Zvijezda svibanjskih izbora i novi zastupnik u Europskom parlamentu Mislav Kolakušić počeo je graditi svoj javni profil poput crtača stripova kad počnu razvijati lik superjunaka koji će jednog dana sam riješiti sve nepravde svijeta.
U borbu protiv trulog sustava krenuo je iz fotelje suca Trgovačkog suda usred mandata Milanovićeve Vlade. Za Linićev zakon o predstečajnoj nagodbi govorio je kao o pljački stoljeća. U to vrijeme počeo je često gostovati u TV studijima, rado se odazivao na novinarske pozive. Ukratko, volio je medije, a ni on medijima nije bio mrzak.
Rijetkost je u Hrvatskoj, naime, da pripadnik pravosudnog establišmenta - o kojemu građani imaju jako loše mišljenje - tako spremno, ponekad i brutalno, javno kritizira svoj ceh.
Mediji su mu jako privlačni i za vrijeme njegove borbe protiv Plenkovićeve Vlade zbog donošenja lex Agrokora. No, u to vrijeme još nastupa ne iz pozicije građanina koji ima političke ambicije, nego suca koji (samo) kritizira pokvareni politički sustav.
Nakon što nije izabran za suca Ustavnog suda, Kolakušić 2018. kreće u otvoreni politički aktivizam kroz svoju udrugu Antikorupcija.
Više ne krije svoje prave ambicije i najavljuje kandidaturu na europskim izborima. I tu se počinje mijenjati njegov odnos prema medijima. Zašto bi kao i drugi političari odgovarao na sva, ponekad i vrlo nezgodna novinarska pitanja kada ih može preskočiti, odbaciti kao staru krpu, a sa svojim biračima komunicirati neposredno, ali i dominantno jednosmjerno putem društvenih mreža i digitalnog marketinga?
Nakon izbornog uspjeha pred novinarima se pojavio samo jednom - najavio je utrku za predsjednika RH i izlazak na parlamentarne izbore 2020. na kojima mu je cilj osvajanje apsolutne većine u Saboru, jer samo tako, tvrdi, može preporoditi Hrvatsku. Kako bi državu transformirao što brže i efikasnije, najavio je da će istovremeno biti i premijer i ministar pravosuđa i ministar policije.
Nakon toga je nestao iz medija. Mnogi će reći kako mu je upravo uspješna digitalna kampanja osigurala mandat u Bruxellesu, a vrijeme će pokazati može li eskivirajući novinare i vođenjem samo digitalnog “rata” ostvariti konačni cilj i postati hrvatska inačica Cezara. (Marko Špoljar)
------------------------
Emocije su definitivno jedan od najbitnijih produkata marketinške komunikacije, one mogu biti pozitivne, ali i negativne. Kako god okrenemo, one su vrlo bitne za uspješnu komunikaciju prema ciljanim skupinama. U političkoj komunikaciji one su često negativne i služe kako bi pobudile osjećaj dodatnog nezadovoljstva te kako bi aktivirale pojedince da izađu na izbore i daju glas određenoj političkoj opciji. Često političari u svojoj komunikaciji naglašavaju da je glas za jednog zapravo glas za trećeg i tako dodatno bude negativne osjećaje kako bi dodatno rasplamsali nezadovoljstvo kod potencijalnih birača.
Izbori za Europski parlament održali su se krajem ovog svibnja, a na političku scenu doveli su nove političke zvijezde čija se komunikacija bitno razlikovala od drugih. Naravno, riječ je Mislavu Kolakušiću, dojučerašnjem sucu trgovačkog suda koji je aktualnu društveno-političku situaciju spretno okrenuo u svoju korist služeći se društvenim mrežama i kombinacijom metoda u odnosima s javnošću i ciljanog internetskog oglašavanja.
Obično se potencijalni kandidati sjete da bi mogli uložiti u vlastite komunikacijske kanale tek nekoliko tjedana prije početka same kampanje i zapravo je prekasno za ostvarivanje nekog velikog dosega. Slučaj kampanje Mislava Kolakušića potpuno je drugačiji. Naime, Kolakušić već tamo za vrijeme Vlade Zorana Milanovića kao sudac trgovačkog suda kreće u sustavno kritiziranje aktualnih pravnih tema govoreći o njima jednostavnim jezikom, tako da ga i običan građanin donekle može shvatiti.
