Pad modnog kulta Abercrombie & Fitch

Haj, bok, kako si, eeej, ćao, gle tko nam je došao, ako me trebaš – znaš gdje sam, kako si danas, tu sam – tvoj sam. Ovi se nametljivi pozdravi, u svim varijantima, i na svim jezicima, šire svijetom novog šopinga. To je nešto sasvim drugo od onog hrvatskog, zapovjedničko-anksioznog “izvolite”. Novi pozdravi, ne nužno rezervirani samo za dućane za tinejdžere, mazni su, a prodavači gledaju kupca oduševljeno. Danas se smatra jako zaostalim i nesuvremenim ako prodavač upozori klijenticu da nemaju odjeću u njezinom konfekcijskom broju. To je kao da joj direktno kaže da je – debela. Prije 2012. tako nešto ste još i mogli čuti. Sada – nikako! Pored toga, prodavači su sve češće muškarci. Prodavačice nekako padaju u drugi plan.

Taj pomak podsjeća na frizerski ili kuharski biznis, u kojem mušterije pretpostavljaju da su muškarci kreativniji, pa rade i kreativniji posao, dok su žene “preseljene” tamo gdje se stvarno nešto radi, obavlja, reže, guli, mete i služi. Ako u nekom dućanu radi više muških prodavača nego prodavačica, time se zapravo implicira da je trgovina – šik. A to imamo zahvaliti američkoj kompaniji Abercrombie & Fitch, koja je prva uvela novu modu ophođenja prema kupcima.

Taj se trend proširio poput požara, pa ga sad primjenjuju i drugi dućani, čak i uspješnije od začetnika. Tvrtka Abercrombie & Fitch prva je uvela običaj otvorenog koketiranja s mušterijama i zapošljavanja izrazito zgodnih, vječno nasmijanih i pristupačnih trgovaca. Ako se takvima ne pokažu, kazne za prodavače u dućanima Abercrombie & Fitch mogu biti drakonske. Na primjer, u najvećem dućanu u Milanu, kako je napola u nevjerici, a napola fascinirano izvijestio Corriere della Sera, prodavači se kažnjavaju time da moraju napraviti deset sklekova odnosno deset čučnjeva (za cure), ako poslovođa procijeni da nisu dovoljno oduševljeno pozdravili mušterije, da nisu bili odgovarajuće zaneseni, veseli, opsjednuti time da mušteriji nađu najbolju majicu ili hlače.

U diskoklubu To im ne bi trebalo biti teško, jer su prodavači pod obavezom da dva i pol sata, bez prestanka, na radnom mjestu – plešu. Tako, na primjer, u dućanu na Champs-Elysées, u Parizu, prodavači moraju istodobno i pokazivati entuzijazam prema mušterijama, komunicirati s njima i plesati. Ples im ujedno i razvija muskulaturu, ali treba dovesti i do slatke zabune da dućan izgleda gotovo kao diskoklub. No, ne samo kao diskoklub.

Uzmimo baš za primjer pariški dućan, na četiri kata, prozora zabarikadiranih tako da ne uđe ni tračak danjeg svjetla. Po istoj špranci, koja je do najmanjeg detalja osmišljena u Americi, dizajnirani su svi drugi dućani u Europi. U tom dramatičnom, misterioznom mraku, vitrine s izlošcima su znalački osvijetljene tako da iz mraka jarko prosijava natpis Abercrombie & Fitch na savršeno uredno složenim majicama i ostalome u ponudi – hlačama, jaknama, vešu itd.

Tih stotinjak kvadrata pomalo nalikuje na diskoklub, pomalo na crkvu, pomalo na umjetničku galeriju, pomalo na zabavu u bogatoj privatnoj kući, pomalo na holivudski film o studentima bogatunima na najskup­ljim američkim sveučilištima. Prodaje se noć, avantura, misterij, valjda i seks, ako su ti siroti momci što se izvijaju simbol seksa. Ali! To nije nezdrava noćna tama, nego upravo obratno. To je mjesto gdje se slavi samo­uvjerena, šminkerska, mišićava, sportska, optimistična, bogataška mladost, koju čeka bogat, zdrav, utjecajan američki život. Noseći Abercrombie & Fitch zapravo se poručuje da su roditelji koji to kupuju djeci dovoljno samouvjereni da će njihovi potomci dobro proći u životu. To je moda koju bi, tako je osmišljen brand, nosili ili nose, onih dvoje-troje u završnim razredima srednje škole ili na faksu u koje su svi drugi zaljubljeni ili žele biti njihovi najbolji prijatelji. To je moda za fizički savršene, za mlade ljude koji se ravno drže, visoke dečke koji veslaju i skijaju, imaju savršene zube, prošli su im prištići. Te krpice su vrlo skupe.

