U hrvatskoj politici ne postoje ljudi poput Simona Kapite, glavnog lika iz francuske televizijske serije “Ljudi iz sjene”, ali - kada bismo ga baš morali izabrati - najsličniji njemu bio bi Boris Malešević. Zagrebački Slavonac u mladosti je bio disk-džokej, dizajner Poleta i Danasa, zatim izdavač rock-magazina Heroina, dugo godina vlasnik je više marketinških tvrtki, autor je vizualnih identiteta velikih kompanija i institucija poput Hrvatske narodne banke, Hrvatske pošte i AZ Fonda, dobitnik najuglednije nagrade za dizajn Red Dot, no ipak je najpoznatiji po političkom marketingu. Osim što je 15 godina, od 1994. do 2009., bio glavni propagandist SDP-a - između ostalog i autor je njegova stranačkog identiteta i loga - osmišljavao je kampanje Stjepana Mesića i Milana Bandića, a na upravo održanim parlamentarnim izborima kao kreativac u kampanji bio je dio tima koji je do pobjede vodio HDZ na čelu s Andrejem Plenkovićem.
- Andrej Plenković za predsjednika HDZ-a izabran je 17. srpnja, a ja sam angažiran nedugo poslije. Plenković je odmah imao vrlo jasnu ideju što hoće, a s takvim ljudima nije problem raditi. Nismo imali puno vremena, ali takve situacije volim. Postavio sam kreativu kampanje - predložio slogan, ideju dokumentarne kampanje, scenarije za spotove, vizualni identitet kampanje i plakata - no nisam je vodio, niti sam bio u dnevnoj operativi. Ja nisam onaj koji na uho šapće kandidatu što u kojem trenutku treba reći. Niti je to bilo potrebno Andreju Plenkoviću. Kampanju je vodio Plenković i tako i treba biti - govori Malešević, koji u šali kaže da se u ovoj kampanji lustrirao, misleći pritom na svoju dugogodišnju blisku povezanost sa SDP-om.
- Posao je posao, a ja vjerujem u sve ono što radim. Doista sam vjerovao da novi čovjek u hrvatskoj politici može postići uspjeh. Pokazalo se da je nakon puno lomova u HDZ-u ovo s Andrejem bio pun pogodak.
- Bilo mi je zanimljivo na prezentaciji jednog televizijskog spota. Andreju sam rekao da bih s njim snimio spot u jednom kadru, kao što su ga devedesetih snimili Nick Cave i P. J. Harvey za pjesmu ‘Henry Lee’. On me na to pitao: ‘Znaš tko je prvi snimio spot u jednom kadru?’ i otkrio mi da je to bio John Fogerty negdje 1986. godine. Mislim si, svaka čast, ti si jedini HDZ-ovac kojeg znam da je slušao takve autore i rock. Naravno da mi je to bilo jako simpatično jer uvijek tvrdim da se ljudi prepoznaju u masi pomoću nekog ‘koda’ - govori Malešević, koji s druge strane u ovoj kampanji nije povjerovao Mostu da su rokeri.
- Mene se Most nije dojmio s rock-koncertom ispod Hendrixova mosta. Naprosto mi je izgledalo kao fake. Vjerujete li vi da netko od njih privatno sluša Jimija Hendrixa? To naprosto nije vjerodostojno, barem ne meni koji sam odrastao na rocku, Hendrixu, Zeppelinima, Stonesima...
Malešević je u kratko vrijeme krajem srpnja postavio kreativu kampanje HDZ-a i Andreja Plenkovića, a najviše kontroverzi i polemika bilo je oko njihova slogana “Vjerodostojno”, čiji je autor.
- Taj slogan nije moj, ni Plenkovićev, ni stranački, to je naprosto riječ koju sam samo osvijestio kao slogan nakon što je moj tim analizirao sve dotadašnje javne istupe Andreja Plenkovića, te smo ustanovili da je najčešće koristio riječi vjerodostojno, demokršćanstvo i narodnjaštvo. Mogu imati fenomenalnu ideju za kampanju i sjajno je dizajnirati, ali ako taj dizajn ne stoji dobro onome tko ga nosi, onda moj posao ne valja. A vjerodostojno baš stoji uz Plenkovića, no svi smo znali da je problem što ta riječ ne stoji uz HDZ - kaže Malešević i objašnjava kako je vjerodostojno vrlo komplicirana riječ, kovanica od dvije riječi te da nije baš lagana za izgovoriti... No, na engleskom, napominje, zvuči sjajno - Credibility!