Uvidjevši moć medija, nerijetko dominira medijskim prostorom ne libeći se ulaziti u polemike s ljudima poput tadašnjeg ministra financija Slavka Linića. Sva ta kritika pomaže mu u izgradnji prepoznatljivosti i profiliranju slike nepokolebljivog borca za pravdu koji je radio s “one strane zakona” i koji ima legitimitet kritike sustava za koji je i sam primijetio da ne funkcionira, za razliku od Živog zida, koji predvode mladi ljudi što su se proslavili na sprečavanju deložacija, a u svojim redovima imaju protivnike cijepljenja, teoretičare svjetskih urota i slične “stručnjake” dvojbenih sposobnosti.
Nakon što je izgradio sebe kao medijsku ličnost, Kolakušić je, prije nekoliko godina, krenuo u kampanju za predsjednika Ustavnog suda. U toj se kampanji prvi put susreo s digitalnim komunikacijskim platformama kao što je Facebook, koji nije samo društvena mreža nego i odličan poligon za oglašavanje i ispitivanje javnog mnijenja. Pa je tako Kolakušić otvorio svoj Facebook page u travnju 2017. i polako počeo skupljati podupiratelje svojih ideja.
Katkad su te ideje djelomično utemeljene na pravnoj ekspertizi, katkad na populističkim izjavama. Ipak, jedan je zajednički nazivnik svim objavama, a to je da se građani s tim idejama mogu poistovjetiti jer se susreću s njima u stvarnom životu. Primjerice, ustavne promjene kao pojam nitko ne razumije, dok ukidanje pretplate javnom televizijskom servisu svi prepoznaju, jer ga ionako nitko više ne smatra javnim. Rekli bi stručnjaci: vrlo efikasna populistička metoda.
Kolakušić izbore za Ustavni sud nije dobio, a njegova se retorika sve više zaoštravala. Broj korisnika na društvenim mrežama eksponencijalno je rastao, a ideja o kandidaturi za Europski parlament polako postajala realnost. I u tom dijelu kampanja za europske izbore Mislava Kolakušića i predsjednička kampanja Donalda Trumpa imaju najviše sličnosti.
Naime, Kolakušić, baš kao i Trump, koristi se društvenim mrežama kako bi doznao na koju temu će ljudi najviše reagirati, točnije: koja će tema izazvati najviše emocija. I dok su protukandidati govorili o slobodi govora, prepucavali se oko Bleiburga, raspravljali o ljudskim pravima, obrazovnoj reformi i migrantima, Kolakušić se držao korupcije, kriminala i stanja u pravosuđu, koje su u anketama često izlazile kao glavni problemi u našoj državi.
Upravo je anketa koju je provela televizija N1 u suradnji s tvrtkom Oraclum pokazala da je Kolakušić i te kako u pravu, jer osim njega nitko drugi ne spominje te teme, a građani ih smatraju izvanredno važnim. Kolakušić je koristio taktiku “stay on the message” i nije se upuštao u retoričke akrobacije poput svoje kolegice Dalije Orešković, čiji se umjetni politički kapital, izrastao na telefonskim anketama, ispuhao do predzadnjeg tjedna izbora zahvaljujući vrludanjima u porukama i često krivim ofenzivnim taktikama, bez neke jače digitalne potpore.
Kolakušić se čvrsto držao pravnog terena na kojem vlada i, kada bi mu došla, primjerice, vruća tema poput Uljanika, odgovorio bi da je to trebalo davno urediti zakonom i odmah se prebacio na pravno tumačenje. U svojim nastupima često se izražavao teškim pojmovima, smrtno ozbiljan, kako bi dodatno dramatizirao trenutačno stanje u državi te tako izazivao emocije kod svojih glasača.
