Zagrebački McCann od samog osnutka svrstan je, po svim parametrima, među vodeće agencije u Hrvatskoj, a u posljednje tri do četiri godine nalazi se u samom vrhu. McCann Zagreb, na IdejaX natjecanju održanom početkom travnja u Rovinju, proglašen je najboljom agencijom u Hrvatskoj. Pored toga, tim agencije slavio je i na natjecanju Effie Awards, koji nagrađuje efikasnost kampanja. Prije dvije godine, pak, proglašeni su najučinkovitijom agencijom u regiji.
Svoju uzlaznu putanju uspjeha ponajprije pripisuju sustavnom radu s ljudima, ali i restrukturiranju unutar agencijskih procesa. Nastoje biti maksimalno profesionalni te djelovati kao pouzdani partner koji razumije potrebe klijenata. Jednom kad steknete povjerenje klijenata dođete u poziciju da niste puki izvršitelj naloga, već sukreator poslovnih odluka i pozitivnih poslovnih rezultata, naglašavaju u toj agenciji. Činjenica da su ih kolege iz branše nagradile ovim priznanjem za njih znači da su kreirali kreativna rješenja koja su sukladno svojim uvjerenjima valorizirani u odnosu na prosjek industrije, a to je znak da dobro rade svoj posao.
McCann Zagreb u svojih je 26 godina postojanja radio s gotovo svim većim klijentima u Hrvatskoj, od Coca-Cole, MasterCarda, Nestlea kao internacionalnih klijenata, pa do Hrvatskog Telekoma, Carlsberga, RBA, HEP-a, Francka, Podravke te Dubravice. Njihov portfolio klijenata je tako raznolik, od velikih, srednjih do posve malih, što ih raduje. Tako su, primjerice, vesele i šarene reklame za mobilnog operatera bonbon upravo proizašle iz njihove kreativne radionice.
Rade i na kampanjama humanitarnog karaktera, pa su tako u suradnji sa zakladom Zajednički put radili na akciji ”Superseniori” s ciljem senzibiliziranja javnosti o problemima društvene integracije starijih osoba. S tom kampanjom nagrađeni su brončanom nagradom IdejeX. “Nagrada za tu kampanju nije važna. Važno je da je ispunila postavljene ciljeve odnosno, u konkretnom slučaju, educirala ljude i osvijestila problem položaja starijih osoba u društvu. I dalje ćemo se odazivati na pozive udruga te pomoći koliko god možemo”, istaknuo je Daniel Vuković, kreativni direktor McCanna Zagreb.
Prema njegovom mišljenju, najviše traga ostavila je legendarna platforma Priceless za MasterCard. Ona je jednom „hladnom“ proizvodu iz kategorija financija uspjela dati niz emocionalnih vrijednosti koje i danas žive u svijesti ljudi. Od lokalnih, najviše traga ostavile su kampanje njihovih najvećih klijenata, Hrvatskog Telekoma, MasterCarda, Coca-Cole, HEP-a, Raiffeisen Banke, Pana, Francka, Podravke. Zadnja koja je ostavila velik trag jest HEP kampanja za sponzorstvo hrvatskog sporta s obradom pjesme „Mojoj lijepoj zemlji Hrvatskoj“.
McCann kao reklamna agencija radi na komunikaciji skrojenoj za svakog klijenta posebno, neovisno o mediju kojem je namijenjena. Nakon prikupljanja informacija te analize istih, najvažnije je dobiti uvid u svijest određene ciljne skupine te ga pretočiti u kreativni koncept, ističe Vuković. U kojem mediju će taj koncept dobiti realizaciju ovisi o navikama ciljne skupine za koju rade. Pritom onaj „wow efekt“ kod potrošača, koji dopire do velikog broja ljudi, nije nužan kod svakog klijenta. “Svaki je brand u različitoj točki na svom životnom putu. Njihovi ciljevi su specifični, različiti. Neki se brendovi ne žele svidjeti svima jer ih tada njihova primarna ciljna skupina ne doživljava jedinstvenima,” ističe Vuković.
Po pitanju pozicije Hrvatske na regionalnom marketinškom tržištu, Vuković ističe kako domaći dizajneri imaju visoko razvijenu vizualnu kulturu, te da se oni najbolji mogu naći rame uz rame s europskim kolegama. Što se tiče oglašavanja, ono je na našem tržištu relativno svježa disciplina s obzirom na to da još uvijek ne postoje ozbiljne institucije za obrazovanje ljudi u oglašavanju. “U regiji smo među boljima, mislim da ne zaostajemo prilično za razvijenim europskim i globalnim tržištima. Gledajući naše kolege iz Nordijske regije, imamo iste principe rada uz to što su njihovi budžeti veći. Svakako imamo još jako puno za učiti, i agencije i klijenti, jer se navike potrošača stalno mijenjaju,” kaže Vuković.