- S druge strane, vjerodostojno je riječ koja je bila najmanje očekivana za HDZ. Sva novija povijest, do Karamarka i rušenja vlastite Vlade, govorila je: vi niste vjerodostojni! HDZ je s tim sloganom ušao u srž problema - smatra Malešević koji tvrdi kako nije bilo moguće da slogan bude u prvom licu - vjerodostojan - jer bi to bio slogan za predsjedničku kampanju.
- Kada je Plenković rekao: Vjerodostojno - to je bilo obećanje, a obećanja su legitimna politička roba u izbornoj kampanji. Dakle, svi znaju da HDZ nije bio vjerodostojan, ali pojavljuje se novi čovjek koji kaže: ‘Vratit ću vjerodostojnost, a mijenjajući HDZ, mijenjat ću Hrvatsku’. Pitanje je bilo hoće li ljudi povjerovati toj jednoj riječi, a povjerovali su jer ona naprosto ide uz Plenkovića - ponavlja Malešević te dodaje kako je američki predsjednik Obama u kampanji koristio slogan “Hope” i pita se kako bi bilo tko u Hrvatskoj prošao sa sloganom “Nada”. I odmah daje odgovor: - Pa mediji i marketinški kritičari bi ga pokopali jer u Hrvatskoj on ne valja, ali kada je u Americi, to je mjerilo svih stvari! Svi znaju da slogan treba biti pamtljiv i po mogućnosti kratak i svi po toj logici ocjenjuju slogane u Hrvatskoj. Da se u Americi pojavi kandidat sa sloganom od čitave jedne rečenice (recimo neki pisac koji hoće u politiku), to bi postao novi benchmark, svi bi rekli - genijalno!
Nadalje, Malešević smatra da je u kampanji bilo veoma važno to što se HDZ obraćao svojim biračima, jer ako oni izađu u punom broju, na malom odazivu, to je pobjeda.
- Nikako nisam pobornik strategije koju je provodio SDP sa Zoranom da treba brati tuđe kukuruze. Smatram da prije svega treba pobrati sve svoje, a onda ako ima nešto i u tuđoj kuruzi - sjajno, a ako nema - nema. Plenković je to odmah shvatio i počeo raditi na tome da okupi sve glasače HDZ-a, i one koji su u prošlosti bili nezadovoljni, koji su osnovali nove stranke... - objašnjava Malešević, koji tvrdi da je HDZ prije izbora imao i veliku taktičku prednost nad SPD-om.
- Plenković je ostvario jako dobar rezultat i ima jako dobru situaciju, no ništa od toga ne pripisujem sebi jer znam da je pojava novog, kvalitetnog lica 90 posto uspjeha na izborima. Sve je bilo na strani HDZ-a. Plenković je postao novi, mladi predsjednik mjesec i pol dana prije izbora, HDZ je odmah počeo rasti, a majka svih kampanja su trend i momentum.
Novi ‘mesija’
Zatim, Plenković je kao novi lider mogao potpuno promijeniti izborne liste, što Milanović nije mogao. Za razliku od Milanovića, mogao je voditi potpuno novu kampanju, s novim ljudima, a to je strateški neviđena prednost - otkriva Malešević, koji tvrdi da su se ljudi unutar HDZ-a vrlo lako prilagodili novim pravilima novoga šefa.
- Plenković je, nakon Karamarka koji to nije mogao jer za to nije imao predispozicije, vodio personaliziranu kampanju, a ljudi u HDZ-u na jednoj intuitivnoj razini brzo su shvatili što novi ‘mesija’ hoće, da neće derneke, masovne skupove, povišene tonove, bahatost... - smatra Malešević i tvrdi da kod Andreja Plenkovića kao modela političara ipak nije sve tako idealno kako se na prvi pogled možda čini.
