Sezona mandarina je u punom jeku. Trgovine, tržnice, ulični štandovi, ma, nema prodajnog mjesta s voćem gdje se ne jari sjaj prirodno zlatno žute do narančaste boje. Svaka osoba u Hrvatskoj pritom zna da su ti agrumi potekli iz zelene doline Neretve i u pravilu veoma lako mogu osjetiti kada se radi o proizvodu iz uvoza. Kako kaže Mirko Knežić (26), proizvođač mandarina iz Mihalja kraj Opuzena, ona baš ljubi ovo područje, toplina u zraku i u zemlji čini ju specifičnom i jedinstvenom, kao i blizina mora.
- Naša mandarina uvijek izgleda svježije i sočnije u odnosu na ostale, punije je kore i nije spužvasta poput uvoznih koje kao da su napuhane i povele. Uvozne mandarine izgledaju gotovo plastično – posve su narančaste i sjaje se, a na našima vidiš da su prirodne i zdrave te zato odlične pred zimu kada je potrebno ojačati imunitet – objašnjava Knežić.
Kada je toliko bolja od ostalih na tržištu, zašto neretvanska mandarina nije prepoznatljiv brend u cijeloj Europi, kao što su agrumi na Floridi? U američkoj saveznoj državi se naranče nalaze na registracijskoj pločici vozila i postoje brojni turistički sadržaji vezani uz proizvodnju ove vrste voća. Naravno, Florida je jedan od najvećih proizvođača agruma na svijetu i teško je zamisliti da će neretvanska mandarina dostići takav globalni utjecaj. No, zašto ne bi mogla pokoriti stari kontinent i postati poznati hrvatski brend u Europi?
Izv. prof. dr. sc. Hrvoje Jakopović, izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu i nositelj kolegija Odnosi s javnošću u turizmu, smatra da potencijal za takav pothvat itekako postoji. Kako kaže, Hrvatska dosad nije u potpunosti iskoristila mogućnosti svojih autohtonih proizvoda u smjeru njihove globalne prepoznatljivosti i stvaranja brenda tih proizvoda. Ističe da postoje proizvodi koji na temelju svoje izvornosti imaju snažan potencijal za razvoj brenda kao što su, primjerice, slavonski kulen, istarski pršut, stonske kamenice i paški sir. Među njima su, kaže, i agrumi, neretvanske mandarine i dubrovačke ljute naranče, te ostalo povrće poput ličkog krumpira i ogulinskog kiselog zelja jer većina tih proizvoda već posjeduje zaštićenu oznaku izvornosti ili zaštićenu oznaku zemljopisnog podrijetla na razini Europske unije, što im omogućuje da istaknu svoju unikatnost na globalnom tržištu i ispričaju svoju jedinstvenu priču.
Marvelov stripovski junak
Uzor za ovaj proces pritom ne smije biti Florida, objašnjava Jakopović. Kao prvo, radi se o regiji koja se nalazi u SAD-u te je jedan od najvećih proizvođača agruma i narančinog soka u svijetu, tako da se u vidu prepoznatljivosti i količine teško možemo staviti u jednaku kategoriju. Osim toga, kaže, oni imaju Florida Department of Citrus, nadležnu državnu organizaciju čija zadaća je marketing, istraživanje i regulacija industrije agruma u Floridi.
- Iz takve se središnjice jednostavnije upravlja strateškim komuniciranjem, unapređuje reputacija i okuplja sve aktere uključene u proces brendiranja. Na tragu toga, prepoznatljivosti agruma iz Floride doprinose brojne kampanje poput one Captain Citrus koja je prvi put lansirana 2011. s ciljem promoviranja zdravlja među učenicima i narančinog soka iz Floride. Temeljem toga je nastao i istoimeni Marvelov stripovski junak koji se bori protiv zlikovaca – govori Jakopović.
Njegov stav pritom ne dijeli doc. dr. sc. Damir Krešić, ravnatelj Instituta za turizam. On smatra kako neretvanska mandarina može podići status doline Neretve kao turističke destinacije, ali da je to priča koja ima svoja ograničenja.