Nema pauze U ugovoru momaka trgovaca, tj. modela kako ih zovu u Abercrombie & Fitchu, ne piše da moraju dva i pol sata plesati, nego samo da su obavezni na “odgovarajuće ponašanje”, a onda se internim uputama rješava što se pod tim konkretno podrazumijeva. Treba znati da je prodavačima ovog lanca zabranjeno razgovarati s novinarima. Ne vole novinare ni kao kupce. U francuskim medijima, osjetljivim na svako kršenje radničkih prava, postavili su pitanje što su ti momci – trgovci ili zabavljači, jer ako su zabavljači, onda vrijede druga pravila na tržištu rada. U dva i pol sata nije, naime, dozvoljena ni kratka pauza, i isto tako na plesačima se ne smije primijetiti ni najmanji trag umora ili nezadovoljsva. Muzika je zaglušujuća, tako da oni prodavači koji ne plešu moraju doći kupcu vrlo blizu i mazno pitati što im treba, a osim toga, posvuda se osjeti njihov jaki parfum Ruehl no. 925, koji se kupi na blagajni za oko 60 eura. Nije to lako. Ako ne izgledaju opijeni srećom, slijedi im – direktorska soba i pranje i ribanje. Jednako tako, moraju stalno dodirivati mušterije. Skauti firme biraju prodavače na ulici, po diskoklubovima, upravo kao da se radi o manekenima. Dodirivanje, mirisi, mrak ili svjetlo, muzika, pa čak i to da dućani izgledaju kao crkva ili diskoklub, a ne kao dućan, sve to prodaje robu.

Abercrombie & Fitch je, ukratko, lanac dućana koji vrlo skupo prodaje kvalitetnu ležernu odjeću jer se uspješno brendirao u niši elitnog, luksuznog razumijevanja privilegirane zdrave mladosti, što podrazumijeva i seks, i koja je toliko samouvjerena da si može, kontrolirano, dozvoliti što god želi, pa i buntovništvo, jer je njena stvarna budućnost osigurana. Baziraju se na tome da su elita. Donedavno na vrećicama nisu imali ni natpis dućana, samo svoje lijepe muške modele, što također implicira elitizam, jer da bi se prepoznala vrećica, najprije se mora biti u dućanu. Oni koji ne prepoznaju vrećicu ih ne zanimaju.

Stotinu godina Danas imaju 1045 dućana u Americi, Europi i Aziji, a prodaju svoju odjeću i putem interneta. Sve što ta kompanija podrazumijeva, i kako je uspjela, bila je duboko promišljena i savršeno, u svakom detalju osmišljena operacija.

U davna doba, Abercrombie & Fitch bilo je ime jednog njujuroškog dućana u kojem se prodavala lovna i ribolovna oprema, kvalitetna, europska, najbolja. Tu, prvu, obiteljsku firmu, osnovali su prije gotovo stotinu godina židovski doseljenici krojači. Nekoliko su generacija mirno i pošteno obavljali svoj posao. Posao im je dobro išao, dućan je stekao ime, ali su prije tridesetak godina propali i prodali posao. Kupila ih je ekipa koja danas čini Abercrombie, a nakon par godina lutanja, našli su i sadašnjeg CEO-a, Mikea Jeffriesa, koji danas ima nešto više od 70 godina. Jeffriesu je bilo zanimljivo što je ime staro stotinu godina, to što je brand bio popularan među bogatijim, ali nepretencioznim kupcima i sinonim za kvalitetu, te da su se bavili nečim što nije na prvi pogled mondeno, a zapravo je duboko snobovski, kao lov, jer miriše na nonšalantnu, arogantnu europsku aristokraciju. Svidjelo mu se i što su ga osnovali siromašni doseljenici, jer je to romantično i ambiciozno, te da je u tom biznisu bilo zgodnih caka. Na primjer, u tom dućanu je Ernest Hemingway kupovao ribarske štapove, čizme i puške, a Theodor Roosevelt zelene debele jakne s kojima je išao u lov na divlje guske.

