Bit će ovo dan o kojemu će se pričati kao o početku katastrofe ili kao o prvom trenutku nove dominantne ere: naime, Apple je objavio da Tim Cook, čovjek koji je upravljao najvećom kompanijom na svijetu posljednjih petnaest godina, 1. rujna odlazi s mjesta izvršnog direktora (CEO).
Kraj jedne ere
Naslijedit će ga John Ternus, dugogodišnji Appleov zaposlenik, maltene dijete kompanije, i trenutačni potpredsjednik za hardver, o čemu smo već pisali početkom ove godine. Cook pritom ne ide u mirovinu, nego postaje svojevrsni direktor emeritus, s titulom koja glasi izvršni predsjednik upravnog odbora.
Cook će tako ostati aktivno angažiran, posebice u komunikaciji s političarima i donositeljima odluka po svijetu (uostalom, one kičaste zlatne stolne dekoracije neće se dodijeliti Donaldu Trumpu same od sebe…)
Ne treba biti naivan pa shvatiti Cookovu ulogu kao strogo ceremonijalnu. U trenutku kada je Apple pod pojačanim pritiskom regulatora i u Europi i u Washingtonu, kada se vode bitke oko App Storea, poreza, radnih uvjeta u opskrbnim lancima i globalnih antimonopolskih istraga, Cookov politički kapital i globalna mreža kontakata su neprocjenjivi.
Cook je te odnose gradio najmanje zadnjih petnaest godina. Bio je na večerama s predsjednicima, premijerima i generalnim direktorima središnjih banaka i to nije nešto što se može naprosto transferirati novom direktoru.
Premda je, dakle, ova smjena bila očekivana i zasigurno temeljito razrađena unutar Applea, ipak se radi o kraju jedne ere. Premda Tim Cook nije bio inženjerski genij, ni blizu tome, bio je možda i najuspješniji menadžer u povijesti Silicijske doline.
O Cookovu odlasku s pozicije raspravlja se već dugo, posebno nakon što je u studenom 2025. iscurila vijest da je Appleov upravni odbor intenzivirao pripreme za primopredaju vlasti, a Ternus je u tim izvještajima opetovano spominjan kao najvjerojatniji nasljednik.
Spekulacije su se prvotno pojavile nakon što je u srpnju prošle godine Appleov operativni direktor Jeff Williams — dotad smatran prirodnim Cookovim nasljednikom — napustio operativne odgovornosti. Kad je Williams ispao iz utrke, karte su se prerasporedile i Ternus je ostao jedini logičan izbor.
Postoji i jedan prozaičniji razlog: Cook ima 65 godina i desetljeće i pol na čelu najveće kompanije na planetu nije malo. Ako upotrijebimo sportsku analogiju - zašto ne bi otišao dok je na vrhuncu, dok su dionice i dalje "liebling" Wall Streeta, nema aktivnih skandala ni kriza, nitko ga nigdje ne tjera, nego odlazi po svojim uvjetima.
Samo mjesec dana prije objave Cook je pritom javno govorio da si "ne može zamisliti život bez Applea" i odbacivao glasine o mirovini. Što može značiti jednu od dviju stvari: ili je odluku donio praktički preko noći ili je Cook do zadnjeg trenutka štitio tajnost procesa koji je trajao godinama. Poznavajući njegov modus operandi, zasigurno je riječ o potonjem.
Ovo je inače prva smjena CEO-a u Appleu od 2011., kada je Cook naslijedio suosnivača Stevea Jobsa, koji se borio s rakom i, nažalost, preminuo kratko nakon toga. Ternus će biti osmi izvršni direktor tvrtke.
Kad je Tim Cook u kolovozu 2011. preuzeo komandu, Apple je vrijedio oko 350 milijardi dolara. Bila je to kompanija koja je samo par godina ranije preobrazila svijet lansiranjem prvog iPhonea te je upravo lansirala prvi iPad. Apple je - u percepciji šire javnosti - živio od Jobsova genija i nije bilo baš lako uvjeriti cijeli svijet da će preživjeti bez njega.
A pogotovo da će "odgrižena jabuka" procvasti pod vodstvom Tima Cooka, čovjeka koji je bio Jobsov glavni operativac, ali mu kreativnost nije bila jača strana.
Pokazalo se, međutim, da je Cook čovjek kakvog su dioničari samo mogli sanjati. Apple danas vrijedi 4001 milijardu dolara — više od 1000 posto rasta. Godišnji prihodi gotovo su se učetverostručili, sa 108 milijardi dolara u fiskalnoj 2011. na više od 416 milijardi u fiskalnoj 2025.
Cook nije bio izumitelj niti vizionar koji je ispao iz Jobsove kabanice. Cook je bio nešto sasvim drugo i nešto što se često podcjenjuje u krugovima Silicijske doline: čovjek je operativni genij. Uzeo je kompaniju izgrađenu na karizmi jednog čovjeka i od nje napravio instituciju. Kako?