Dodaje kako je najveći problem hrvatskih oglašivača malo tržište, odnosno manjak novca za uobičajeni proces nastanka komunikacije. Svaka bi agencija tj. klijent trebao donositi pripremu kvalitetne strategije na temelju relevantnih istraživanja. “Kad nemaš strategiju, pucaš zatvorenih očiju. A kod nas često nema vremena, ponekad znanja, a gotovo nikad dovoljno novca da se komunikacija kreira kako bi trebala. No, s tim se problemima susreću gotovo svi kolege s tranzicijskih tržišta”, ističe.
No, odakle im stižu kreativne ideje za kampanje? Svaki kreativac crpi ih vlastitih iskustava, a kreativnost je matematika, pojašnjava. “Naš mozak kombinira dosadašnje inpute odnosno iskustva s novim informacijama koje ubacimo u njega i onda izbaci sadržaj koji nam je zanimljiv. Što više materijala ubaciš rezultat će biti bolji. Zato je važno biti okružen kvalitetnim informacijama i novim iskustvima, svim vrstama umjetnosti, putovanjima, različitim ljudima. Oni nas čine boljim kreativcima” živopisno nam prepričava glavni kreativac ove agencije. Načelni proces jedne kampanje sastoji se od sljedećih koraka: prikupljanje podataka, analiza podataka, strateško pozicioniranje, komunikacijska strategija, medijsko planiranje, kreativna strategija, kreativna rješenja, produkcija, odabir pravih kanala, a na kraju ide emitiranje.
McCannov slogan je „Truth well told“ obzirom da je u tradicionalnom oglašavanju najvažnija stvar prenijeti ključnu poruku potrošačima. Danas brendovi potrošačima pružaju „nova iskustva“ i služe kao servis koji im daju emocionalne vrijednosti te pomažu u funkcionalnim stvarima kroz život. Kako nam objašnjava, uvijek postoji neko „zajedničko uvjerenje utemeljeno u realnosti“, neka „istina“. To je stvar ili misao o kojoj smo svi razmišljaju i osjete je na svojoj koži, ali je nikad međusobno ne dijele. McCann Zagreb „naglas“ otkriva takve uvide i to na zanimljiv način.
Daniel Vuković nema kreativnih uzora jer se ne divi autorima, već radovima. “I dalje mi je najdraži jedan oglas za Harley Davidson: na fotografiji je prekrasan pejzaž usred koje širokom ravnom cestom usamljen vozi sredovječni biker. Naslov iznad kaže: ‘Somewhere on an airplane a man is trying to rip open a small bag of peanuts’. Stara divna američka škola oglašavanja,” otkriva nam Vuković.
McCann Zagreb od samog početaka postavljena je kao full service agencija. Parametri su se pritom promijenili kroz 25 godina poslovanja, pa su se od jedne male agencije razvili u nekoliko agencija koje su međusobno samostalni entiteti, ali su vlasnički i upravljački povezane u cjelinu. U okviru I&F McCann Grupe, u Hrvatskoj posluje i njihova sestrinska agencija Universal McCann Zagreb, specijalizirana medijska agencija koja svojim klijentima pruža uslugu razvoja medijskih strategija, strateškog i taktičkog medijskog planiranja te zakupa online i offline medija. UM Zagreb od svog osnutka je među prve tri agencije na tržištu, koja se zajedno s McCannom Zagreb ponosi najdužim neprekinutim odnosom klijent-agencija na hrvatskom tržištu, a to je suradnja od 27 godina koju imaju s Coca Colom.
Marketinško tržište “nemirno je more”, suštinski se sve brže mijenja, a mijenjaju i parametri njegove evaluacije. U McCannu prate, analiziraju, a potom i prilagođavaju svim novonastalim okolnostima. Za njih je to u neku ruku i dobro, kažu, jer turbulentna vremena nužno sa sobom donose i promjene, a oni koji su to prepoznali i tome se uspješno prilagodili pokazuju svoju snagu. Marketing, uključujući i oglašavanje kao njegov dio, vrlo je bitan jer potrošaču omogućuje izbor. Upravo je kreiranje mogućnosti izbora s konzekventnom evaluacijom, najčešće kao konzumacija, srž njihovog posla. No kako doprijeti do potrošača i probuditi njihove emocije? U McCannu spajaju emocije koje potrošač ima s brendom s njegovom racionalnom odlukom da izdvoji novac za njegovu kupovinu. Na agenciji je pritom da razumije klijentski business i sve ono što se mora dogoditi da prodaju više nego prije.
“Iskreno, i premda možda pomalo patetično, ali vjerujem da agencija treba biti partner klijentu, a ne samo izvršilac narudžbe. To podrazumijeva da moramo posjedovati određene sposobnosti i specifična znanja. Tu nam uvelike pomaže globalna ekspertiza koju onda spajamo s lokalnim iskustvima. Ne smijem zaboraviti niti kreativnost jer su ideje su ono što mi na kraju unosimo u sam proces” ističe Tomislav Presečki, direktor agencije McCann Zagreb.