- Njegova pojava na hrvatskoj političkoj sceni u suprotnosti je trendovima u svjetskoj politici gdje su u modi nekorektni političari. Za 10 do 15 godina većina političara u svijetu bit će poput Borisa Johnsona i Donalda Trumpa, zavladat će retorika djece-mutanata iz braka Facebooka i Twittera. Hillary Clinton je kao model političara prošlost Amerike, a Trump je budućnost, koliko to god grozno zvučalo. Zato mislim da bi Trump mogao pobijediti. I kod nas je Ivo Josipović primjer užasno korektnog političara, a kako je završio? A unatoč tome, u našoj političkoj mikrosredini na ovim izborima, nakon “nekorektnog” trendovskog političara Milanovića, Plenković je sa svojom korektnošću prošao, iako to nije trend u svijetu. No, Plenković s početka mandata i Plenković s kraja mandata sasvim sigurno neće biti isti čovjek. I Zoran Milanović je bio potpuno drugačiji čovjek na početku i na kraju mandata. Na početku je bio mlad i urban dečko koji je slušao Azru, a na kraju je bio prototip nekorektnog političara kakvi će vladati svijetom. Da se razumijemo, pod pojmom Incorrect ne mislim ništa loše! Ljudi se razvijaju, idu svojim putem. Milanović je na kraju mandata kao političar doživio svoju baroknu, najzreliju fazu stila. Zoran Milanović je ono što je danas, nije ono što je bio na početku. I zato smatram da Plenković za pet ili deset godina, jer vjerujem da će ostvariti veoma veliku karijeru, neće biti ono što je danas - rezolutan je Boris Malešević koji se prisjetio jedne rečenice koje mu je Ivica Račan, čiji je također bio propagandist, i to punih 12 godina, rekao nakon što je postao premijer: “Osjećam se kao čovjek koji trči oko jednog bureta i čepi rupe po cijeli dan. Nemam vremena za kreaciju”.
- Plenkoviću zaista želim da ne krpa rupe po cijele dane i da se bavi kreacijom drugačije Hrvatske - zaključuje Malešević koji je, unatoč angažmanu za HDZ, ostao u dobrim odnosima sa svima pa i sa Zoranom Milanovićem. Kad se posljednji put čuo s njim problematizirao je izbor njegova nasljednika u SDP-u.
Biblijska priča
- Izbor novog lidera je kao neka biblijska priča, da budem slikovitiji. Lider se ne traži, njega ljudi naprosto prepoznaju u masi, biblijski - on svijetli. Takvog ne vidim u sadašnjem ešalonu kandidata SDP-a. Nitko ne ‘svijetli’.
Zatim pojašnjava svoj stav tvrdnjom kako je početkom 90-ih na političkoj sceni bilo puno kandidata s reputacijom heroja Hrvatskog proljeća kao što su Savka Dapčević Kučar, Mika Tripalo, Marko Veselica…, no ljudi su krenuli za Tuđmanom jer je on “svijetlio”.
Zatim da su u SDP-u 2007. bolji rejting od Milanovića imali Željka Antunović, Tonino Picula, pa i Milan Bandić, no Milanović je pobijedio jer su ga ljudi prepoznali.
- Dok je Račan još bio živ, ljudi su dolazili do Milanovića, koji je bio nepoznat, i govorili mu da će biti novi predsjednik stranke. To se vidjelo. Zoran je svijetlio deset godina i sam se ugasio, to je jako korektno i u hrvatskoj politici je to poželjan model - smatra Malešević.
- Plenković je HDZ-ovcima upalio jaku lampu da je on novi lider kada je na Općem saboru HDZ-a u Lisinskom, dok je predsjednik još bio Karamarko, rekao da stranka ne može biti talac jednoga čovjeka. Danas u SDP-u nitko ne pokazuje te znakove, nitko od glavnih kandidata ne svijetli, pri tome ne mislim ništa loše o njima, dapače. Izbori u SDP-u su interni stranački izbori za 35 tisuća ljudi i mislim da će pobijediti onaj kandidat koji će imati podršku dvije najveće organizacije, zagrebačke i riječke. To je sada čista matematika, jer nema prepoznatog lidera, a jedino iznenađenje može biti ako se pojavi neki mladi kandidat koji bi zasvijetlio i skrenuo pažnju na sebe. Recimo Bojan Glavašević. On je imao petlju sučeliti se na televiziji sa Zlatkom Hasanbegovićem, suprotstavljao se šatorašima, on može pokupiti simpatije mladih u stranci, a to je jako puno. Glavašević je naravno jako mlad, ja ga osobno ni ne poznajem, ali stranci treba nešto drugačije. SDP ne može dobiti izbore ako ne poboljša rezultat u Slavoniji, u 4. i 5. izbornoj jedinici, a Glavašević bi donio taj miraz. Ne kažem da se on mora kandidirati, ni da bi pobijedio, ali bi sigurno donio novu paradigmu - smatra Malešević.