Kao neki kradljivac identiteta, Mike Jeffries prisvojio je tu obiteljsku sagu, i počeo proizvoditi robu koja je s lovom i ribolovom nije imala nikakve veze. Iskoristio je ugled ozbiljne, malo zabačene firme i onda to nakalemio na odjeću koju će prodavati tinejdžerima i mladim studentima, a kasnije i nama starijima, ali samo ako ne izgledamo starije. To, baš to je firma koja slavi kult mladosti, i to kult američke mladosti, i to, rekli bismo, prije fatalnog napada na Svjetski trgovinski centar, slavi optimističnu Ameriku kampusa, logorovanja, surfanja, stiskanja na sofi dok se gledaju horori za Noć vještica, slavi slobodno poduzetništvo i slobodno tržište, niske kamate, sviranje saksofona, zdravlje, vitkost...

Seksualnost Šivaju majice kratkih i dugih rukava, hlače, donje rublje, košulje, remene za hlače... sve što nude i drugi, ali mnogo skuplje. Doduše, pamuk je vrlo fin, šavovi ne iritiraju kožu, ali i toga ima drugdje, no svejedno drugi nisu uspjeli razviti legende. Jeffries je prvi oko toga razvio priču – i to uglavnom on sam. Dakako da i on ima ekipe PR-a, ali poznato je da sve radi sam. Sagradio je sjedište firme u šumama države Ohio, i to tako da podsjeća na fakultetski kampus, jedino što neprestano trešti muzika. Jeffries je dao jedan ili možda dva intervjua u života, a na taj, kako ga zove, “kampus“ pripustio je novinare samo jednom – prvi i posljednji put. Nije mu se dopalo kako je reporter sa Salon.com doživio njegovo sjedište. Novinar opisuje gužvu mladića u ranim dvadesetim, odjevenih u majice i bermude ili traperice svoje firme i s japankama na nogama, sve naravno fantastično raspoložene. Razgovarao je s njima, dakako, a tu i tamo nabasao bi i na veterane, starije ljude, recimo od 35 do 40 godina. Reportaža je iz 2004., pa je Jeffries već bio u godinama, ali je nastojao ostaviti dojam što mlađeg čovjeka, ne samo odjećom nego i vidljivim posljedicama plastičnih operacija, od kojih je, sudeći po fotografijama, najmanje uspio dio s podebljanjem usana.

Ali, briga njega što mi o tome mislimo. On je jedan od američkih CEO-a čija je kompanija najbrže rasla u svom sektoru, i koji je bio fenomenalno plaćen. Može hodati u japankama, ali sve radi sam, od vizije, koja je možda potekla iz neke osobne traume, pa do detalja. Na tom “kampusu“ postoji nekoliko idealnih dućana firme koje je Jeffries uredio do najsitnijeg detalja. Na primjer, on određuje koja će se roba staviti na plastične manekene, koliko će centimetara biti spuštene ili dignute hlače na lutki. Situacija se fotografira i šalje u cijeli svijet da se, u najdubljem poštovanju prema viziji direktora, reproducira. Možda jest manje ili više lud, možda živi u svom svijetu, ali glup nije.

Kad je stupio na mjesto CEO-a te propale firme, Jeffries je mnogo razmišljao o tome kako da seksualnost uključi u promociju svojih proizvoda, jer je poznato da seks prodaje bilo koji proizvod, te došao do sljedećeg zaključka – treba igrati malo na homoseksualnost, a malo na obijest razmaženih bogatunčića po skupim američkim sveučilištima. Svi znamo, negdje smo čitali, jer malo nas je tamo stvarno bilo, da se razmaženi bogatunčići zabavljaju iza zatvorenih vrata i istodobno pomno čuvaju izgled superpristojnih momaka koji će jednog dana upravljati velikim biznisom, biti ministri ili predsjednici.

Dakle, imao je tradiciju, imao je seks. Kad je počeo regrutirati prodavače, zanimali su ga samo vrlo mladi i jako lijepi ljudi. Kao i kod svih uspješnih biznismena, kod njega su se privatno i poslovno izmiješali. I sam je završio jedan od najboljih američkih fakulteta i očigledno dijelom ostao zarobljen u tom vremenu. Vrlo je diskretan, ali zna se da se oženio mlad, da ima sina koji je i sam već u godinama. S vremenom je brak propao, i sad navodno u svojoj spavaćoj sobi ima slike muških modela koje je, kad su započinjali s tom linijom, snimio slavni fotograf Bruce Weber.

Nakon što je preokrenuo cijelu filozofiju firme, dobro se zamislio i pustio u optjecaj još jednu priču; da je Abercrombie & Fitch bio alternativni gay časopis, koji se razvio u dizajnersku marku.

