"Novi Coca-Cola svijet" jedino je mjesto gdje možete istražiti čitavu priču - prošlost, sadašnjost i budućnost - najpoznatijeg svjetskog branda. Tako glasi slogan uz koji je prije desetak dana otvoren novi muzej Coca-Cole, smješten u središtu Atlante, glavnog grada južnjačke američke savezne države Georgije.
Je li doista riječ o najpoznatijem svjetskom brandu, kao što se hvale u samoj Coca-Coli, o tome bi se moglo raspravljati jer u globaliziranom svijetu biznisa ima još pretendenata na taj naslov.
Činjenica je da je Coca-Cola najpoznatiji američki brand još od Drugog svjetskog rata kada je, nakon ulaska SAD-a u rat, Robert Woodruff naredio da "svaki vojnik dobije bocu Coca-Cole za pet centi, gdje god da se nalazi i koliko god to koštalo tvrtku". Slavna prošlost branda, dakle, nije upitna.
No, njegova sadašnjost pokazuje da je kompanija iz Atlante pred ozbiljnim izazovom jer niti najveći ne mogu zanemariti nove potrošačke navike i poteze konkurenata na globalnom tržištu. A potrošačke navike u zadnjih nekoliko godina pokazuju nagli rast potražnje za negaziranim napitcima, uključujući tu i pakiranu vodu.
Budući da je sve do nedavno svoj uspjeh mjerila brojem prodanih mjehurića - pa su čak izračunali kako u svakoj boci ima 12.352 mjehurića - Coca-Cola je morala preispitati njihovu isplativost i perspektivnost.
Do kakvog su zaključka došli Coca-Colini stratezi govori i odluka o kupnji tvrtke Vitaminwater Glaceau koja se bavi proizvodnjom vitaminizirane vode, dakle negaziranih napitaka. Transakcija je objavljena prije desetak dana, a tržišne analitičare najviše je iznanadila cijena.
Vlasnik Glaceaua Darius Bikoff dobio je od Coca-Cole čak 4,1 milijardu dolara za tvrtku koja svoje vitaminizirane vode prodaje tek u manjem dijelu SAD-a. A izvan SAD-a je potpuna nepoznanica. Američki mediji odmah su zaključili kako je Coca-Cola napravila velik, ali i jako skup odmak od gaziranih pića.
"Coca-Cola je zainteresirana za sve napitke koji u sebi ne sadrže alkohol", rekao je operativni direktor kompanije Muhtar Kent netom prije objave vijesti o toj transakciji. Njegove riječi pokazuju novi pristup tržištu, no tek će naredne godine pokazati hoće li Coca-Colin brand i u budućnosti zadržati slavu koju mu je donio Woodruff nezaustavljivo šireći po svijetu prodaju gaziranih napitaka.
On je vođenje tvrtke preuzeo 1923. godine od svog oca Ernesta, bio je najuspješniji menadžer Coca-Cole i danas je još svojevrsna ikona za aktualne kompanijske menadžere kojima je cilj približiti se Woodruffovu uspjehu. Njegov duh još je prisutan u kompaniji, čak se i sve strateške odluke donose za stolom za kojim je i on sjedio.
Ali svijet se promijenio. Zdrav život zanima sve više ljudi, svijest o štetnosti gaziranih pića sve je raširenija, pa čak i tinejdžeri koji su bili glavni potrošači gaziranih pića poput Coca-Cole danas sve više preferiraju druge napitke.
Iako je Muzej Coca-Cole posveta Johnu Stithu Pembertonu koji je 1886. godine izumio poznati napitak, njegovo otvaranje iskorišteno je da kompanije pokaže - pred gotovo 200 novinara iz cijeloga svijeta - kako traži i pronalazi odgovore na zahtjeve suvremenog tržišta. Favorizirani napitak tih dana bila je flaširana voda, a izraz "gazirano piće" gotovo da je bio zabranjen i umjesto toga govorilo se samo o "piću s mjehurićima".
Paradoksalno je to što se Coca-Coca i dalje najviše prodaje, a njeni menadžeri ne mogu biti spokojni. Prodaja gaziranih pića u 2006. vrijedila je 13,3 milijarde dolara, što je daleko više nego vrijednost prodaje svih ostalih napitaka (oko osam milijardi dolara). Međutim, problem je u trendu.
Prodaja gaziranih pića lani je pala za 1,4 posto, dok je prodaja svih ostalih vrtoglavo rasla. Energetski napitci imali su u 2006. povećanje prodaje za čak 44,6 posto, prodaja voda bila je veća za 14,4 posto, a prodaja sportskih napitaka za 10,8 posto.
