SP u nogometu - najveći biznis u svijetu

Za šest dana, 9. lipnja, Njemačka će protiv Kostarike igrati prvu utakmicu najvećeg sportskog spektakla u svjetskoj povijesti. U sljedećih mjesec dana oko trećine svjetske populacije uključit će televizore kako bi gledali neku od utakmica na nogometnom svjetskom kupu 2006. u Njemačkoj.



Riječ je, dakle, o preko dvije milijarde ljudi, a prije samo četiri godine najveći je televizijski prijenos na svijetu do tada, finale u Japanu, gledalo oko 1,3 milijarde ljudi. Stoga ne čudi da su prava na sponzorstvo tog spektakla postala jedna od najcjenjenijih roba na svijetu. Za svoje u nogomet neupućene čitatelje, New York Times opisao je jednomjesečni spektakl kao SuperBowl pomnožen s američkom predsjedničkom kampanjom. Prema Europskoj sponzorskoj asocijaciji, globalno tržište sponzorstava u 2005. vrijedilo je oko 30 milijardi dolara. 



TV oglašavanje



Rast je bio rapidan; od 1985., kada je vrijedilo pet milijardi, preko 24 milijarde, koliko je brojka iznosila za vrijeme zadnjeg Fifa Svjetskog prvenstva u Japanu i Koreji 2002., do porasta od 95 posto u godini novog svjetskog kupa. Otkad su Tivo ili Skyplus omogućili gledateljima da bez većih problema iz televizijskih prijenosa izbace reklamne poruke prema želji, a usko fokusiranje ponude televizijskih kanala otežale globalnim brendovima doseg do potrošača kroz televizijsko oglašavanje, vrijednost sponzorskih ugovora raste. Tako su danas timovi kao što su Chelsea Football Club ili Indijski cricket tim u stanju privući ozbiljne sponzorske prihode - pa sve do sportskih individualaca kao što su golfer Tiger Woods ili pak tenisač Roger Federer (da ne pričamo o hrvatskim "zvijezdama").



Prepoznatljivost FIFE



No, Svjetsko prvenstvo u nogometu ostaje u vlastitoj ligi. Istraživanje tržišta koje je proveo Fifin odjel marketinga u 13 različitih zemalja diljem globusa 2002. pokazalo je koliko je široko prepoznavanje "tardemarka" FIFA World Cup. Trofej pobjednika natjecanja bio je odmah prepoznat od 90 posto ispitanika, a službeni amblem prošlog svjetskog prvenstva u nogometu prepoznalo je čak 61 posto globalne televizijske publike. Kada je riječ o sponzorstvima, jednostavno nema događaja koji može parirati Svjetskom prvenstvu u nogometu. Olimpijada je velika, no na njoj nije dopušteno reklamiranje "potpisom pod sliku" ili izlaganje reklamnih poruka u pozadini tv prijenosa na billboardima.



Iako Ameriku, najbogatije svjetsko tržište, taj događaj ne zanima kao ostatak svijeta, i dalje marketingašima "isporučuje" najveću i najraznovrsniju publiku od svih spektakala na svijetu. Svjetsko prvenstvo, naime, ne gledaju samo "tvrdi" nogometni fanovi. U vodećim zemljama - Brazilu, Njemačkoj, Argentini, Francuskoj, Engleskoj, Italiji, Španjolskoj, Nizozemskoj i Meksiku - u jednomjesečno nogometno ludilo uključeni su praktički svi stanovnici države. Najbitnije, događaj podiže emocije, pa je velika prilika za globalne brendove da se "povežu" s nečim što većini konzumenata doista u životu, na emocionalnoj razini, nešto znači.



Pristup strastima globalne potrošačke publike nije jeftin. Točni detalji su poslovna tajna, no svaki sponzor plaća oko 100 milijuna dolara za četverogodišnji ugovor. A samo je 15 sponzora Svjetskog nogometnog prvenstva: Adidas, Avaya, Budweiser, Coca Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirates, Fujifilm, Gillette, Hyundai, Mastercard, McDonald's, Philips, Toshiba i Yahoo. Za svoj novac 15 kompanija dobiva pravo na korištenje službenih oznaka, izloženost na stadionu i oko njega, uvrštenje u sve službene FIFA publikacije i službenu web stranicu, prilike za ugošćavanje gostiju, direktno reklamiranje i prilike za promociju, kao i povlašteni pristup reklamiranju u televizijskom prijenosu nogometnih utakmica.