Izmišljotina je bila toliko uvjerljiva da su mnogi, a pogotovo zbog imidža koji je kompanija njegovala, povjerovali. Tek onda se, kontrolirano, probila, “istina”, a to je da nisu originalno bili gay časopis, nego stara, vrlo ugledna firma koja njeguje tradicionalne vrijednosti i jako polaže na kvalitetu.

Jedno vrijeme Jeffries je nastojao pokrenuti i liniju za one iznad 40 godina, pod imenom Ruhel, i promovirao je kroz priču o staroj, obiteljskoj firmi, gdje tri generacije zajedno rade u podrumima od jutra do mraka kako bi proizvele najfiniju odjeću.

Tužbe Normalno, kao ni stari gay časopis, tako niti ovi doseljenici nisu postojali, sve je to bilo naprosto izmišljeno u PR odjelu Ambercrombieja. Doduše, 2005. godine, firma je “uskrsla” gay časopis kroz kvartalni katalog s proizvodima. Promovirala se pomalo kičasta gay estetika, a to, recimo, znači da su unutra slike mladića koji goli jašu u zoru u prirodi, ili su se goli protegnuli na klaviru, ili dizajnerskoj sofi, ili se sklupčali pored kamina u kojem gori vatra, i tako dalje, i tome slično.

Mike Jeffries je već u Americi tužen zbog diskriminacije u zapošljavanju, jer je protežirao plavokose, plavooke mladiće, više od 1,80 metara, fizički atraktivne. Izgubili su proces, i sad zapošljavaju i fizički atraktivne Afrikance ili mulate, i dalje više od metar i osamdeset, vrlo lijepe, te djevojke koje su visoke iznad metar i 70. Nakon ove tužbe odbiti prodavača na osnovi fizičkog izgleda ili bilo kojeg elementa koji bi upućivao na diskriminaciju, nije pametno. Tako ih je za diskriminaciju tužila i djevojka s umjetnom rukom, jer su je stavili da slaže robu, a ne da poslužuje, a i jedan 55-godišnji prodavač koji se zaposlio kao ljepotan 1993. godine, ali su ga u međuvremenu zamijenili mlađim modelom.

Oboje su dobili procese.

Kompanija ima i svoj mlažnjak, a tamo se uz uobičajena pravila – lijepi zdravi, bijeli zubi, lijepa, čista kosa, iznad 1,80 visine, pločice na abdomenu, nasmijana, sretna faca, bermude, polo majica, japanke – navodi i da kapute smiju odjenuti samo ako se temperatura spusti ispod 10 Celzijevih stupnjeva, ali ne smiju dignuti ovratnik kaputa. Stjuardi su morali posluživati hranu u crnim rukavicama, a bijele su nosili dok bi namještali tanjure i beštek. U zahodu aviona toalet papir nije smio “upadati u oči”, ali su morali paziti da posljednji papir nije zalijepljen za rolu. I tako dalje, sve u tom stilu.

No, život nije uvijek sjaj i uspjeh, pa je Mike Jeffries doživio da mu se i poslovni portali podruguju, ne zbog toga jer mu prodaja pada, nego zato što mu se formula potošila. Profiti firme doista su u padu, a Jeffries tvrdi da je to posljedica krize.

Dijelom jest, kažu analitičari, ali nije kriza presudna. Do 2008. godine, ta je firma rasla stopom od gotovo 30 posto godišnje. Od tada Abercrombie pada i u Americi i u Europi. Zbog toga će 2015. godine zatvoriti 180 dućana u Americi i Europi, a zauzvrat ih otvoriti tek 40-ak u Aziji, gdje se kupci još guraju i čekaju u redovima da bi ušli i da bi ih modeli pomilovali po licu i pitali: “Je li vruće?“

Pad prodaje Prošle godine zatvorili su 70 dućana. Što je razlog? Ukus današnjih tinejdžera se promijenio, smatraju jedni. Polugoli modeli koji se u potpunom mraku tresu i plešu na odgovarajuću muziku nisu im više cool. A ono što u modi nije cool, brzo se napušta. A možda, tvrde drugi, seks više ne prodaje robu. Jednako tako, gay estetika postala je mainstream, pa se njome zapravo više ne može provocirati.

Jeffries odbija ideju snižavanja cijena - radije će, navodno, spaliti robu nego je dati na popustu. (Možda je i to samo priča, tko zna). Kako bilo, tinejdžeri nisu više niti voljni davati toliko novca za njegovu marku, koja se, možda, i previše “proširila”, pa time i postala manje ekskluzivna. Interes se zasad održao samo u Aziji, no pitanje je trenutka kada će i do tamo stići glas da Abercrombie više i nije tako – cool.