Shelley Lazarus: Marketing nije topla ljudska djelatnost

Jedna od najmoćnijih žena u svijetu oglašavanja, predsjednica uprave kompanije za oglašavanje, marketing i odnose s javnošću Ogilvy&Mather, koja je postala ono o čemu maštaju mnoge hrvatske zaposlenice zadužene za odnose s javnošću i marketinške stručnjakinje i našla se na sedmom mjestu najmoćnijih poslovnih žena na Forbesovoj listi, stigla je u Zagreb kako bi održala predavanje o jačanju brendova.



Shelly Lazarus, energična je 60-godišnjakinja koja u svijetu biznisa pliva već više od trideset godina i kako kaže, nekada je bila jedina u poslovnom svijetu muškaraca. No, umjesto da je činjenica da je žena, zakoči, ona ju je iskoristila i došla do samoga vrha. Imala je ogromnu moć, jer je većina proizvoda koju su reklamirali bila namijenjena upravo ženama.



- Uvijek bi došao taj neizbježan trenutak u svakom razgovoru kad bi se svi ti muškarci u prostoriji okrenuli prema meni i rekli: "Onda Shelley, što žene misle?" Bila je to ogromna prednost za mene, a ne hendikep - rekla je predsjednica multinacionalne kompanije i majke troje djece.

 U njezinoj kompaniji 40 posto zaposlenika čine žene i na pitanje da li su jednako plaćene na istim radnim mjestima kao njihovi muški kolege odgovara - Apsolutno!

Shelly Lazarus, energična je 60-godišnjakinja koja u svijetu biznisa pliva već više od trideset godina i kako kaže, nekada je bila jedina u poslovnom svijetu muškaraca

Svima njima zadatak je svakodnevno prodavati proizvode i nagovoriti nas da kupimo baš onaj koji oni zastupaju. To i nije lagan zadatak, jer se u moru reklama kojima nas bombardiraju svakoga dana, od televizije, radija, novina i bilboarda, prosječnom građaninu obično okrene želudac. Kako onda prodrijeti do potrošača i napraviti reklamu koja će se izdvojiti i koja će trajati? Shelley tvrdi kako svako oglašavanje mora biti dio veće priče i dio branda, koji kupci prepoznaju. Pametni oglašivači znaju da se reklama nikada ne radi individualno, već je građenje jakog brenda ono što donosi dugoročne rezultate. Klijenti misle kako je sve to jako skupo, ali ona tvrdi da sve što je potrebno za građenje jakog brenda, kompanije ionako posjeduju.



- Imaju prostor za prodaju svojih prozvoda, kamione za dostavu, pakiranje. Zašto onda sve to ne zamotati u brend svoje kompanije umjesto da se još dodatno plaća reklamiranje u javnosti - kaže Shelley. No, kako natjerati potrošača da kupi upravo proizvod koji, na primjer, ona zastupa? - Mora se prvo utvrditi što taj brend zapravo znači i koje su njegove vrijednosti. American Express, koji zastupa firma Ogilvy&Mathers ima moto da su dio kluba ljudi koji žele više od života, uspješniji su i društvo su u koje svatko želi ući. To privlači ljude koji žele biti dio te ekipe. American tako funkcionira već 40 godina i radi to u kontekstu brenda, čak i kada se radi o novom prizvodu. To mnoge kompanije ne razumiju, vidjela sam to stotinu puta - rekla je žena, koja svoje znanje o brandovima i njegovom jačanju predaje na seminarima širom svijeta.

- Ako prodajete nešto u kontekstu brenda, to će se prodati puno bolje, nego ako proizvod reklamirate sam. Evo, na primjer, ako uzmem ovaj vaš diktafon i pričam vam o funkcijama koje ima i koliko dugo mu mogu trajati baterije, nećete baš biti zainteresirani. Ali, ako prvo počnem pričati o Sonyju, a tek onda malo kažem o diktafonu i cijeni, taj će se proizvod zasigurno puno bolje prodavati. Puno ljudi u kompanijama za koje radim poslove, kaže mi da ne umotavam njihov proizvod u brendove, nego da samo kažem o čemu se radi taj proizvod i to je to. No, to nikada ne pali - dodaje predsjednica Ogilvy&Mathersa. Jačanje brandova, prema njezinim riječima, znači da prvo morate vjerovati u njega, a potom morate biti sigurni što točno želite da vaš brend predstavlja. On, naime, ne može predstavljati sve i biti preširok. Neke kompanije žele obuhvatiti koliko god mogu tržišta i ne žele se odreći svojeg dijela kolača.



- To jednostavno ne ide, morate biti sigurno što zapravo želite predstavljati. Potom morate ispitati svaki dio tržišta i odnos brenda i potrošača. Također morate biti vrlo dosljedni - upućuje Shelley. 

U oglašavanju ne možete biti topli i puni suosjećanja. Ali kada kupci nazovu kompaniju jer imaju neki prigovor, zaposlenici ne bi barem smjeli biti neljubazni Ona priznaje da jačanje brendova za potrošače, koji su glavna meta oglašavanja i marketinga, znači samo da će oni neki proizvod prepoznati gdje god da dođe. Samim time, i njegov novčanik konačna je meta marketinga.



- U oglašavanju ne možete biti topli i puni suosjećanja. Ali kada kupci nazovu kompaniju jer imaju neki prigovor, zaposlenici ne bi barem smjeli biti neljubazni - naglašava.

Smatra da odnosi s javnošću nisu promijenili sliku o političarima, koji danas redovito imaju svojeg PR-a, jer jer birači biraju, osim glavom i - srcem. Također tvrdi da ni u imidžu nije sve, ali nije ni beznačajan.



- Kada pogledate bilo kojeg lidera neke zemlje, ne radi se samo o tome što on priča, već i da li mu vjerujemo, da li nas inspirira - rekla je Shelley. Da je brending izuzetno važan, naglasila je i na primjeru prodaje istog proizvoda u različitim zemljama. Kako prodati Nike u kršćanskoj, a kako u islamskoj zemlji?



Ona tvrdi da svi jaki brendovi imaju jezgru oko koje se sve vrti. Imaju poruku koja je univerzalna.



- Na primjer, Nike ima moto "Just do it" koji propagira da ljudi mogu postići sve što zažele. Ta poruka ostaje ista, a kako to tumačiti, mijenja se od zemlje do zemlje - objasnila je.



U današnje vrijeme, kada mnoge djevojke i žene karijeru stavljaju na prvo mjesto, čini se gotovo nevjerojatnim da je uz zahtjevan posao koji ima, uspjela "odžonglirati" i muža i troje djece.



- Morate posložiti svoje prioritete u životu. Meni je moja obitelj uvijek na prvom mjestu. Kad jednom imate posložene prioritete, onda je vrlo lako donositi odluke. To ne znači da ja s njima provodim sve svoje vrijeme, već da se uvijek na mene mogu osloniti, a to je ugodan osjećaj.



Kada bi ponovno mogla birati i krenuti iz početka, naglašava da bi učinila apsolutno sve isto.



- Izabrala bih ovo isto zanimanje jer volim ovaj posao. Samo za jednim žalim, a to je da nisam imala još jedno dijete - rekla je, za kraj, neumorna Shelley. 

Nađa Irena Fišić