- Neretvanska mandarina je već sada prepoznatljiva u određenoj mjeri te je motiv dolaska stranih turista, ponajviše umirovljenika iz zapadnoeuropskih zemalja. Ipak, ne vjerujem da ona može biti unique selling point za Hrvatsku i da bi turisti samo zbog nje dolazili u zemlju – ističe Krešić, ali dodaje da se ne smije zanemariti njen potencijal u vidu produženja sezone.
Kako objašnjava, Hrvatska je u vrhuncu sezone već dosegnula maksimum i teško da se u srpnju i kolovozu može drastično povećati broj dolazaka. Upravo zato, kaže, potrebno je produžiti sezonu, a berbe mandarina, kao i grožđa i maslina, odličan su sadržaj za ostvarivanje takvog pothvata. Pogotovo jer su pretežni gosti tzv. srebrne pantere, odnosno umirovljenici dovoljno mladi da i dalje mogu i žele putovati. Stoga, ponavlja, to je priča koju treba razvijati, ali treba razumjeti njena ograničenja.
Omiljeno voće
Jakopović, pak, cilja puno više i smatra da dolina Neretve može postati "europska Florida". No, da bi dosegnula taj status, dodaje, mora razviti unikatnu strategiju te stvarati brend koji se temelji na vlastitom identitetu, što uključuje podneblje, kulturu, vrijednosti i jedinstvenu priču oko nastajanja i postojanja neretvanskih mandarina.
- Kako bi se uopće moglo razmišljati o brendu neretvanskih mandarina potrebno je okupiti sve ključne aktere kao što su donositelji odluka, predstavnici lokalnog stanovništva, stručnjake za brendiranje i dizajn, koji bi zajednički mogli postići konsenzus oko identiteta doline Neretve. To bi tada bilo polazište za kontinuiran proces brendiranja ovog jedinstvenog geografskog područja i omiljenog voća – smatra Jakopović.
S obzirom na to da je struka podijeljena oko ovog pitanja, odgovor smo odlučili potražiti i kod aktera koji su izravno uključeni u proizvodnju te plasman mandarina. Otišli smo u posjet ranije spomenutom Knežiću iz Opuzena, mladiću koji je izborom čitatelja Jutarnjeg lista ove godine osvojio titulu najboljeg mladog poljoprivrednika Hrvatske. Ulovili smo ga baš u poslu jer sada osim mandarina bere i papriku, tako da nema previše vremena za odmor. Ipak, odmah nam je znao reći zašto je neretvanska mandarina najbolja. Osim što je daleko bolje kvalitete od drugih na tržištu, također, kaže, najbrže dolazi do polica.
- Mi ih danas uberemo, a za dan, dva, tri već ih možete kupiti diljem Hrvatske – priča Knežić.
On i njegova obitelj proizvode između 100 do 150 tona mandarina godišnje i sve uspiju plasirati na tržište, ponajviše preko tvrtke ENNA fruit, vodeće kompanije za organizaciju proizvodnje, otkup, distribuciju te preradu svježeg voća i povrća na području Hrvatske i regije. Iz spomenute tvrtke su istaknuli kako surađuju s više od 300 proizvođača mandarina, a procjenjuju da će ove sezone cjelokupni urod u Hrvatskoj biti oko 35.000 tona što je za 15 do 20 posto manje u odnosu na prošlu godinu. Njihov plan jest nabaviti otprilike 10.000 tona, a kapacitet kalibratora je 20 do 25 tona na sat što znači da dnevno mogu pripremiti i kupcima isporučiti prosječno 10 kamiona. Pritom naglašavaju da je proizvodnja „Neretvanske mandarine“ ograničena na području koje obuhvaća tri grada (Metković, Opuzen i Ploče) i tri općine (Slivno, Kula Norinska i Zažablje). Ove granice definirane su zbog specifičnih parametara kako bi se u potpunosti iskoristio mikroklimatski utjecaj mora, rijeka i okolnih jezera na postizanje jedinstvene kvalitete ploda mandarine s ovog područja.