Najglobalniji sport



Godišnji izvještaj Fife za 2003. pokazao je kako je upravljačko tijelo spektakla za televizijska prava naplatila oko 1,12 milijardi dolara za Svjetsko prvenstvo 2002. Procjene su da će za Njemačku, samo četiri godine kasnije, Fifa samo od europskih televizija "izvući" oko 1,1 milijardu dolara - što će iznositi samo oko 60 posto tv prihoda. Prodaja prava u Latinskoj Americi i Aziji donijet će daljnjih 400 milijuna dolara,  a Bliski istok, Afrika i Oceanija uplatit će svatko po 50-ak milijuna dolara. Ukupan bi prihod od prodaje prava tv prijenosa spektakla 2006. mogao dosegnuti gotovo dvije milijarde dolara.

Adidas i Nike bore se bespoštednije od igrača na terenu. Adidas je s prednošću "domaćeg terena" (baza mu je u Bavarskoj) uplatio sponzorstvo, i milijarde ljudi diljem svijeta gledat će "logo tri trake" na loptama, uniformama sudaca i volontera i billboardima na stadionu i oko njega, jer mu sponzorski ugovor daje prvenstvo i na plakatiranje gradova-domaćina. Adidas je sklopio i ekskluzivne ugovore za SAD sa ABC i ESPN - i onemogućio Amerikance da gledaju Nikeov logo.



Nike s druge strane koristi svoj provjereni recept zvijezda - njihov je "igrač" superstar Ronaldinho i ostali Brazilci, višestruki prvaci i ovogodišnji favoriti. Njegov je novi slogan brazilski poklič "joga bonito" ("igraj lijepo"). Brazilski dresovi s Nike "kvačicom" diljem globusa sjajno se prodaju za 70 dolara komad. Prvi put u povijesti finala prvenstva Nike sponzorira više timova - osam, od Adidasa - šest reprezentacija, jer je par njegovih pulena ispalo iz natjecanja prije Njemačke. Oba rivala zavukli su ruku u džep dublje no ikad i za tradicionalno oglašavanje, online marketing, amaterski nogomet...



Nike se približava cifri od 1,5 milijardi dolara prodaje vezane uz nogomet, dvostruko više nego 2002., sa samo 40 milijuna dolara nogometnih potrepština iz 1994. i prvog Svjetskog prvenstva u SAD-u. Adidas, dugogodišnji lider, očekuje više od 30 posto povećanje u prodaji 2006., na iznad 1.5 milijardi dolara.

Utrka adidasa i nikea sa zvijezdama Oglašivači u potrazi za mladim muškarcima konačno su na svom terenu. Kozmetički brendovi kao Gillette, Nivea for Men, Lynx i L'Oreal započinju ogromne globalne nogometne kampanje. Globalni pivari kao Budweiser, Heineken i Calsberg već su odavno pokupovali sve raspoložive svjetske billboarde i radijsko/televizijske minute ususret spektaklu, a u utrci su i telekomi, proizvođači bezalkoholnih pića na čelu s Pepsi i Coca Colom, i naravno - sportske opreme, prije svih Nike i Adidas.

Globalni prihodi marketinških agencija, tv kuća i drugih medija u lancu porast će za oko 3,2 milijarde eura u sljedećih mjesec dana. Najviše razloga za plakanje imaju marketinške i tv industrije zemalja koje se nisu uspjele kvalificirati u finalnu grupu. Primjerice, Irska je ispala, pa je vrijednost presudnog gola Thierryja Henryja sada procijenjena na oko 15 milijuna eura gubitaka irske marketinško-medijske mašinerije.



S druge strane, pogledamo li u tom kontekstu popis zemalja sudionica SP-a u Njemačkoj, "najglobalniji sport" je privid. Nogomet se zapravo igra i gleda uživo samo u bogatim, a uopće u organiziranom obliku ne igra u siromašnim zemljama.



Njemačka zarada



U domovini napadača Chelsea Didiera Drogbe, Obali Slonovače, ne igra se nikakva liga, nema stadiona, ni spomena vrijednih klubova.



Dvije 'najnogometnije' zemlje svijeta, Brazil i Argentina, u BDP-u po glavi stanovnika zaostaju za Hrvatskom. Brazil je najveći izvoznik nogometaša, više od 5000 tisuća Brazilaca profesionalno igra u ligama diljem svijeta, kod kuće, gotovo kao i kod nas, igra 'druga klasa'.  Od golemih prihoda koje će generirati Svjetsko prvenstvo u Njemačkoj, u siromašne zemlje sudionice neće dospjeti gotovo ništa. Nekoliko najbogatijih zemalja koje sudjeluju na Svjetskom prvenstvu u Njemačkoj uzet će gotovo 80 posto sveukupne zarade. Vjerojatno jedina iznimka tog pravila je Pakistan. Najveći izvoznik nogometnih lopti na svijetu, koji pokriva 85 posto svjetske potražnje, uoči Svjetskog prvenstva izvezao je do sada oko 56 milijuna Fifa lopti, vrijednih više od 300 milijuna dolara. Kladioničarski posao stoljeća