Digitalno doba u marketing je dovelo velike promjene, no kao platforma ona je tek vrh sante leda, objašnjava. “Prave nas promjene tek očekuju jer ako pogledamo unazad i promotrimo koliki je put u području digitalnih tehnologija prijeđen u posljednjih 10 godina, predvidjeti budućnost oglašavanja postaje gotovo nemoguće. Ipak, neki formati, poput display oglasa, polako odumiru te ih zamjenjuju novim, a ono što će obilježiti blisku budućnost svakako je porast kvalitete i cijena samog digitalnog oglašavanja “ kaže Presečki.
Granice između stvarnog i virtualnog, plaćenog i organskog postupno se gube, a digitalno oglašavanje postaje pametnije, preciznije i dolaze do publike u pravom trenutku, na pravom mjestu i na pravi način, kao da se ona sama toga sjetila.
Uslijed razvoja digitalnih tehnologija najviše su profitirale platforme temeljenih na tzv. „sharing economy“ poput Airbnb-a ili Ubera, ističe, a priliku su dobili i mali i srednji poduzetnici koji su zahvaljujući malim ulaganjima i oglašavanjem putem društvenih mreža dobili pristup široj publici. Zahvaljujući statistikama koje pružaju jednostavni alati poput Google Analyticsa ili Facebook Insightsa, može se doznati puno informacija o ciljanoj publici i kupcima, bez da se pritom ulažu u skupa istraživanja koja su im prije bila nedostižna.
Marketinška industrija još se bori s posljedicama recesije, a bit će potrebno dosta vremena da se industrija oporavi, ne samo lokalno, već i globalno, naglašava. “Postoje pozitivne analize koje pokazuju trend rasta u Hrvatskoj. Digital je kategorija koja bilježi uzlaznu putanju već godinama. Svakako najviše zavisi od rasta BDP-a i stabilnosti ekonomije. Pozitivan trend se može ogledati u tome što su manje kompanije odlučile ulagati u marketing i to vidimo kao uspjeh na našem tržištu,“ objašnjava.
U samoj agenciji radi oko 40 ljudi, a radi se o grupi stručnjaka koji funkcioniraju kao uigrani tim s dugogodišnjim poznanstvom. “Najuži agencijski tim, u šali zvan ‘Centralni Komitet’, uz mene uključuje moje drage prijatelje i partnere, Daniela Vukovića, Sašu Ivana i Bianku Stojanov s kojima se znam i po 20 godina, a prošli smo zajedno razne uspone i padove, i poslovne i privatne. To je teško raskidiva veza. Tu posebno moramo istaknuti velikog prijatelja agencije, našeg regionalnog direktora Vlatka Dimovskog, čije nam bogato iskustvo pomaže u aktivnoj primijeni dokazanih modela. Čovjek je donio prvog zlatnog lava iz Cannesa na prostor bivše države! Svaki trenutak s njim je dragocjen”, otkriva Presečki.
Snaga ljudi je ono što ih povezuje i daje im dodatnu snagu, kako zaposlenika, tako i suradnika, klijenata i dobavljača. McCann Zagreb dio je svjetske grupacije McCann Worldgroup, koja djeluje u više od 120 zemalja, kao i I&F McCann Grupe. I&F McCann Grupa pritom je jedan od vodećih komunikacijskih sustava u jugoistočnoj Europi i nordijskoj regiji koja posluje na 12 tržišta s 58 milijuna stanovnika. Na čelu I&F Grupe je Srđan Šaper (poznat kao osnivač novovalne beogradske grupe Idoli) koji voli istaknuti kako se agencije trude biti lokalno najbolje, ali i da zajedno čine jedan uigrani tim.
“Imamo sreću da smo dio sustava kojem je ključ razvoja pokušaj uspostave integriranih parametara koji omogućuju spoj lokalnog i internacionalnog. Naravno da smo se pretežno razvijali kao lokalna cjelina, ali smo upravo zbog kontakata s internacionalnim klijentima i kolegama u I&F McCann Grupi razumjeli situaciju u širem kontekstu,” kaže Presečki i dodaje kako vjeruje da je prednost njihove pozicije upravo u tome da se nije pojavila niti jedna druga grupa agencija čije se strateško pozicioniranje temelji na toj varijabli.
Uspjeh konkurentskih agencija nimalo ih ne ugrožava. Upravo suprotno, ističe, za struku je važno da napreduje jer to znači da je tržištu sposobna ponuditi kvalitetna rješenja, što na kraju omogućava rast i razvoj kompletnog tržišta.
“Agencija ne živi od uspjeha na festivalu već kroz tržišne utakmice. Na hrvatskom tržištu ima mjesta za otprilike pet velikih agencija, te duplo više srednjih, a manjih da ni ne spominjem, pri čemu suština nije u nečijoj veličini, već u znanju, iskustvu i sposobnostima iza oznake veličine. Te nas dugoročne vrijednosti interesiraju, pa u tom pravcu imamo planove osiguranja kontinuiteta tj. mjesta među vodećima,” zaključuje Presečki.