Digitalni tim Mislava Kolakušića uspješno je iskorištavao videomaterijale, na koje je stavljao fokus, pozivajući njegove pristaše da se uključe i u digitalnu borbu lajkovima i dijeljenjem tog istog sadržaja kako bi se ta poruka dodatno organski, bez financijskih ulaganja, proširila. Naravno, u nekim se fazama pretkampanje i oglašavao na toj društvenoj mreži kako bi došao do novih pristaša.
Najčešće se koristio tzv. like i view kampanjom, u kojoj se po relativno niskoj cijeni od prosječno 350 eura može dosegnuti i milijun pregleda u zadanom vremenskom okviru. To mu je omogućavalo veću vidljivost, ali i kontinuirano proširivanje svoje zajednice koja može odlično poslužiti kao fokusna grupa: aktualna je, ljudi i problemi su stvarni i, ono najvažnije, za razliku od telefonskih anketa - potpuno je besplatna. Taj sustav u nekoliko klikova omogućio je Kolakušićevu timu da se fokusira na teme koje narod želi čuti.
Nakon što je upogonio društvene mreže okrenuo se popularnom Googleu i njegovu display networku - oglasima na domaćim web-stranicama, gdje je dodatno pozicionirao svoje poruke i ideje. Njegovi oglasi često uopće nisu izgledali kao oglasi, nego kao dio opreme teksta na najpopularnijim news portalima, a u sebi su sadržavali poruke kako Kolakušić vodi u anketama ili su bili svojevrsni poziv na linč na pojedine suce protiv kojeg je njegova udruga digla kaznenu prijavu.
Oglasi su se često pojavljivali u političkim člancima gdje se spominje pojam korupcija, a nerijetko se koristila taktika retargetinga, što je posebna vrsta oglasa koji se pojavljuje ako ste iskazali interes za pojam “Kolakušić” ili ste kliknuli na oglas; tada će vas stranica prepoznati za potencijalnog podupiratelja i sutra će vam ponuditi nekoliko novih oglasa, odnosno novih Kolakušićevih ideja.
Interesantna je činjenica da svi oglasi vode na sekciju vijesti internetske stranice antikorupcija.hr, a vlasnik te stranice je udruga kojoj je Kolakušić predsjednik. Svaki članak ima i brojač posjeta, pa su neki od njih čitani više od 75.000 puta, dok su ostali čitani između 10.000 i 20.000 puta što jasno ukazuje na pojačano oglašavanje članaka s više pregleda. U izvješću o troškovima (rashodima) izborne promidžbe stoji da je za vrijeme kampanje u razdoblju od 8. travnja do 16. svibnja 2019. potrošeno 11.223,00 kuna za oglašavanje na Googleu, što je vjerojatno samo dio troškova, jer osim ako sami ne prijavite troškove DIP-u, drugo mjerilo ne postoji, pa je tako i stvarna potrošnja na oglase često samo dio prave cifre.
Primjerice, jedan klik na njegov oglas prosječno je koštao 1 kunu, a ako uzmemo da je članak čitan 75.000 puta, i da je teoretski samo 30% klikova plaćeno te da su oni došli putem oglašivačke mreže, jednostavnom računicom možemo zaključiti da je stvarna kampanja koštala puno više, a u to nismo ni uračunali retargeting kampanju čiji klik nešto više košta.
Kolakušićeva jaka poruka o antikorupciji i sudstvu tako je savršeno sebi produživala život na relaciji mediji - društvene mreže - digitalno oglašavanje, pritom uspješno izbjegavajući izlizane fraze. Cilj je ostvaren jer su se glasači prepoznali u njegovim porukama, jer su i sami uvidjeli da je sudstvo korumpirano ili da TV-pristojbu treba ukinuti jer ionako ne gledaju javnu televiziju. Koristeći se tom taktikom, Kolakušić je priskrbio 68.883 preferencijalna glasa, koji su definitivno respektabilan politički kapital.
Bizarna novinska konferencija koja je uslijedila u ponedjeljak nakon izbora nagovijestila je da je ispred nas vruća politička jesen, ali i da je došlo vrijeme nekih novih populista koji su lokalne tržnice zamijenili internetskim tražilicama, a reklamne panoe ciljanim oglašavanjem na društvenim mrežama.
*Petar Tanta je direktor CTA komunikacija