Samo u Europi u mjesec dana 3 milijarde eura



Brazil je najveći favorit Svjetskog prvenstva u Njemačkoj, ali hoće li opravdati tu ulogu i osvojiti svoj šesti naslov svjetskog prvaka? Hoće li Rooney biti zdrav do početka SP-a i koliko će to pomoći reprezentaciji Engleske, reprezentaciji čiji je izbornik u sastav pozvao sedamnaestgodišnjeg Walcotta, igrača kojeg nikada nije gledao kako igra nogomet? Hoće li odluka hrvatskog izbornika da glavni kreator reprezentacije Hrvatske bude njegov sin biti odlučujuća za plasman Hrvata u drugi krug, ili za ispadanje u prvoj fazi natjecanja?  Tko će biti najbolji strijelac SP-a i ponijeti "Zlatnu kopačku"?



To su samo neke od tema koje pred početak najvećeg nogometnog okupljanja u povijesti okupiraju nogometne zaljubljenike, pa i one koji se nogometu posvećuju samo u vrijeme SP-a. Ali, to su isto tako i teme na koje se možete kladiti u sportskim kladionicama diljem Europe i Azije. Predviđanje nogometne sreće, posebice na utakmicama SP-a, uvijek je bilo zahtjevno, ali ovog će ljeta mnogo novca biti uloženo upravo u takva predviđanja. Analitičari procjenjuju kako će se u sportskim kladionicama, računajući samo države Europske Unije, u mjesec dana SP-a, od 9. lipnja do 9. srpnja, uložiti više od tri milijarde eura. Samo engleski bookmakeri očekuju da će u tih mjesec dana primiti uplate u iznosu većem od milijardu eura. Kladioničarski su ulozi u Velikoj Britaniji od 10 milijardi eura godišnje 2000. godine narasli na nevjerojatne 72 milijarde eura u prošloj godini.



Prema mišljenju analitičara, kao što je profesor Leighton Vaughan Wiliams s Nottingham Trent Universityja, koji je i glavni savjetnik britanske Vlade za pitanja igara na sreću i kockanje, ove će godine po glavi stanovnika EU biti uloženo 20.140 kuna na sportsko klađenje. Kako se postotak onih koji se stalno ili povremeno klade na sportske rezultate procjenjuje na 30 posto ukupnog stanovništva EU, onda je jasno koliko će novca kladitelji uplatiti u želji da dobitnim listićima zgrnu lovu dovoljnu da si osiguraju ostatak života, ili bar da podebljaju novčanike.

U najvećoj hrvatskoj kladionici očekuje se porast do 30 posto

Mnogo drugačije nije ni u Aziji, bez obzira na to što je u većini azijskih zemalja sportsko klađenje nezakonito. Tako su, primjerice, kladionice u Aziji, uglavnom one nezakonite, za vrijeme Svjetskog prvenstva u Japanu i Južnoj Koreji ostvarile prihod veći od tri milijarde dolara. U Singaporeu, jednoj od rijetkih azijskih država u kojoj je ozakonjeno klađenje na nogometne rezultate, za vrijeme prošlog SP-a uplaćeno je oko 110 milijuna dolara. Za "festival svjetskog nogometa" u Njemačkoj očekuje se da će se brojke udvostručiti. Prema tom cilju azijski kladioničari, s legalnim i nelegalnim poslovanjem, jurišaju bez obzira na policijske akcije, poput one koju je 17. svibnja provela policija Malezije kada je razbila lanac nelegalnih kladionica koje su trebale raditi samo za vrijeme Svjetskog prvenstva u Njemačkoj. Malezijske nelegalne kladionice trebale su raditi tajno u suradnji s kladionicama iz Hong Konga i Singaporea, gdje je klađenje na nogometne utakmice zakonski dozvoljeno.



Vratimo li se na europsko tlo, prema istraživanju koje je naručila udruga pod nazivom Gamblers Anonymus, u posljednjih se nekoliko godina drastično povećalo i klađenje na sportske događaje preko interneta. Gamblers Anonymus je udruga koja djeluje u Velikoj Britaniji i slično djeluje kao npr. Udruga liječenih alkoholičara, samo što Gamblers Anonymus nema veze s alkoholizmom nego s problemima u koje ljudi ulaze zbog ovisnosti o kocki, pa i klađenju u sportskim kladionicama. Prema glasnogovorniku udruge Gamblers Anonymus u škotskom dnevniku The Scotsman, prije je bila rijetkost da im dođu ljudi koji su zbog kladionice upali u dugove od 40-50 tisuća funti. U istraživanju naručenom od Gamblers Anonymusa sudjelovao je i spomenuti profesor Williams sa sveučilišta u Nottinghamu i on tvrdi:



- Danas se ljudi mogu kladiti sjedeći u svojoj fotelji, u vrijeme utakmice koju upravo gledaju na televiziji. Kladitelji su prije bili naučeni da se klade samo prije nogometne utakmice, ali sada mogu ulagati novac na oklade čak i za vrijeme odigravanja utakmice, a osim toga, imaju toliko toga u ponudi.



