Izvješće novinske agencije Reuters od 5. travnja da je Elon Musk otkazao dugo očekivani jeftini mali automobil Tesla šokiralo je Wall Street. I to s pravom. Teslin kompaktni električni automobil s cijenom od oko 25.000 dolara bio je jedan od velikih aduta za budućnost ove tvrtke. Sada se analitičari na najvećoj svjetskoj burzi pitaju, treba li Tesla i dalje biti najvrjedniji proizvođač automobila na planetu?
Uvijek borbeni Musk odmah se obrušio na Reutersovo izvješće, napisavši na svojoj platformi društvenih medija X, prije poznatoj kao Twitter: “ Reuters (opet) laže”. Ali nije bio jasan u pogledu statusa Teslinog programa kompaktnog automobila. Istog dana Musk je na X-u napisao: “Tesla Robotaxi, predstavljanje 8. kolovoza”. Tu zagonetnu objavu neki promatrači Tesle protumačili su kao potvrdu glasina da se projekt male Tesle prenamijenio u projekt robotskog taksi vozila.
Sve ovo veliki je zaokret. Musk je svojedobno tvrdio da će Tesla proizvoditi 4 milijuna Modela 2 godišnje tijekom životnog ciklusa automobila! Iako je to jasno bilo preoptimistično pretjerivanje, činjenica je da je gašenje Modela 2 veliki udarac za najjačeg proizvođača električnih automobila na svijetu. Zbog toga su se mnogi analitičari počeli pitati: Je li ovo početak kraja za Teslu?
Mnogo neprodanih auta
Na papiru, Tesla kao tvrtka izgleda snažno. Model Y je 2023. bio najprodavaniji automobil na svijetu, a tvrtka je godinu završila s rekordnim prihodima i trenutno raspolaže s 29 milijardi dolara u gotovini i novčanim ekvivalentima. Godine 2018. to je iznosilo samo 4 milijarde dolara. Tesla posjeduje vlastitu cijenjenu mrežu za punjenje električnih vozila i proizvodne pogone u SAD-u, Europi i Kini. No budućnost Tesle, unatoč svemu ovome, ne izgleda ružičasto.
Za to postoji mnogo razloga. Teslina globalna prodaja za prvo tromjesečje ove godine iznosila je ukupno 387.000 vozila, što je 20 posto manje u odnosu na isto tromjesečje prošle godine, te znatno niže od očekivanja većine analitičara. Tesla je za pad prodaje okrivila zatvaranje svoje tvornice u Berlinu i činjenicu da njihova tvornica u Fremontu u Kaliforniji prelazi na proizvodnju najnovije verzije Modela 3.
No, činjenica je da je Tesla zapravo u istom razdoblju proizvela 433.000 vozila. To znači da je velik broj proizvedenih automobila ostao neprodan i da se rast prodaje naglo zaustavio, unatoč stalnim snižavanjima cijena tijekom prošle godine. Tesla, očito, nije svijet za sebe te je i sama osjetila ono o čemu se već mjesecima govori: veliki pad interesa kupaca za električne automobile.
Naravno, loš kvartal ne definira tržišni trend, no istaknuo je činjenicu da je, za razliku od drugih proizvođača automobila, Tesla izrazito izložen fluktuacijama u potražnji za električnim vozilima. Do sada je priča o Tesli bila priča o rastu iz godine u godinu jer je bila pionir u potpuno novom segmentu vozila i prodavala električna vozila entuzijastičnim ranim korisnicima.
Ali kako električna vozila postaju sve popularnija, s potrošačima koji mogu birati između sve većeg broja proizvoda suparničkih proizvođača automobila, segment će sve više početi nalikovati svakom drugom segmentu u automobilskoj industriji, gdje rast prodaje ovisi o tome da li imate pravi proizvod na tržištu i pravu cijenu za njega.
Jako stara gama modela
Velik problem Tesle je taj što im je ponuda prilično stara, a nema naznake da će se uskoro pomladiti. Ne može se pobjeći od činjenice da je Model S sada automobil star više od desetljeća i da Model X sada ima devet godina. Iako je redizajnirana, Tesla Model 3 je na tržištu već sedam godina, a i Model Y već ima četiri godine. Ako iz svega izbacimo Cybertruck koji još ne igra važnu ulogu na globalnom tržištu automobila, a vjerojatno ni neće, ispada da tvrtka koja je nekada bila pionir za električna vozila sada ima najstariju ponudu proizvoda među najvažnijim svjetskim proizvođačima.
Konkurencija za to vrijeme ne miruje. Od 2019., godine kada je Musk predstavio nesnosno Cybertruck, koji je tek nedavno došao u prodaju, glavni rival BYD lansirao je čak osam potpuno novih modela na električni pogon. U međuvremenu, "stari proizvođači" automobila u Europi, SAD-u, Japanu i Koreji potrošili su više od 500 milijardi dolara na istraživanje i razvoj električnih vozila u istom razdoblju. Gubi li Tesla polako korak za svima njima?
Vlasnici su bijesni zbog pada vrijednosti
Velik je problem i sa zadovoljstvom postojećih vlasnika. Oni su sve bjesniji, ne zbog toga što je Tesla loš auto, naprotiv, već zbog toga što su njihovi automobili drastično gube vrijednost. To je prvenstveno posljednica oštrog rezanja cijena novih automobila koje Tesla provodi prošlih godina, a koje utječe i na cijenu rabljenih. Posljednje istraživanje iSeeCars u SAD-u je ustvrdilo da su rabljene Tesle početkom ove godine bile 29 posto jeftinije nego godinu dana ranije. Proizvođači automobila većine drugih marki opsjednuti su cijenama i vrijednostima pri preprodaji, shvaćajući da one jačaju percepciju vrijednosti kod kupaca. Tesla svojom politikom postiže upravo suprotno.
Još jedan problem za Teslu je Kina. Ova država je trebala biti raj za Teslu zbog ogromnog broja električnih auta koji se tamo prodaju. Prošle su godine kineski potrošači kupili gotovo 6,7 milijuna električnih vozila. No Tesli i u Kini ide sve slabije, te je u ožujku navodno usporila proizvodnju modela 3 i modela Y u svojoj kineskoj tvornici kao odgovor na usporenu potražnju. Kina je možda najveće svjetsko automobilsko tržište, ali je sada tamo i najveća konkurencija, s oko 150 različitih proizvođača automobila koji jure za kupcima. A konkurencija će samo postati intenzivnija.
Nećemo pretjerivati i reći da je Tesla već sada u krizi ili da bi uskoro mogla upasti u probleme, no svi znakovi ukazuju na to da su pred tvrtkom Elona Muska teška vremena.