- Prosječna potrošnja u RH je na razini nekih 12.000 do 15.000 tona što znači da se dvije trećine robe mora plasirati izvan granica Hrvatske. Možemo se pohvaliti da smo otvorili izvozna tržišta i uspješno izvozimo mandarinu kupcima na tržišta Češke, Slovačke i drugih europskih zemalja – kažu stručnjaci iz ENNA Fruit.
Zaštićena oznaka izvornosti
Iako ove brojke zvuče zaista impozantno, realnost jest takva da Lijepa Naša nije vodeći igrač na tržištu kada je u pitanju proizvodnja mandarina. Prema podacima Europske komisije, daleko najveći proizvođač malih citrusa (mandarine, klementine i unšiu mandarine) jest Španjolska. U toj zemlji je lani uzgojeno 2172,18 tisuća tona, što je 62 puta više nego u Hrvatskoj. Puno jači proizvođači su i Italija te Grčka, ali, opet, to su zemlje sa znatno većom površinom pogodnom za uzgoj malih agruma. Hrvatska se stoga u kategoriji količine ne treba natjecati već je naglasak potrebno staviti na kvalitetu. Naime, Europska komisija je 2017. godine zaštitila neretvansku mandarinu na europskoj razini te joj dodijelila zaštićenu oznaku izvornosti čime je priznala njenu posebnost u odnosu na mandarine proizvedene u drugim državama. Da smo u kvaliteti uistinu bolji od drugih, smatra i Knežić.
- U odnosu na mandarine iz Španjolske ili, recimo, Italije, ove naše neretvanske mandarine prolaze puno manje tretiranja. Kod nas imaju samo jedno prskanje godišnje. U drugim zemljama poput, primjerice, Turske, nema ni kontrole, prskaju se svim i svačim, ne vodi se računa o kvaliteti, a kod nas je to sve strogo određeno i kontrolirano. Redovite su i inspekcije – kaže poljoprivrednik.
Jednako mišljenje dijeli i Knežićev glavni otkupljivač, ENNA Fruit. Njihovi stručnjaci su nam kazali kako je plod mandarina iz doline Neretve otporan na hladnoću te ranije dozrijeva u odnosu na mandarine s drugih područja uzgoja. Osim toga, u odnosu na mandarine s drugih područja Sredozemlja neretvanska ima tanku, glatku koru koja se lagano guli, nema sjemenki, a kriške se lako odvajaju. Uz naglašenu zlatno-žutu boju karakterizira ju i visok sadržaj soka u mesu ploda (min. 40 posto), visok udio vitamina B i C te relativno visok sadržaj karotenoida u pulpi, čije su koncentracije iznad prosječnih vrijednosti u odnosu na uzorke iz drugih referentnih uzgojnih područja (Turska, Španjolska).
- Upravo zbog navedenih karakteristika smatramo da mandarina s područja Neretve može konkurirati na stranom tržištu – složni su stručnjaci ENNA Fruit.
Hrvatski trademark
Jedan od važnih aktera procesu brendiranja jest upravo ENNA Fruit koja već godinama aktivno radi na povećanju kvalitete i prepoznatljivosti neretvanskih mandarina. Kako su nam objasnili, podrijetlo proizvoda prati se od samog početka uzgoja odnosno od proizvodnje sadnog materijala te se kontrola sljedivosti vrši tijekom cijelog procesa proizvodnje preko registra proizvodnih plantaža.
- Sve navedeno činjenice su koje govore u prilog tome da mandarina iz doline Neretve može postati hrvatski trademark. Već je stekla je poseban status kod hrvatskih potrošača tako da je i sam spomen imena mandarina postao sinonim za deltu Neretve. ENNA Fruit je prošle i ove sezone putem dodatnog označavanja u prodajnim mjestima nekih svojih kupaca stavila naglasak na mandarinu s područja Neretve i to vidimo kao jedan od načina na koji pomažemo proizvođačima mandarine u brendiranju njihovog proizvoda – kažu stručnjaci iz ENNA Fruit.
Sponzorirani sadržaj nastao u suradnji Native Ad Studija Hanza Medije i tvrtke Energia naturalis.