U financijskom smislu to su još mali iznosi kada se usporede s prodajom Coca-Cole, ali trend pokazuje da se na gaziranim pićima više ne može temeljiti strategija razvoja. Stratezi Coca-Cole već su godinama svjesni da negazirana pića uzimaju maha i na tržište su plasirani novi proizvodi te vrste.
No, analitičari s američkog tržišta tvrde kako Coca-Cola nije dovoljno ozbiljno shvatila taj problem, za razliku od njenog glavnog konkurenta Pepsia čiji su proizvodi danas vodeći brandovi na američkom tržištu u svim kategorijama negaziranih pića.
Pepsi drži 50 posto udjela na tržištu negaziranih pića, dok Coca-Cola ima 23 posto udjela. Na tržištu gaziranih pića, situacija je obrnuta, pa Coca-Cola ima 43 posto udjela, a Pepsi 31 posto. I burza je pokazala da Coca-Cola ima problema. Prije sedam godina, dionica Coca-Cole vrijedila je oko 20 dolara više nego dionica Pepsia, dok je danas ta razlika u korist Pepsia.
A kako je sve počelo? Pemberton je bio lokalni farmaceut i proizveo je sirup koji se miješao s gaziranom vodom i za pet centi po boci prodavao pod imenom Coca-Cola. Pemberton nije mogao ni sanjati koliko će danas vrijediti njegov sirup od kojega je on 1886. godine zaradio - 50 dolara. Naknada za prava na točenje Coca-Cole tih je godina iznosila jedan jedini dolar.
Kada se u muzeju Coca-Cole vidi vjerna replika točionika za soda sokove, kakav je u počecima korišten za točenje istoimenog napitka, teško je povjerovati da je od običnog osvježavajućeg napitka stvoren brand čija se vrijednost danas procjenjuje na iznos između 65 i 70 milijardi dolara.
Iako je riječ o muzeju, u "Novom svijetu Coca-Cole" najmanje prostora - od ukupno 62 tisuće četvornih metara površine - otpada na povijest i izložbene primjerke koji tamo pripadaju. Najveći dio muzejskog prostora pokrivaju multimedijski sadržaji koji prezentiraju sadašnjost i budućnost ovog branda koji traži svoju novu priliku.
Od povijesnih "eksponata" najveći i možda najatraktivniji jest dostavno vozilo iz 30-ih godina prošloga stoljeća kojim de Coca-Cola prevozila u Argentini. Riječ je o žutom Chevroletu Panel Trucku proizvedenom 1939. godine. Naime, crvenom bojom koja je danas najprepoznatljiviji znak Coca-Colina branda dostavna su vozila obojena tek 70-ih godina prošloga stoljeća, a do tada su bila žute boje.
Među zanimljivim eksponatima, nadalje, nalaze se i prvi hladnjaci korišteni za prodaju Coca-Cole, prve bočice u koje je taj napitak točen, a fanovima ovog branda vjerojatno je jedan od najvrednijih eksponata certifikat kojim je Pembertonu odobrena proizvodnja sirupa za Coca-Colu.
U desetak muzejskih dvorana nalazi se više od 1200 izložbenih primjeraka iz cijelog svijeta, od kojih većina nikada prije nije pokazana javnosti. Iako je brand izgubio magiju kojom je osvajao svijet, Coca-Cola u Americi i dalje ima tisuće fanova koji su živjeli za dolazak u Atlantu. Biti na otvorenju muzeja, kupiti novi suvenir s logom Coca-Cola, a najviše od svega dobiti kolekcionarsku bočicu Coca-Cole direktno s proizvodne linije, punjenu u muzeju specijalno u povodu otvorenja muzeja, razlozi su zbog kojega su stotine obožavatelja ovog napitka došli iz svih krajeva Amerike i satima čekali svečani trenutak.
Tih dana u Atlanti nije bilo mjesta za razgovore o problemima branda, govorilo se samo o ljepšoj strani života kako glasi i jedan od njenih novih slogana. Čelnici kompanije uvjereni su da će Coca-Colu u budućnosti moći prodavati ne samo kao piće već i kao utjelovljenje jednog načina života. Načina koji je, naravno, najviše vezan uz SAD, ali se još uspješno "izvozi" i širom svijeta, pa se Coca-Cola danas prodaje u više od 200 država, odnosno u više država nego što ih u svom članstvu imaju Ujedinjeni narodi (UN).