Tako što je brutalno optimizirao postojeće dobavne lance i izgradio druge te temeljito odrezao svaki segment poslovanja koji nije donosio profit. Nije slučajnost da nitko drugi na svijetu ne može replicirati brzinu i preciznost kojom Apple isporučuje stotine milijuna uređaja godišnje. A nitko drugi pogotovo ne uspijeva postići tako visoke profitne marže kakve postiže Apple.
Pritom, nije da pod Cookom nisu nastali novi uzbudljivi proizvodi: u njegovu smo mandatu dobili Apple Watch, AirPodse i Apple TV+. Pod njim je nastao i Apple Silicon - dakle vlastiti čipovi koje Apple razvija za svoje pametne telefone i računala, što je za mnoge najveći inženjerski skok u povijesti osobnih računala.
Cook je zaslužan i za segment Apple Services (dakle App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay), koji je vjerojatno najvažniji segment za bilancu same tvrtke. Te digitalne usluge narasle su do toga da samo taj dio Applea vrijedi više od većine kompanija na listi Fortune 500.
Nije sve savršeno. Apple tragično kasni na polju umjetne inteligencije. Glasovni asistent Siri, iako je imao veliku početnu prednost, zaostaje za konkurencijom, a Apple je prošle godine bio prisiljen odgoditi ključna ažuriranja tog sustava, što je potaknulo val kritika ulagača i tehnološke zajednice.
Apple Vision Pro, uređaj za proširenu stvarnost koji je trebao otvoriti novu kategoriju proizvoda, od lansiranja u veljači 2024. prodan je u manje od milijun primjeraka - daleko ispod očekivanja za neki Appleov proizvod.
Te detalje sada će morati ispeglati novi šef. John Ternus ima 51 godinu, diplomirani je inženjer strojarstva i u Apple je došao 2001. kao član tima za dizajn proizvoda. Dok su se Cook i Steve Jobs u javnosti borili za titulu lica Applea, Ternus je radio "dolje u rudniku". Okej, projektirao je hardver u nekom od ureda, ali slobodno možemo reći da je počeo kao regularni šljaker.
Njegova je putanja kroz Apple prilično impresivna. Prošao je kroz gotovo svaki važan hardverski projekt koji Apple ima u portfelju - svaku generaciju iPada, iPhone, AirPodse. Odigrao je ključnu ulogu u prijelazu Maca na Apple Silicon. Svatko tko je u zadnjih desetak godina kupio neki Appleov uređaj dotaknuo je i Ternusov rad.
Ternus je u izvršni tim Applea ušao 2013. kao potpredsjednik za hardversko inženjerstvo, a na razinu višeg potpredsjednika promoviran je 2021. godine. Nije bio potpuno anoniman, pojavljivao se na Appleovim prezentacijama proizvoda i vodio segmente posvećene novim čipovima i MacBooku, ali nije bio ni celebrity menadžer. Nije ga se viđalo na tech konferencijama gdje CEO-i drže keynote govore. To će se morati promijeniti.
U javnosti se o njemu zna relativno malo. Bivši je natjecatelj u plivanju na sveučilišnoj razini, na Sveučilištu Pennsylvanije (poznatijem kao Penn State) diplomirao je inženjerstvo, i to samo kao prvostupnik, a prije Applea imao je samo jedan drugi posao - bio je inženjer u kompaniji Virtual Research Systems.
Uz Ternusov dolazak na čelo kompanije, Apple je objavio i da Johny Srouji preuzima proširenu ulogu glavnog hardverskog direktora - poziciju stvorenu upravo da popuni Ternusovo mjesto čovjeka koji svakodnevno vodi hardverski inženjering. Srouji je također jedan od arhitekata strategije Apple Silicon, čovjek koji stoji iza čipova iz A-serije koji su transformirali iPhone i iza M-serije koji su napravili istu stvar s Macovima.
To je, čini se, i poruka: Ternus neće biti zaokupljen hardverom u operativnom smislu, jer taj posao preuzima Srouji. Ternus će raditi na široj strategiji. Burza je, kao i uvijek, bila direktna u svojoj prosudbi. Dionice Applea pale su više od jedan posto odmah nakon objave, jer mnogi na Wall Streetu nisu očekivali da će Cook otići upravo sada.
No "iznenađeni", ispada, ne znači nužno da su i "zabrinuti". Investitori na platformi Stocktwits vrlo su brzo preokrenuli sentiment u pozitivan, a analitičari su uglavnom reagirali mirno. Analitičar Dan Ives odmah je na CNBC-u komentirao da Cook ne bi odlazio da nije potpuno uvjeren u snagu svog nasljednika.
Patrick Moorhead, glavni analitičar Moor Insights & Strategy, opisao je Ternusa kao "kandidata kontinuiteta", a ne vizionara sklonog riziku.
