Britancima je smiješan Pipi, a Hrvate obilazi kava Kenjara

ZAGREB - Madraci Ubica, tvrtka Kita, sokovi Punica i kava Kenjara samo su neki od proizvoda koji teško da imaju šanse za bolji plasman na hrvatskom tržištu, dok u svojim matičnim (nizozemski madraci, francuska tvrtka, njemački sokovi i švicarska instant kava) sasvim dobro posluju.



Hrvatski sok Pipi kod Engleza izaziva smijeh, zbog asocijacije na mokraću.

U nekim zemljama Latinske Amerike Mitsubishi Pajero nije imao dobru prodaju, jer u slengu označava čovjeka koji se često samozadovoljava, pa je preimenovan u Montero. U Kini prema jednom tumačenju izgovor riječi Coca-Cola znači ugriz voštanog punoglavca. Njemački noževi s dugom tradicijom  Dick izazivaju smijeh kod Engleza.



Riječ je o samo nekim primjerima nesporazuma koji su posljedica naziva brandova izgubljenih u prijevodu na međunarodnom tržištu.



Nomen est omen je tvrtka sa sjedištem u Parizu koja se bavi istraživanjem "podobnosti" imena na matičnom tržištu, a za to se brine 450 stručnjaka na cijelom svijetu. Nela Milijić vodi hrvatsku podružnicu.



- Uspjeli smo - navodi primjer Milijić - spriječiti plasman proizvoda pod imenom Arkan. To se ime kao prijedlog javlja prilično često. Dolazi od latinskog arcus, u prijevodu luk, kao što Ubica dolazi od korijena ubicus - raširiti. U ovom slučaju bitno je poznavanje lokalnih prilika. Previda, navodi Nela, ima bezbroj. Nekad se previde i riječi koje se mogu naći u rječniku. Primjerice, Rolls Roysov automobil nazvan je Mist, kao jutarnja izmaglica, prije nego što se provjerila njegova negativna konotacija na njemačkom (Mist je gnojivo, izmet), pa je brzo preimenovan. Automobil naziva Alexis, s druge strane, nije prošao jer je tada popularna "Dinastija" tako nazvala glavnu negativku.

Ipak, neke opće upute postoje. - Nije loše nazvati svoju tvrtku vlastitim prezimenom. No, ako se prezivate Krvavica ili Smola, a oba sam primjera vidjela, bolje se odlučiti za drugi naziv - istaknula je Nela Milijić i dodala kako je bitno i da ime bude kratko i pamtljivo. No, kratkoća nije uvijek uvjet, a za to navodi ime vlastite tvrtke te američke tvrtke s dijetnom hranom "To good to be true". Danas lako pamtljiva tvrtka Sony nekad se zvala Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha.

Kada smišljaju imena, osnovni je imperativ suradnicima pustiti mašti na volju i ne biti prekritičan. To je shvatio i Marcel Botton koji je 1981. osnovao Nomen est omen. Tvrtka je smislila poznata imena za Armani Maniu ili Miracle od Lancomea. Kako je tanka granica i ponekad vrijedi riskirati, pokazuje naziv parfema "Poison" (Otrov) od Diora, koji je i nije morao uspjeti, a više je nego uspješan. Tanka je granica kod primjerenosti i kod humora. U Nomenu svakog mjeseca odlučuju o najboljem i najgorem imenu mjeseca, a o hrvatskoj tvrtki za pogrebnu pripomoć nazvanu "Mrtav hladan" dugo su pregovarali o tome spada li u jednu ili drugu kategoriju, a odlučili su se za potonju.

Nescafe Kenjara švicarski je naziv kave čijim se imenom htjela postići egzotika, ali na hrvatskom tržištu bi imao sasvim drukčije značenje

Ime nadalje treba biti izgovorljivo, pa se ne treba previše koncentrirati na nazive koji sadrže glasove č, ž, š. Ako već postoji gotov brand koji se teško izgovara, a širi se, pomaže duhovit pristup. Nela Milijić navodi da je za to dobar primjer kada je Erste& Steiermarkische banka dolazila na naše tržište te lansirala slogan "Jednostavno neizrecivo". Maštovitost je isto jedan od uvjeta pa tvrtku koja se bavi kompjutorima nije inovativno nazvati compu, a pozitivan je primjer Apple.





Popularna imena







Ako su proizvodi uspješno imenovani zna se dogoditi da postanu sinonim za cijelu kategoriju proizvoda. Riječi tetrapak, selotejp, kalodont, fen ili frižider, ušle su u opću upotrebu, ali zapravo označuju postojeći proizvod neke tvrtke. Primjerice, Tetrapak je mlijeko u pakiranju tvrtke Tetra Pak, a fen je sušilo za kosu tvrtke AEG. S obzirom na Internet eru pravila  treba prenijeti i na "mrežu" gdje naputak o kratkoći imena očito nije slijedila web adresa www.wiemenschlichmenschensindzeigtihrumgangmitdermuttersprache
frsch.de/koja se sastoji od 63 znaka.

GLUP i SHUPAK - nazivi su njemačke pekare i odvjetničkog ureda

- Ime mora biti kratko

Istina, ne uvijek. To potvrđuje i naziv tvrtke (Nomen est omen) u kojoj radi Nela Mijić, ili američke za proizvodnju niskokalorične hrane  - Too good to be true

- Vlastito prezime kao ime tvrtke

 moguće je rješenje, ali može proći samo ako nije s negativnim konotacijama, primjerice Smola ili Krvavica.



- Neka bude fonetski upečatljivo i ugodno po zvuku

Kao primjere Nela Mijić navodi Kodak, Coca-Colu, Toyotu Yaris.

- Koristite maštu

 Kompjutorsku tvrtku ne nazivajte computers.

O čemu trebate misliti kada dajete ime tvrtki:

COCA COLA je svjetski poznati brand čiji naziv ipak nije najsretnije rješenje za kineskog tržište gdje te riječi znače "ugriz punoglavca"



Patricia Kiš