Slavni Andy Warhol odavno je brand Coca-Cole pretočio u umjetnost, pa u muzeju imaju i posebnu izložbu pop-kulture kojoj je brand iz Atlante bio inspiracija. Posjetitelji tako mogu vidjeti i iznimno vrijedne Warholove umjetnine koje se do sada nisu izlagale javnosti.
Među muzejske atrakcije spada i originalna mini punionica koja zorno prikazuje proces proizvodnje i punjenja Coca-Cole. Naravno, sastojci i njihov omjer u sirupu od kojega nastaje napitak stroga su tajna i taj dio proizvodnog procesa odvija se daleko od očiju znatiželjnika.
Umjesto toga, za posjetitelje muzeja je snimljen animirano-igrani film nazvan "U potrazi za tajnom formulom" koji se prikazuje u 4D formatu u muzejskom kinu. Ako nekome nije dosta gledanja reklama za Coca-Colu na vlastitom TV prijamniku, u muzeju se mogu vidjeti i mnogi poznati TV spotovi. Amerikancima je to ujedno prilika da vide i reklamne spotove koji nikada nisu prikazani u SAD-u, budući da Coca-Cola reklamne kampanje prilagođava svakom tržištu.
Obilazak "Novog svijeta Coca-Cole" završava u velikom lounge baru u kojemu se može probati - jedino što je besplatno - 70 različitih proizvoda iz punionica Coca-Cole širom svijeta. Većinu od njih hrvatski kupci primjerice nikada neće imati priliku kupiti jer je većina brandova napravljena samo za određena tržišta. Muzej otkriva i dva zanimljiva noviteta Coca-Cole.
Prvi je nova bočica u koju će se ubuduće točiti Coca-Cola namijenjena barovima i noćnim klubovima. Riječ je šarenim neprozirnim bočicama od aluminija, što čini prvu veliku promjenu ambalaže Coca-Cole od 1915. godine.
Drugi je novitet "Far Coast", novi brand toplih napitaka, kave i čajeva, kojim će Coca-Cola pokušati učiniti još jedan odmak od gaziranih pića. Napici "Far Coast" sada se prodaju samo u Torontu, Singapuru i Oslu, ali ako ih tržište prihvati, u budućnosti bi se mogli pojaviti i u Hrvatskoj. No ne treba čuditi ako Coca-Coline kave još dugo ne bude u Hrvatskoj jer je i sami Amerikanci za sada mogu probati samo u Atlanti, na ulazu u "Novi svijet Coca-Cole".
Iz Atlante Nikola Jelić
Je li doista riječ o najpoznatijem svjetskom brandu, kao što se hvale u samoj Coca-Coli, o tome bi se moglo raspravljati jer u globaliziranom svijetu biznisa ima još pretendenata na taj naslov.
Činjenica je da je Coca-Cola najpoznatiji američki brand još od Drugog svjetskog rata kada je, nakon ulaska SAD-a u rat, Robert Woodruff naredio da "svaki vojnik dobije bocu Coca-Cole za pet centi, gdje god da se nalazi i koliko god to koštalo tvrtku". Slavna prošlost branda, dakle, nije upitna.
No, njegova sadašnjost pokazuje da je kompanija iz Atlante pred ozbiljnim izazovom jer niti najveći ne mogu zanemariti nove potrošačke navike i poteze konkurenata na globalnom tržištu. A potrošačke navike u zadnjih nekoliko godina pokazuju nagli rast potražnje za negaziranim napitcima, uključujući tu i pakiranu vodu.
Budući da je sve do nedavno svoj uspjeh mjerila brojem prodanih mjehurića - pa su čak izračunali kako u svakoj boci ima 12.352 mjehurića - Coca-Cola je morala preispitati njihovu isplativost i perspektivnost.
|
Tvorac COLE Farmaceut J. S. Pemberton nije ni sanjao koliko će danas vrijediti njegov sirup od kojeg je on 1886. godine zaradio samo 50 dolara
|
Vlasnik Glaceaua Darius Bikoff dobio je od Coca-Cole čak 4,1 milijardu dolara za tvrtku koja svoje vitaminizirane vode prodaje tek u manjem dijelu SAD-a. A izvan SAD-a je potpuna nepoznanica. Američki mediji odmah su zaključili kako je Coca-Cola napravila velik, ali i jako skup odmak od gaziranih pića.