"Ono što očekujem, i što bi tržište trebalo očekivati, jest čvrsta operativna egzekucija, upravljanje maržama i inkrementalna iteracija proizvoda. To je ono što institucionalna strana zapravo želi", poručio je Moorhead.
I to je možda najbolji opis uloge koju bi Ternus, po svemu sudeći, trebao igrati.
Preuzima kompaniju koja je financijski u odličnoj formi. Za prvi kvartal fiskalne 2026. Apple je objavio rekordne prihode od 143,8 milijardi dolara, što je rast od 16 posto na godišnjoj razini. Prihodi od iPhonea porasli su 23 posto, a prodaja u Kini - koja se godinama smatrala problematičnom - skočila je za čak 38 posto.
Ali, iza tih brojki krije se jedna dugotrajna boljka koju smo već spomenuli: umjetna inteligencija.
Siri, glasovni asistent koji je Apple lansirao još 2011. — dakle godinama prije ChatGPT-a i sličnih sustava — nije pratio tempo razvoja koji su postavili OpenAI, Google i Anthropic. Odgode u nadogradnji Sirija postale su simbol za nešto nelagodnije: za pitanje je li Apple propustio najvažniji tehnološki skok od dolaska smartphonea.
U prosincu prošle godine Apple je reorganizirao vodstvo za AI, zamijenivši dotadašnjeg šefa novim čovjekom iz Googlea. Kompanija je najavila da će lansirati ažuriranu verziju Sirija temeljenu na Googleovu modelu Gemini.
To bi se moglo tretirati kao svojevrsna kapitulacija — Apple, kompanija koja je uvijek bila ponosna na vlastiti ekosustav i vlastitu tehnologiju, morala je posuditi "mozak" od konkurenta. Naravno, tehnološke kompanije neprestano surađuju i koriste rješenja konkurenata, ali Apple je uvijek operirao na drugi način.
Analitičar Simeon Bochev ocijenio je da je Appleova AI strategija s ambicioznih obećanja o punoj penetraciji na sve uređaje sišla na pragmatičan pristup "integriranja dovoljno AI funkcija da zadržimo korisnike, uz jako oslanjanje na treće strane."
To je za Ternusa istovremeno i problem i velika šansa. Problem je očit: Ternus dolazi u fotelju u trenutku kada je AI tema broj jedan u industriji, a Apple je daleko na začelju. Šansa leži u tome što Ternus — kao čovjek koji razumije hardver na molekularnoj razini — možda bolje od ikoga razumije kako dobiti AI bitku na polju na koje ta tehnologija tek treba doći — a to je na svakom pojedinačnom uređaju.
Naime, u areni AI softvera bore se danas praktički svi živi — OpenAI, Google, Amazon, Meta, Microsoft, na tisuće startupa. Ali čipovi, energetska efikasnost, mogućnost da se AI pokreće lokalno na uređaju, bez potrebe za serverima i bez troškova pretplate — to je bojno polje za koje je Apple bolje pozicioniran od bilo koga drugoga na svijetu.
Apple tu ima prednost koju nitko drugi ne može tako lako kopirati: Apple Silicon čipovi na iPhone i Mac uređajima su, po mišljenju praktički svih stručnjaka, daleko ispred svega što konkurencija ima u kategoriji mobilnih procesora.
Ternus zna te čipove bolje nego Cook. Zna što mogu i što bi tek mogli. Sada slijedi kompliciraniji dio: transformirati to u AI strategiju koja će Apple lansirati u vodstvo.
Ternus će, dakle, biti osmi izvršni direktor u povijesti Applea, kompanije koja je imala i genijalne i tragične ljude na toj poziciji, koja je bila i na rubu bankrota i na vrhu svijeta. Steve Jobs bio je vizionar koji nije znao delegirati.
Tim Cook bio je operativac koji je znao izgraditi imperij. John Ternus je pak inženjer koji razumije što kompanija zapravo radi kad radi — što točno nastaje u Appleovim laboratorijima, kako se obrađuje silicij, s kojim tranzistorima, s kakvim termalnim dizajnom…
"Ponizno prihvaćam ovu ulogu i obećavam voditi kompaniju s vrijednostima i vizijom koje su definirale ovo posebno mjesto pola stoljeća," poručio je Ternus u izjavi.
Cook je 2011. dobro znao što mu je raditi — optimizirati logistički lanac do maksimuma i iscrpiti svaki cent profita.
Ternus ima dramatično teži zadatak: mora riješiti AI zagonetku koju njegov prethodnik nije znao ili mogao savladati, a pritom mora zadržati vodstvo u hardverskom segmentu, nastaviti ubirati ekstremne prihode iz softverskih usluga te navigirati kroz sve uži regulatorni tjesnac. Sretno.
Za sudjelovanje u komentarima je potrebna prijava, odnosno registracija ako još nemaš korisnički profil....