Plenkovićev spin doktor objašnjava kako u Hrvatskoj ima mnogo ljudi koji se bave političkim marketingom, od kojih su neki jako eksponirani, ponekad i više nego što bi trebali, jer jedina zvijezda u kampanji treba biti kandidat. No, posao političkog marketinga, tvrdi, ne plaća se milijunima, o čemu se stvorila fama kroz aferu Fimi-Media, kroz koju su i njega pokušali uvući u tu priču lažnim spinom da je on SDP-ov čovjek za financiranje kampanja.
- Bio je to samo spin. Istina je da se od političke kampanje, ako imate desetak stalno zaposlenih suradnika, može živjeti dva, tri mjeseca. I to je to. Politički marketing medijski je jako eksponiran posao, ali ja živim od drugih stvari, od tržišnog marketinga, dizajna, poslovnih kampanja, brandinga… - govori Malešević, koji ne zna je li istina da je SDP na izborima 2015. američkom političkom konzultantu Alexu Braunu doista platio silan novac, no zna da on i njegovi hrvatski kolege sasvim sigurno nisu plaćeni ni desetinu takvoga iznosa
Mit i legenda
- Alex Braun kod nas se mitologizira zbog navodne velike promjene Zorana Milanovića 2015. i načina na koji je vodio kampanju. Lanjsku kampanju Zoran je zapravo sam iznio, no to su svi povezali s utjecajem Alexa Brauna. On je tako postao mit i legenda, strip junak koji je sve smislio i dao čaroban napitak Zoranu koji je nakon toga postao supermen. A sve to nije istina. Alex Braun na lanjskim izborima niti je vodio kampanju SDP-a, niti je imao nekakvog ključnog utjecaja na Zorana Milanovića. Braun je radio vrlo bitan posao - istraživanja i targetiranja poruka jednom specifičnom američkom metodom, no vrlo je rijetko bio u Hrvatskoj, on je odredio metodu koju je ovdje provodio njegov suradnik. Nakon toga, Braun je radio analize, zaključke... Nesumljivo, Braun je u kampanji puno pomogao SDP-u, ali nije bio Zoranov šaptač u uho - ističe Malešević i otkriva kako je ideja da SDP u kampanji treba imati hrvatske zastave postajala i prije Alexa Brauna. To se još davno predlagalo Zoranu Milanoviću.
- Zoran je lani pravilno procijenio da je to trenutak kada hrvatske zastave treba uvesti u kampanju. SDP to prije nije mogao napraviti, jer naprosto za to nije bilo vrijeme. Do tada je HDZ bio više hrvatska stranka, a SDP manje hrvatska. Od prošle godine te razlike nema i to je velika zasluga Zorana Milanovića, a ne Alexa Brauna - smatra Malešević i tvrdi kako Milanović u ovoj posljednjoj kampanji nije ništa posebno pogriješio, već da je uzrok njegova poraza - pojava Andreja Plenkovića.
- Do sada je Zoran predstavljao mladog, obrazovanog, urbanog, elokventnog političara nove generacije. To je funkcioniralo deset godina. Problem je nastao kada se pojavio Plenković, koji nije bitno mlađi od Milanovića, ali je - novi. Zoran je automatski postao stari. Kada se u kokošinjcu pojavi novi pijetao, sve koke ga vole. Zoran je kampanju 2015. fantastično iznio na svojim plećima, a ovu zbog pojave Plenkovića nije uspio. I to je to, Alex Braun sa svim time nema nikakve veze. Ja uvijek kažem da sam dobio sve kampanje koje sam trebao dobiti, a isto tako i izgubio sve koje sam trebao. Nikakav Alex Braun, pa ni itko drugi, nije za HDZ mogao dobiti kampanju za izbore 3. siječnja 2000. godine.