"Coca-Cola je zainteresirana za sve napitke koji u sebi ne sadrže alkohol", rekao je operativni direktor kompanije Muhtar Kent netom prije objave vijesti o toj transakciji. Njegove riječi pokazuju novi pristup tržištu, no tek će naredne godine pokazati hoće li Coca-Colin brand i u budućnosti zadržati slavu koju mu je donio Woodruff nezaustavljivo šireći po svijetu prodaju gaziranih napitaka.
On je vođenje tvrtke preuzeo 1923. godine od svog oca Ernesta, bio je najuspješniji menadžer Coca-Cole i danas je još svojevrsna ikona za aktualne kompanijske menadžere kojima je cilj približiti se Woodruffovu uspjehu. Njegov duh još je prisutan u kompaniji, čak se i sve strateške odluke donose za stolom za kojim je i on sjedio.
Ali svijet se promijenio. Zdrav život zanima sve više ljudi, svijest o štetnosti gaziranih pića sve je raširenija, pa čak i tinejdžeri koji su bili glavni potrošači gaziranih pića poput Coca-Cole danas sve više preferiraju druge napitke.
Iako je Muzej Coca-Cole posveta Johnu Stithu Pembertonu koji je 1886. godine izumio poznati napitak, njegovo otvaranje iskorišteno je da kompanije pokaže - pred gotovo 200 novinara iz cijeloga svijeta - kako traži i pronalazi odgovore na zahtjeve suvremenog tržišta. Favorizirani napitak tih dana bila je flaširana voda, a izraz "gazirano piće" gotovo da je bio zabranjen i umjesto toga govorilo se samo o "piću s mjehurićima".
Paradoksalno je to što se Coca-Coca i dalje najviše prodaje, a njeni menadžeri ne mogu biti spokojni. Prodaja gaziranih pića u 2006. vrijedila je 13,3 milijarde dolara, što je daleko više nego vrijednost prodaje svih ostalih napitaka (oko osam milijardi dolara). Međutim, problem je u trendu.
Prodaja gaziranih pića lani je pala za 1,4 posto, dok je prodaja svih ostalih vrtoglavo rasla. Energetski napitci imali su u 2006. povećanje prodaje za čak 44,6 posto, prodaja voda bila je veća za 14,4 posto, a prodaja sportskih napitaka za 10,8 posto.
U financijskom smislu to su još mali iznosi kada se usporede s prodajom Coca-Cole, ali trend pokazuje da se na gaziranim pićima više ne može temeljiti strategija razvoja. Stratezi Coca-Cole već su godinama svjesni da negazirana pića uzimaju maha i na tržište su plasirani novi proizvodi te vrste.
No, analitičari s američkog tržišta tvrde kako Coca-Cola nije dovoljno ozbiljno shvatila taj problem, za razliku od njenog glavnog konkurenta Pepsia čiji su proizvodi danas vodeći brandovi na američkom tržištu u svim kategorijama negaziranih pića.
Pepsi drži 50 posto udjela na tržištu negaziranih pića, dok Coca-Cola ima 23 posto udjela. Na tržištu gaziranih pića, situacija je obrnuta, pa Coca-Cola ima 43 posto udjela, a Pepsi 31 posto. I burza je pokazala da Coca-Cola ima problema. Prije sedam godina, dionica Coca-Cole vrijedila je oko 20 dolara više nego dionica Pepsia, dok je danas ta razlika u korist Pepsia.
A kako je sve počelo? Pemberton je bio lokalni farmaceut i proizveo je sirup koji se miješao s gaziranom vodom i za pet centi po boci prodavao pod imenom Coca-Cola. Pemberton nije mogao ni sanjati koliko će danas vrijediti njegov sirup od kojega je on 1886. godine zaradio - 50 dolara. Naknada za prava na točenje Coca-Cole tih je godina iznosila jedan jedini dolar.
Kada se u muzeju Coca-Cole vidi vjerna replika točionika za soda sokove, kakav je u počecima korišten za točenje istoimenog napitka, teško je povjerovati da je od običnog osvježavajućeg napitka stvoren brand čija se vrijednost danas procjenjuje na iznos između 65 i 70 milijardi dolara.
Iako je riječ o muzeju, u "Novom svijetu Coca-Cole" najmanje prostora - od ukupno 62 tisuće četvornih metara površine - otpada na povijest i izložbene primjerke koji tamo pripadaju. Najveći dio muzejskog prostora pokrivaju multimedijski sadržaji koji prezentiraju sadašnjost i budućnost ovog branda koji traži svoju novu priliku.