Brian Wallace, izvršni direktor Ladbrokesa, jedne od najvećih kladioničarskih kuća na svijetu, tvrdi kako danas imaju nekoliko tisuća stalnih klijenata koji samo na nogometne utakmice ulažu po desetke tisuća funti, a o razvoju kladioničarskog biznisa kaže: - Kada smo prije četiri godine govorili kako će ovaj posao ostvarivati 72 milijuna eura profita, mnogi su se smijali. Pa mi smo to davno nadmašili! Danas se mi smijemo, a kako se približava Svjetsko prvenstvo u Njemačkoj, naš je osmijeh sve veći i sve glasniji, jer će Svjetsko prvenstvo 2006. možda biti najveći nogometni događaj, ali samo možda, a sasvim je sigurno da će biti najveći kladioničarski događaj ikada.



Graham Sharpe, glasnogovornik druge velike kladioničarske kuće William Hill, tvrdi kako se povećanje klađenja na nogometne utakmice može povezati i s činjenicom da danas gotovo sve kladionice, pa čak i one s isključivim prefiksom sportske, u ponudi imaju jako puno događaja raznih vrsta.



- Tako se danas možete kladiti tko će pobijediti u "Big Brotheru", a prema našim procjenama, ta je mogućnost povećala i broj oklada na nogometne utakmice - tvrdi Sharpe.



Klađenje na sportske rezultate u Njemačkoj velik je biznis, ali koliko god to čudno zvučalo, nakon skandala s Hoyzerom broj se uplata u sportskim kladionicama nevjerojatno razmahao.



Nakon kladioničarskih skandala u Njemačkoj, Italiji, Belgiji i još desetak zemalja, FIFA pokušava obuzdati taj trend. Ali, profesor Williams tvrdi: - Istina je da je sada sve mnogo transparentnije i da sada znaju gdje se i koliko novca uplatilo, ali klađenje na sportske događaje, posebno na nogometne utakmice, nikada se neće moći potpuno kontrolirati. Prevara i namještenih utakmica bilo je i prije, samo nismo znali za njih. Bit će ih i ubuduće.



Trend koji je zahvatio sportske kladionice u Europi, pri čemu zadovoljno trljaju ruke u očekivanju Svjetskog prvenstva u Njemačkoj, zahvatit će i hrvatske sportske kladionice. Tako smo u najvećoj hrvatskoj sportskoj kladionici SuperSport saznali kako očekuju da će za vrijeme Svjetskog prvenstva broj uplata porasti između 20 i 30 posto. Međutim, u kladionici SuperSport naglašavaju da je Svjetsko prvenstvo vrlo opasno za kladioničare, a kao razlog za to navode to da se igraju samo tri utakmice dnevno i da se većina kladitelja uglavnom kladi na favorite.



Damir Klekar

 Sedam će hrvatskih pivovara  u lipnju zaraditi 425 milijuna kuna

Ukupni prihod sedam hrvatskih pivovara u lipnju iznosit će oko 425 milijuna kuna, procjenjuje Pero Ivanković, predsjednik Grupacije proizvođača piva pri HGK-u i zamjenik generalnog direktora Zagrebačke pivovare, a tko će  koliko zaraditi, ovisi o tome koliko je uložio u marketing.



Ali na pitanje koliko je uloženo u "nogometnu" kampanju, spremno odgovara: "To se ne govori i to nećete saznati ni od jednog proizvođača - poslovna tajna". Pivo se u vrijeme prvenstva reklamira svuda u svijetu, a kod nas igraju globalni igrači - InBev, najveći proizvođač piva u svijetu, vlasnik je Zagrabačke pivovare, Heineken, četvrti proizvođač, ima Karlovačku, a peti Carlsberg vlasnik je pivovare u Koprivnici. U Hrvatskoj su oni zauzeli 74 posto tržišta. Sedam hrvatskih pivovara u lipnju ove godine proizvesti će oko 40 tisuća hektolitara piva više nego u istom mjesecu lani. Pivovare će u lipnju ove godine na navijačima zaraditi 10 posto više nego lani, čak 425 milijuna kuna.

Goran Smiljanić