Nove generacije piju manje vina, evo što bi vinari i ugostitelji trebali promijeniti

Vinska industrija već neko vrijeme suočava se s ozbiljnim tržišnim problemima. Vina se pije sve manje, a osjećaj krize postao je gotovo stalna tema u sektoru. U nedavnom tekstu na popularnom vinskom portalu Wine Enthusiast upravo se to problematizira, s dojmom da Gen Z i milenijalci nisu uzrok pada, nego potencijalni dio rješenja ako ih se prestane tretirati kao publiku koju treba preodgojiti.

Problem postoji i mjerljiv je, ali ne onakav kakav sugeriraju brojni naslovi. U SAD-u milenijalci danas čine oko trećine svih konzumenata vina i postali su najveća skupina, dok je udio Gen Z u kratkom razdoblju snažno porastao. Istodobno, podaci iz Ujedinjenog Kraljevstva pokazuju rast udjela mladih koji uopće piju alkohol, ali i paralelni rast interesa za pića niskog i bez alkohola. Broj ljudi koji piju raste, ali intenzitet i učestalost padaju, što znači da se mijenja obrazac, a ne samo volumeni.

U Europi je slika nešto drukčija. Globalna potrošnja vina pala je na najnižu razinu od početka šezdesetih, a u ključnim vinskim zemljama poput Francuske i Njemačke pad traje godinama i više se ne može objasniti jednom lošom godinom ili jednim šokom. Riječ je o postupnoj promjeni navika u društvima u kojima je vino desetljećima bilo svakodnevna namirnica, što otvara i neugodno, ali nužno pitanje: nije li model svakodnevnog pijenja jednostavno došao do svog kraja?

Unsplash/

Na razini kupaca slika je jasnija nego što bi industrija voljela priznati. Mlađi ljudi ne napuštaju vino, ali ga piju u drugim situacijama i s drugim očekivanjima nego generacije prije njih. Milenijalci i Gen Z ne žele vino koje imitira navike njihovih roditelja, niti ih zanima povratak u vrijeme u kojem je čaša vina bila podrazumijevana uz svaki obrok. Istodobno, raste svjesnost o štetnosti alkohola i potreba da se o alkoholizmu govori otvorenije. Naglašavanje zdravijeg načina života u tim generacijama nije samo trend (iako djelomično jest) već okvir u kojem svakodnevno pijenje vina sve češće izgleda kao loša navika, a ne praksa kulture.

U tom kontekstu elitizam i mistifikacija vina dodatno otežavaju situaciju. Vino je u jednom dijelu javnosti postalo simbol statusa koji nije podržan stvarnom vrijednošću u čaši. Marže na vina u restoranima nerijetko dosežu razine koje je teško ozbiljno obraniti. Kad se boca koja u trgovini stoji 15 eura na karti pojavi za 45, vinska industrija ne bi smjela biti iznenađena kad mlađa publika koja pažljivo prati vlastiti budžet bira nešto drugo. Problem nije u tome da mladi ne razumiju vino, nego u tome da vrlo dobro razumiju razliku između cijene i vrijednosti.

Još je veći problem način na koji se o vinu govori. Gen Z i milenijalci odrastali su u vremenu u kojem je općeg znanja sve manje, a pristup informacijama sve veći. Pred njima je cijeli svijet u nekoliko klikova, ali se istovremeno osjećaju iscrpljeno kulturama ispitivanja i provjeravanja. U takvom kontekstu vino pretvoreno u ispit iz znanja nema šanse. Kartama koje izgledaju kao testovi, razgovorima u kojima se podrazumijeva da gost “već zna”, retorikom koja ponižava svako iskreno pitanje, industrija sama gradi zid između sebe i publike koja bi je mogla održati živom.

Paralelno, mijenja se i sustav vrijednosti na kojem mladi biraju što će piti. Gen Z i milenijalci ne gledaju samo alkohol i cijenu. U istim istraživanjima u kojima navode da traže niže alkohole i lakše stilove, ističu i održivost, ekološku proizvodnju i jasno podrijetlo kao ključne kriterije. To je sličan obrazac koji je podigao specialty kavu među mlađima: žele znati tko stoji iza proizvoda, odakle dolazi, kako je nastao i kakav trag ostavlja. Spremniji su prije platiti ono što razumiju i s čim se mogu identificirati, nego ono što im se nudi kao šifra koju prvo moraju dešifrirati.

U tom smislu vina minimalne intervencije – koliko god i u tom segmentu bilo elitizma – logično ulaze u fokus spomenutih generacija. Ne zato što su buntovna ili pomodna, nego zato što nude ono što mladi već očekuju i od kave, hrane ili kozmetike: kraću (minimalnu) i jasniju listu intervencija, prepoznatljivu priču o vinogradu i vinaru, češće niži alkohol i “zabavniji“ stil. Ta vina bolje podnose ideju kontrolirane, povremene konzumacije, koju Gen Z i milenijalci smatraju razumnom granicom kada je riječ o alkoholu.

Unsplash/

Prostor u kojem se ta promjena najjasnije vidi jesu barovi i restorani. Klasični vinski barovi s dugim kartama i šankom iza kojeg stoje ljudi koji znaju sve o svakoj boci uglavnom okupljaju starije generacije. Mlađi gosti u takvim prostorima često osjećaju nelagodu, jer se podrazumijeva da bi trebali znati više nego što znaju, i jer svako pitanje nosi rizik da budu izloženi kao “neupućeni”. Prirodni vinski barovi i lokali koji rade s vinima minimalne intervencije nude drukčiji okvir: manje ceremonije i mistike, a više objašnjavanja tek ako ga gost traži. U Zagrebu je to jasno u mjestima poput Bastiona, Aha! slow wine bara ili restorana poput Sopala, gdje pretežito dolaze milenijalci i mlađi gosti koji žele piti zanimljivo vino bez dodatnog tereta ispravnog ponašanja.

Naravno da se stvari neće promijeniti preko noći. Slavne kuće i dalje će prodavati svoje klasične etikete, prosecco će se i dalje puniti u milijunskim serijama, Dom Pérignon će se točiti u klubovima, a jeftinija graševina ostati obavezna na brojnim slavljima. Taj dio tržišta ne ovisi o jednoj generaciji niti o jednoj krizi i vjerojatno će još dugo ostati relativno stabilan.

Ali naivno je vjerovati da se zbog toga ostatak vinske industrije ne treba mijenjati. Struktura publike već se promijenila: milenijalci su postali jezgra tržišta, Gen Z ulazi iza njih i zajedno traže nešto drukčije od vina nego generacije prije njih.

Europska unija već je napravila jedan, zasad skroman, ali potencijalno važan korak u tom smjeru uvođenjem obveznih QR kodova na poleđine butelja, koji bi trebali olakšati pristup informacijama o izradi vina. To rješenje ima svojih problema i ograničenja, ali pokazuje da se regulativa, makar sporo, kreće u smjeru veće transparentnosti.

Teško je vjerovati da će se velike promjene u načinu proizvodnje i komunikacije dogoditi brzo, no sve je jasnije da si mnogi vinari koji ne uspijevaju prodati svoja vina više ne mogu priuštiti ignoriranje tih signala. Ako ne iz vlastitih uvjerenja, onda barem radi publike. I zbog činjenice da se alkohol kod velikog dijela publike više ne doživljava kao bezazlena svakodnevica, nego kao svjestan izbor. Što, naravno, i treba.