Od povijesnih "eksponata" najveći i možda najatraktivniji jest dostavno vozilo iz 30-ih godina prošloga stoljeća kojim de Coca-Cola prevozila u Argentini. Riječ je o žutom Chevroletu Panel Trucku proizvedenom 1939. godine. Naime, crvenom bojom koja je danas najprepoznatljiviji znak Coca-Colina branda dostavna su vozila obojena tek 70-ih godina prošloga stoljeća, a do tada su bila žute boje.
Među zanimljivim eksponatima, nadalje, nalaze se i prvi hladnjaci korišteni za prodaju Coca-Cole, prve bočice u koje je taj napitak točen, a fanovima ovog branda vjerojatno je jedan od najvrednijih eksponata certifikat kojim je Pembertonu odobrena proizvodnja sirupa za Coca-Colu.
U desetak muzejskih dvorana nalazi se više od 1200 izložbenih primjeraka iz cijelog svijeta, od kojih većina nikada prije nije pokazana javnosti. Iako je brand izgubio magiju kojom je osvajao svijet, Coca-Cola u Americi i dalje ima tisuće fanova koji su živjeli za dolazak u Atlantu. Biti na otvorenju muzeja, kupiti novi suvenir s logom Coca-Cola, a najviše od svega dobiti kolekcionarsku bočicu Coca-Cole direktno s proizvodne linije, punjenu u muzeju specijalno u povodu otvorenja muzeja, razlozi su zbog kojega su stotine obožavatelja ovog napitka došli iz svih krajeva Amerike i satima čekali svečani trenutak.
Tih dana u Atlanti nije bilo mjesta za razgovore o problemima branda, govorilo se samo o ljepšoj strani života kako glasi i jedan od njenih novih slogana. Čelnici kompanije uvjereni su da će Coca-Colu u budućnosti moći prodavati ne samo kao piće već i kao utjelovljenje jednog načina života. Načina koji je, naravno, najviše vezan uz SAD, ali se još uspješno "izvozi" i širom svijeta, pa se Coca-Cola danas prodaje u više od 200 država, odnosno u više država nego što ih u svom članstvu imaju Ujedinjeni narodi (UN).
Slavni Andy Warhol odavno je brand Coca-Cole pretočio u umjetnost, pa u muzeju imaju i posebnu izložbu pop-kulture kojoj je brand iz Atlante bio inspiracija. Posjetitelji tako mogu vidjeti i iznimno vrijedne Warholove umjetnine koje se do sada nisu izlagale javnosti.
Među muzejske atrakcije spada i originalna mini punionica koja zorno prikazuje proces proizvodnje i punjenja Coca-Cole. Naravno, sastojci i njihov omjer u sirupu od kojega nastaje napitak stroga su tajna i taj dio proizvodnog procesa odvija se daleko od očiju znatiželjnika.
Umjesto toga, za posjetitelje muzeja je snimljen animirano-igrani film nazvan "U potrazi za tajnom formulom" koji se prikazuje u 4D formatu u muzejskom kinu. Ako nekome nije dosta gledanja reklama za Coca-Colu na vlastitom TV prijamniku, u muzeju se mogu vidjeti i mnogi poznati TV spotovi. Amerikancima je to ujedno prilika da vide i reklamne spotove koji nikada nisu prikazani u SAD-u, budući da Coca-Cola reklamne kampanje prilagođava svakom tržištu.
Obilazak "Novog svijeta Coca-Cole" završava u velikom lounge baru u kojemu se može probati - jedino što je besplatno - 70 različitih proizvoda iz punionica Coca-Cole širom svijeta. Većinu od njih hrvatski kupci primjerice nikada neće imati priliku kupiti jer je većina brandova napravljena samo za određena tržišta. Muzej otkriva i dva zanimljiva noviteta Coca-Cole.
Prvi je nova bočica u koju će se ubuduće točiti Coca-Cola namijenjena barovima i noćnim klubovima. Riječ je šarenim neprozirnim bočicama od aluminija, što čini prvu veliku promjenu ambalaže Coca-Cole od 1915. godine.
Drugi je novitet "Far Coast", novi brand toplih napitaka, kave i čajeva, kojim će Coca-Cola pokušati učiniti još jedan odmak od gaziranih pića. Napici "Far Coast" sada se prodaju samo u Torontu, Singapuru i Oslu, ali ako ih tržište prihvati, u budućnosti bi se mogli pojaviti i u Hrvatskoj. No ne treba čuditi ako Coca-Coline kave još dugo ne bude u Hrvatskoj jer je i sami Amerikanci za sada mogu probati samo u Atlanti, na ulazu u "Novi svijet Coca-Cole".
Iz Atlante Nikola Jelić
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....