Reklame ne mijenjaju svijet, ljudi mijenjaju svijet, ali reklame mogu biti alat koji inspirira na promjenu adresirajući određene tenzije u društvu. Inspirativne reklame podsjećaju ljude na životne vrijednosti, ukazuju na probleme, nude rješenja ili se ljudi zbog njih osjećaju dobro. Postoje i reklame koje su više informativne i edukacijske, no i one reflektiraju društvene običaje i kulturu.
Reklame su odraz društva. Mogu igrati na sigurno, a mogu biti odvažne i baviti se bitnim i kompleksnim društvenim temama. Primjerice, brendovi koji nude proizvode široke potrošnje, poput sredstava za pranje posuđa, u svojoj komunikaciji najčešće reflektiraju široko i opće stanje društva i temelje se na utabanim percepcijama. Time, naravno, ne mijenjaju svijet, ali ne možemo reći da ga ne odražavaju.
Oglašavanje nije samo uvjeravanje ljudi da nešto treba kupiti. Može biti i to, ali uspješne reklame su one koje inspiriraju, poput dobrog filma ili glazbe. Utjecaj na društvo može imati oglas koji se bavi društvenim problemom, ali i oglas koji je zabavan, lijep ili zaista genijalan. To se može postići prestankom “nabijanja reklama u facu” gledatelja i kreiranjem sadržaja koji ljudi sami odabiru gledati ili s brendom na drugi način samostalno ulaze u izravan kontakt. U tom trenutku oglas prenosi ideje.
Danas je to posebno važno jer su ljudi više nego ikada izloženi brendovima i njihovim porukama na svim mogućim platformama. Iz te situacije proizlaze dvije ključne stvari.
Prva je da su brendovi konzistentni i da čine (ne samo govore) ono za što se zalažu. Ljudi danas žele znati što kupuju i sve više provjeravaju svoje proizvode i proizvođače. To je pomak u pozitivnom smjeru. Nema više prodavanja magle.
Drugo, zbog velike izloženosti ogromnom broju poruka potrebno se zaista potruditi kako bi one pobudile zanimanje, potaknule raspravu ili inspirirale na promjene. U suprotnom, postoji velika vjerojatnost da ljude ostave indiferentnima.
Kako znamo koje su to reklame koje na utjecajan način reflektiraju društvo? To su one kojih se sjećamo.
Zapadni je svijet bez Djeda Božićnjaka danas nezamisliv i kad ga većina ljudi zamišlja, pomišlja na onog iz Coca-Coline reklame. Dobar je to primjer konzistentnosti u komunikaciji svakoga Božića, pa možemo reći da je Coca-Cola pomogla u formiranju percepcije Djeda Božićnjaka. Uz njega je crveni kamion koji nam govori kako počinju blagdani. Tih se reklama sjećamo jer smo se zbog njih osjećali dobro. O.K., nije to neka drastična promjena u društvu, ali ima određeni utjecaj jer mnoge ljude za to vežu pozitivne emocije.
Bacanje odjeće
No, ozbiljna pitanja na kojima su ljudi podijeljeni rezultiraju tenzijama koje i brendovi mogu adresirati, dati novi pogled na njih i zauzeti određeni stav. Nešto takvo je nedavno napravio i Nike u reklami s Colinom Kaepernickom, igračem američkog nogometa koji je protestirao za vrijeme izvođenja američke himne prije utakmica u svrhu skretanja pozornosti na položaj Afroamerikanaca u SAD-u. Postoje podijeljena mišljenja o uzroku i načinu na koji igrač prosvjeduje, odnosno iznosi svoj stav. Nike je time izravno reagirao na društvenu tenziju koja, očito, postoji, a posljedica su razne reakcije na društvenim mrežama, kao i mnoge javne i privatne rasprave, a čak i utjecaj na cijene Nikeovih dionica.
Kao i kod drugih kompleksnih situacija koje nemaju jednostavno rješenje, uvijek postoji više strana. Kada neki brend zauzme jednu stranu ili predloži novu, do tada previđenu poziciju, očekivano je da ljudi reagiraju. Takve reklame ljude čine ljutima, sretnima, ponosnima ili tužnima. Takvih se reklama sjećamo jer nas uz njih vežu osjećaji. Osjećaji su pokretači, inspiracija koja ljude tjera na promjene. Zbog toga i reklame koje izazivaju snažnije osjećaje kod većeg broja ljudi mogu imati veći društveni utjecaj.
