre riječima i obrađene fotografije, no takav je sadržaj sad uobičajen na društvenim medijima.
“Internet je vrlo tabloidan”, kaže jedan od izvršnih direktora na Fleet Streetu. “Facebook je učinkoviti tabloid – donosi kratke informacije koje privlače pažnju.” I dok The Sun troši desetke milijuna na nogometna prava, digitalni izdavači poput The Sport Biblea iskorištavaju klipove online bez dopuštenja – i zarađuju milijune od sljedbenika Facebooka i Instagrama.
Implicirano je da su velike redakcije na Fleet Streetu možda neodržive. The Times je pri zadnjem popisu imao 454 novinara i urednika, The Sun 525, The Daily Telegraph 662, a The Guardian 925, nakon zadnjeg međunarodnog proširenja. “Za pet godina neće postojati redakcija s 500 zaposlenika, a kamoli za deset godina”, kaže McCabe.
Unatoč dva desetljeća nemira, Fleet Street je preživio. Velike se novine nisu gasile zbog financijskih razloga; nekima je pogodovala veličina njihovih vlasnika. No, vidljivi su znaci promjena. Kad je imenovao Rebekah Brooks, Murdoch je jasno izrekao da se rezultati u The Sunu moraju popraviti. Aleksander i Jevgenij Lebedev, ruski poslovni ljudi koji su 2010. godine kupili The Independent, pokušali su ga prodati nakon što su imali više od 50 milijuna funti gubitka. The Guardian troši više nego što njegov investicijski fond od 750 milijuna funti može podnijeti. The Telegraph je ostao unosan, ali više ne zarađuje 60 milijuna funti operativnog profita godišnje kako to traže njegovi vlasnici, braća Barclay.
Rezultat toga možda će biti da će novine morati napokon iznova procjenjivati što objavljuju.
“Trud koji je uložen u [online] uvijek je jednim okom gledao u prošlost”, kaže Montgomery. “Mislim da smo sad na kraju tog puta.”
Najbolja je vijest za američke novine u posljednjim godinama možda to što je 2013. godine osnivač Amazona, Jeff Bezos, kupio The Washington Post. Osim 250 milijuna dolara koje je platio za The Post, uložio je milijune u potragu za održivim poslovnim modelom.
The Post je zaposlio ljude, investirali su u digitalne operacije i koriste svoju vezu s Amazonom kako bi nudili besplatnu pretplatu članovima programa online maloprodaje Prime.
Strategija se doima isplativom: promet od prodaje se utrostručio i prvi put lani pretekao The New York Times brojem jedinstvenih posjetitelja web stranica. Bezos kaže da je The Post na putu da postanu “nove rekordne novine”.
The Post ne otkriva prevodi li se ta proširena publika u veću digitalnu pretplatu i prihode od reklamiranja. No, iskustva njegovih američkih konkurenata, koji još objavljuju svoje financijske rezultate, govore da put u robusni digitalni poslovni model nije ni lak, niti brz. Kao i The Post, The New York Times i Wall Street Journal naplaćuju pristup digitalnim čitateljima. The Times ima gotovo 1,1 milijun digitalnih pretplatnika, a The Journal 819.000. No, reklamiranje u tisku još zasjenjuje online prihode u objema novinama. “Premda naši digitalni prihodi snažno rastu, i dalje osjećamo utjecaj smanjivanja u tiskanim izdanjima”, rekao je svojim zaposlenicima urednik u The New York Timesu Dean Baquet.
The Times cilja dvostruke ukupne digitalne prihode od reklamiranja i pretplata, 800 milijuna dolara do 2020. godine, i okrenuli su se brendiranom sadržaju.
News Corp, vlasnik The Wall Street Journala, pretrpio je smanjenje prihoda i profita tijekom posljednjeg kvartala, dok je prodaja reklama pala za 12 posto zahvaljujući padu tiskovnih izdanja.
SADRŽAJ JE PREUZET IZ JEDNOG OD PROŠLIH BROJEVA GLOBUSA. DOLJE POGLEDAJTE NASLOVNICU NOVOG BROJA GLOBUSA, KOJEG NA SVIM KIOSCIMA MOŽETE KUPITI OD SRIJEDE:
