“Hrvati nisu, kako se često govori, potrošačke nemani, nisu puno drugačiji od drugih - u Austriji je za crni petak isto ‘ludilo’ kao i u Zagrebu. Stvara se moralna panika, ali potrošačka kultura i financijska industrija ne mogu lako prebrisati nematerijalne vrijednosti iz života pojedinca ili društva. Stoga ni na pitanje je li konzumerizam porok ili vrlina nije moguće jednoznačno odgovoriti. Hrvatskim potrošačima najmanje je svojstven potrošački stil identitetska potrošnja, ona vrsta ponašanja koja se najčešće povezuje s konzumerizmom - ‘kupujem da bih gradio svoj socijalni identitet’ - to Hrvatima nije toliko bitno.”
Tako tvrdi sociolog, docent na Odsjeku za komunikologiju Hrvatskih studija Ivan Burić, specijaliziran za temu potrošačkog društva, autor knjige “Nacija zaduženih: od komunističkog pakla do potrošačkog kapitalizma”, “naoružan” podacima istraživanja, ali i dugogodišnjim iskustvom direktora u agenciji za istraživanje javnog mnijenja, medija i tržišta Ipsos Puls, gdje je radio prije fakulteta.
Stilovi kupnje
Analizirajući stilove kupnje, koji su razvrstani u šest kategorija: orijentacija na marku, kupujmo domaće, kvaliteta prije svega, pažljivo s novcem, šoping kao dokolica i identitetska kupnja, profesor Burić došao je do zanimljivih otkrića o preferencijama potrošača. U Hrvatskoj je “pobjedu” među stilovima potrošnje odnijela orijentacija na marku - kupci su familijarizirani s markama koje običavaju kupovati jer u njih imaju povjerenje, pa su na skali od nula do pet najviše ocjene dali kvaliteti poznatih marki, 3,76. Na drugom je mjestu hrvatsko porijeklo proizvoda i ocjena 3,6, koja otkriva kako građani, kad god mogu, kupuju domaće i žele pomoći domaćem gospodarstvu. Na trećem mjestu, sa 3,38, je kvaliteta kao osnovni kriterij - ispitanici tvrde da će radije kupiti kvalitetan proizvod, taman bio i skuplji. Vrijednost 3,34 dobila je cijena proizvoda - prednost daju proizvodima s nižom cijenom. Šoping kao uživanje i dokolica rangiran je na skali sa 2,65, a na dnu preferencijske liste, sa 2,16, je kupovanje proizvoda popularnih u socijalnom miljeu, kao statusni simbol, znak pripadnosti. Očekivano, mlađe generacije, od 15 do 29 godine, u većoj mjeri prakticiraju kupnju proizvoda koji služe za proizvodnju njihovog socijalnog identiteta, kao i posjete trgovačkim centrima kao mjestima dokolice.
Istodobno, barem deklarativno, novije generacije otpornije su na konzumerizam. “Općenito se u većini analiza tzv. milenijaca pokazuje da su njihove ekonomske preferencije u većoj mjeri orijentirane prema nečemu što se naziva ekonomija iskustva, negoli materijalna dobra. Radije će otputovati negoli kupiti automobil. Njima su draža nova iskustva, novi doživljaji, nego gomilanje materijalnih predmeta, s iznimkom informatičkih gadeta. Taj trend postojano raste”, otkriva profesor Burić i tumači kako na njihov novostvoreni oprez umnogome utječe činjenica da je veliki broj mladih ljudi osuđen raditi u prekarnim, nesigurnim poslovima na određeno vrijeme. “Nova generacija potrošača ima neka obilježja koja ih razlikuju od klasičnih konzumerista, racionalniji su, skloniji drugačijem.”
Hrvatsko suvremeno potrošačko društvo počinje se razvijati šezdesetih godina. “Razvoj potrošačkog društva šezdesetih u velikoj je mjeri posljedica nekoliko faktora. Komunistička partija ideološki je promicala potrošnju početkom šezdesetih, proklamirajući je kao zasluženu nagradu radnom narodu za obnovu zemlje. Drugi faktor je geopolitički; bivša Jugoslavija uživala je privilegiju da bude otvorena država koja je dolazila u dodir s različitim potrošačkim dobrima.