Iako je Nike poznat po suradnjama sa sportašima, u ovom slučaju to nije bilo zbog njegovih sportskih vještina, nego zbog izjašnjavanja Nikea iza kakvih vrijednosti stoji. Stoga na rezoniranje poruke ne utječe samo “čačkanje” po bitnim i gorućim društvenim pitanjima nego ju je bitno staviti u kontekst priče o brendu, što pomaže u odjeku i povezivanju brenda sa svrhom za koju se zauzima.
Marks&Spencer uočio je da se u Ujedinjenom Kraljevstvu svakih pet minuta oko 10.000 odjevnih predmeta baca u običan otpad. Njegova reakcija na to je kampanja “Shwopping” (kombinacija riječi swap i shop), koja je potaknula ljude da razmisle o tome koliko odjeće bacaju te da pri pomisli na kupnju novog odjevnog predmeta neki stari donesu na recikliranje ili kao donaciju u trgovine tog lanca. Uz to, Marks&Spencer htio je ljude motivirati ljude da opet počnu nositi zaboravljenu odjeću.
Time je, kao najveći prodavač odjeće u Ujedinjenom Kraljevstvu, želio utjecati na smanjenje tekstilnog otpada, povećanje recikliranja, ali i na percepciju svoje tvrtke kao društveno odgovorne. Riječ je o dugoročnoj strategiji jer kada kupci počnu cijeniti odgovornost brenda prema društvu, onda to utječe i na njihovo ponašanje i odnos koji imaju s brendom. A za to treba vremena.
Stvarne priče
Tenzija koju je Dove odlučio adresirati iskrivljena je percepcija ljepote u društvu, zbog čega su kreirali kampanju za prirodnu ljepotu i raznolikost. Reagirali su na kritike o nerealnom “fotošopiranom” izgledu žena u reklamama. U Doveovoj kampanji “Real Beauty” ženu su kamerom uredili, šminkali i fotošopirali i pokazali proces od “stvarnog” do “idealnog” izgleda. I to je problem s kojim se jedan brend za ljepotu uhvatio u koštac.
P&G-jevi brendovi komuniciraju, pak, ravnopravnost. Kampanjom “Thank you, Mom”, prilikom Olimpijskih igara, adresirali su problem pristranosti u sportu tako što su angažirali majke vrhunskih sportašica i prikazali ih kao njihove prve promotorice, koje su bez obzira na sve vjerovale u njihov uspjeh. Bile su to stvarne priče o sportašicama koje su uspjele unatoč raznim izazovima - prva žena koja je osvojila zlatnu medalju u skijaškim skokovima, prva žena iz Ujedinjenih Arapskih Emirata koja se natjecala na nekom međunarodnom natjecanju u umjetničkom klizanju te žena iz Toga kao prva osoba koja je na OI u skijaškom trčanju predstavljala neku zapadnoafričku zemlju. Cilj je bio potaknuti razgovor o pristranosti u sportu.
Benetton se često bavio aktualnim društvenim problemima. Sigurno se sjećate reklame u kojoj se ljube svjetski vođe različitih svjetonazora, primjerice Angela Merkel i Nicolas Sarkozy, papa i imam. Ta je “Unhate” kampanja izazivala kontroverze diljem svijeta, ali i ukazivala na nedostatak dijaloga. U drugom se navratu Benetton bavio rasnim pitanjima, prikazujući organe srca, koji su isti bez obzira na boju kože.
Reklame mogu imati utjecaj, motivirati na promjene i inicirati rješavanje starih i novih problema u društvu. Poruka brenda rezonira ako se bavi tenzijama koje se tiču njegove priče.
Ljudi sve manje kupuju proizvode i usluge samo zato što je poruka brenda prikazana lijepom metaforom. Kupuju ga zato što taj brend zastupa određene vrijednosti do kojih je i njima stalo, jer ima ulogu u njihovu životu, pokušava sudjelovati u rješavanju ili je riješio neki problem koji je i njih mučio. Ukratko, onaj brend koji je ostvario utjecaj, a možda nas čak i inspirirao na promjenu.