Konkretni savjeti

Kompletni vodič kroz proces rebrendinga: kada, zašto i kako ući u transformaciju

Konkretni savjeti

Kompletni vodič kroz proces rebrendinga: kada, zašto i kako ući u transformaciju

  • 28. ožujka 2019.

    Razmišljate li o rebrendingu tvrtke? Možda više niste toliko inspirirani svojim logotipom, osjećate kao da estetika ne govori dovoljno dobro o vašim vrijednostima ili se s tvrtkom granate: imate nove proizvode ili teritorije... Sve to može biti razlog za rebrendiranje. Ako se tako osjećate, nemojte brinuti, jer potreba za rebrendingom nije loš znak - baš suprotno! Najuspješnije tvrtke to rade, od startupova do onih na američkom popisu najbogatijih tvrtki Fortune 500.

    Često rebrending znači da je tvrtka evoluirala izvan svog prethodnog identiteta i sada je spremna za nove izazove. Rebrending nudi veliku priliku za jačanje prisutnosti i imidža tvrtke u očima vaših kupaca. No, kako to postići i kada je vrijeme za potpuni ili samo djelomični rebrending proizvoda? Rebrending, međutim, može biti proces dosta intenzivnog napora, tako da morate biti svjesni zašto i kako to učiniti. O svim izazovima popričali smo s Nikolom Žinićem, kreativnim direktorom i suvlasnikom reklamne agencije Bruketa&Žinić&Grey, koji se dotaknuo nekoliko ključnih savjeta koje valja slijediti prije nego što se upustite u (re)brending.

     

    Kada je tvrtka zrela za promjenu brenda?

    Rebrendiranje je cjelokupna promjena i teško je generalno govoriti treba li ili ne treba mijenjati sve odjednom. To ovisi o projektu i problemu određenog brenda. Ponekad je dobro promijeniti sve odjednom, a ponekad je bolje projekt provoditi u pojedinim fazama. Sve ovisi o tome što je zadatak, kako ga rješavamo i što je najbolje rješenje za to. Na to također utječe i dugotrajnost i zahtjevnost zadatka te u kojoj se fazi brend nalazi.

    Što treba znati prije ulaska u proces rebrendiranja

    Potrebno je za početak odrediti budžet za tu stavku. Zatim, ako se brend nalazi u nekom problemu, trebali bi pomno analizirati zašto je do tog problema došlo i što je uzrok. Također, potrebno je ispitati okruženje u kojem se brend nalazi, koji su njegovi potencijali, koje su to jedinstvene činjenice koje može komunicirati jedino on i nitko drugi te koje su vrijednosti iza kojih stoji. Treba gledati globalni i lokalni kontekst brenda, ciljnu skupinu te niz dodatnih parametara koje je potrebno istražiti prije nego što se odluči krenuti u takav proces. Potrebno je ispitati rješava li uopće rebrending problem ili se sve to može nekako drugačije riješiti te istražiti koji je potencijal brenda. Postoje mnoga pitanja za koja ne postoje generalni odgovori.

    Najvažniji faktori utjecaja brenda

    Je li važniji vizualni identitet, poruka, promjena organizacijske kulture ili poslovnog modela tvrtke? Sve je jednako važno. Rebrending nije samo promjena ambalaže ili logotipa koje ljudi obično prvo primijete, važan je svaki doticaj s brendom. On se može dogoditi na mjestu prodaje, on može biti osoba koja radi u call centru, prodavačica u trgovini, može biti sam izgled ili kultura tvrtke... sve to utječe na pojavnost brenda. Bit je da svi oni pričaju jedinstvenu priču. Gdje god vi dolazili u doticaj s nekim brendom, sve to utječe na vašu percepciju o njemu. Postoji izreka po kojoj je brend sve ono što netko priča o tebi kad nisi u prostoriji. To je ujedno i najbolja definicija toga kako brend zapravo funkcionira.

    Kako pratiti raspoloženje potrošača i poslovnih partnera?

    Važno je kroz razna kvalitativna ili kvantitativna istraživanja neprestano pratiti kako se brend razvija. Dobri brendovi redovito prate asocijacije koje se vežu uz njih. Istraživanja se rade na mjesečnoj ili kvartalnoj bazi, ovisno o tome kakav je brend i u kojoj tržišnoj niši se nalazi. Jako je važno redovito pratiti i korigirati pojavnost brenda.

    Getty Images/iStockphoto
     

    Shvatite ozbiljno feedback potrošača

    Nema razlike u odnosu na velike brendove. Kao vlasnik jednog brenda možete razgovarati sa svojim kupcima jer je važno da ste u doticaju sa stvarnošću. Malim brendovima nisu potrebna skupa i opsežna istraživanja da bi vidjeli kako stoje. Samostalnim odlaskom u trgovine i razgovorom s potrošačima ili korištenjem raznih besplatnih online alata možete nakon izvršenja neke usluge vrlo lako dobiti feedback. Vrlo je važno neprestano biti u interakciji s potrošačima kako biste dobili povratne informacije i kako biste ih razumjeli. Najgora zamka u koju možete upasti jest da ne shvaćate ozbiljno feedback potrošača, nego da uvijek mislite da ste u pravu ili da znate bolje od nekoga drugoga. Druga zamka je da zapravo nikada ne napravite promjenu, a uvjereni ste da jeste. Brendovi su poput osoba i svi se vežemo za njih pa nam je teško samima prihvatiti bolne istine koje tijekom procesa mogu pojaviti.

    Budite drugačiji od konkurencije

    Važno je pratiti konkurenciju, važno je priznati ono što konkurencija radi bolje ili lošije od vas. Ključan trenutak je pronaći diferencijaciju od konkurencije; pronaći nešto po čemu ste jedinstveni, nešto što se ne može kopirati (barem ne neko određeno vrijeme) i u tome tražiti svoj prostor. Iako postoje brendovi koji svoj posao temelje na kopiranju, poput mnogih kineskih brendova, izuzetno je važno pronaći tu različitost te pratiti koliko ta razlika rezonira s ciljnom skupinom. Tada, upravo oko te diferencijacije možemo stvoriti tzv. unique selling proposal odnosno jedinstveno pozicioniranje brenda.

    Zašto je važna prepoznatljivost

    Da bi vas ljudi prepoznali na tržištu, morate biti jedinstveni. Brend je poput osobe koja traži svoj identitet, svoj vlastiti izričaj koji će biti prepoznatljiv u masi. Tržište je danas ogromno, postoji mnogo brendova koji rade sjajne stvari i ako se želite istaknuti, morate biti prepoznatljivi. Prepoznatljivost se može očitovati kroz boju brenda, kroz vrijednosti koje komunicirate, može se osvijestiti kroz istraživanje. No, prepoznatljivost je nešto što se ne nameće, ali se može stvoriti odnosno nastati iz različitih konteksta. Diferencijacija može biti i priča nekog vlasnika tvrtke, može biti priča proizvoda ili sam proces proizvodnje jer jedinstvenost može doći iz bilo kojeg izvora. Tu jedinstvenost posjeduje svatko i svatko je za sebe može pronaći.