Mobilizacija
Treći su faktor veliki iseljenički valovi; iseljavanje u zapadne zemlje iz kojih su naši bivši gastarbajteri donosili veliki broj različitih zapadnih proizvoda, zvučnih, svjetskih brendova u Hrvatsku i Jugoslaviju”, otkriva Burić i objašnjava kako je krucijalno vrijeme za razvoj potrošačkog društva u Hrvatskoj vezano uz period od 2000. pa do 2008. Za to razdoblje presudan je razvoj šoping centara, nestanak malih trgovina i demokratizacija zaduživanja koju promiče bankarska industrija. Tih je godina broj platnih kartica naprosto eksplodirao: u Hrvatskoj je 2000. bilo 2,44 milijuna kreditnih i debitnih kartica, a 2007. narastao je na 7,7 milijuna.
“Do tada su kartice bile privilegij ljudi veće platežne moći, a od tada se daju i onima slabije moći, omogućuje im se da perpetuirano sudjeluju u potrošnji, da se kotač nikad ne zaustavi”, kaže Burić i dodaje kako konzumerizam nije moguće razumjeti bez razvoja šoping centara: “Oni su paradigma masovne potrošnje - omogućuju pristup potrošačima velikim količinama robe.” U magnetskoj privlačnosti šopinga nije bitna samo masovnost ponude, nego i način na koji se potrošači mobiliziraju na kupnju, otkrit će profesor Burić “tajne mamce” kojima trgovci vabe potrošače i stvaraju spektakl potrošačke groznice - sve samo da kupci ne bi zastali i zapitali: što ja ovdje radim, zašto trošim.
“Šoping centri su koncipirani kao mali grad. Tamo nema sata, isto kao ni u kockarnicama. Postoje različiti trikovi za koje su u velikoj mjeri zaslužni ljudi koji se bave marketingom i primijenjenim društvenim istraživanjima, psihologijom potrošnje.”
Učenje iz krize
A onda je došla kriza. Podaci svjedoče da su građani s njome povukli ručnu kočnicu, postali su racionalniji potrošači, stavili su svoje potrošačke impulse pod kontrolu. “Otkrili su da nekritična potrošnja dugoročno može biti vrlo toksična. Kriza je ljude opametila, ali ne znamo hoće li i koliko dugo to potrajati. Ali ljudi su danas svjesniji da konzumerizam može biti porok, uzrok teške egzistencijalne krize”, ističe profesor Burić koji nije sklon konzumerizmu a priori pripisati ulogu detonatora krivog za gubitak i eroziju vrijednosti.
“Svako povijesno vrijeme imalo je razdoblje ekstremne potrošnje”, podsjetit će profesor Burić i nastaviti: “Srednjovjekovni sajmovi, proštenja, kirbaji, derneci - to su uvijek vremena ekstremnog potrošačkog ponašanja. Uvijek se za Božić jelo najbolje, iznosilo se za stol ono što se inače, ako se nema, ne iznosi. Danas je to na puno višoj skali, većih razmjera, ali zaista nije novi oblik ponašanja.”
Kronologija: Kako smo polako preuzimali navike iz zapadnih zemalja
1920.-1930.
- početak masovnog oglašavanja, poticanje manje zavisnosti od tradicionalno proizvedenih dobara
1958.
- potrošnja se ideološki potiče kao nagrada za doprinos radničke klase u izgradnji socijalizma
2000.
- počinje vrijeme novog konzumerizma u Hrvatskoj
2000.-2007.
- broj kreditnih kartica u Hrvatskoj raste sa 2,4 milijuna na 7,7 milijuna
2003.-2006.
- broj hipermarketa i trgovačkih centara se udvostručio, broj malih trgovina opada
Tri faze razvoja konzumerizma
Znanstvenici razlikuju tri faze razvoja konzumerizma; rani, tradicionalni “moderni” i novi konzumerizam. Dok je u prošlosti tradicionalna dominantna vrijednost bila upotrebna, funkcionalna vrijednost nekog proizvoda, glavna poluga koja pokreće konzumerističku kulturu i održava strast za kupnjom jesu proizvodi koji imaju identifikacijsku vrijednost - oni su markeri socijalnog identiteta, “simboli” i trofeji koji svjedoče o uspjehu i razdvajaju jednu grupu od druge. Hrvatsko suvremeno potrošačko društvo počinje se razvijati šezdesetih godina, tumači profesor Burić.