“Promjena vrimena, a i vrimena se minjaju”, napisali su na Facebook stranici najpoznatije dalmatinske narančade uz već legendarni hashtag #bolimepipi i ilustraciju dvojice muškaraca koja u tangama leže na plaži i drže se za ruke. Pipi je brend koji je još od 80-ih, kada je u njihovoj reklami iz mora izronila Ana Sasso, poznat po opuštenim marketinškim kampanjama. Ova je, čini se, za neke bila i preopuštena. Ilustracija je izazvala salvu komentara u kojima se može ogledati cijeli spektar stavova. Neki su najavili da će samo zbog ovoga početi kupovati Pipi, a drugi su obznanili da se nakon sporne ilustracije prebacuju na Fantu ili Mirindu. Neki su u komentarima zazvali božji blagoslov, citirajući posljednje Isusove riječi s križa “Bože, oprosti im, ne znaju što čine”, a treći su se upitali ne brinu li se momci s ilustracije oko koronavirusa te sugerirali da bi možda trebali nositi maske.
Javni moral
Nije sve ostalo ni na komentarima na Facebooku. Sociolog, aktivist i predsjednik katoličke druge Vigilare John Vice Batarelo pokrenuo je i peticiju kojom želi zaustaviti “homo-propagandu tvrtke Pipi Beverages”, uz vapaj da se zaštite “djeca i javni moral”, dodajući da “homoseksualizmu nema mjesta ni u jednoj reklami, posebno ne onoj za dječji sok”, te tumačeći da je to “napad na velik dio kršćana u Hrvatskoj koji to smatraju neprirodnim i neprihvatljivim”. Posljednjih nekoliko godina iza marketinških kampanja Pipija stoji agencija Imago, koja je višestruko nagrađivana za rad na brendiranju ovoga pića koje se pije “na guc”. - Svakih nekoliko dana na Facebooku Pipija izlazi nova ilustracija.
Nismo očekivali ovako veliku reakciju na posljednju od njih. Mislimo da se radi o najnormalnijoj stvari koja neće biti neobična nikome tko ima otvoreno stanje uma i #bolimepipi stav – govori nam Darko Bosnar, kreativni direktor agencije Imago, pa nam dodatno objašnjava koji je bio cilj kampanje. - Htjeli smo prenijeti taj ljetni duh u kojem se svi osjećaju dobro i opušteno te zadovoljno u svojem tijelu, bez obzira na to kakav je njihov način života. To nam je nit vodilja otkad radimo za Pipi. Želimo slobodouman Pipi, neopterećen normama koje su nam nametnute izvana, jednostavno želimo slaviti svakoga tko se osjeća dobro - objasnio nam je Bosnar.
Nisu opterećeni
Tom se mišlju ova agencija vodila i prošle godine, kada su na Bačvicama u Splitu podigli spomenik neisklesanom tijelu. Prije no što je statua postavljena, iz Pipija su pozvali ljude da im šalju fotografije svojih tijela. Odabrali su Mirnu Matić iz Siska, koja je na kraju dobila svoj spomenik.
– Upravo to, slavimo sve one koji nisu opterećeni. Stalno nam se nameće da moramo biti mršaviji ili deblji, ovakvi ili onakvi. A mi idemo za stavom koji na to sve govori #bolimepipi - kaže Bosnar. Ovolikom broju reakcija nije se nadao ni Vedran Klemens, koji je izradio ilustracije koje Pipi koristi u kampanji.
– Zato što u patrijarhalnom društvu sve počiva na onome kako se zamišlja muškarac. Prikaz dva homoseksualca više ugrožava patrijarhalnu sliku muškarca no što to čini prikaz dvije žene. Dapače, san svih muškaraca je gledati lezbijski odnos ili u njemu sudjelovati. A dva frajera koja se drže za ruke ruše sliku mačo muškarca. Također, svi su navikli da su žene stalno gole, no muška je golotinja velika vijest - govori nam gospođa Sarnavka, dodajući da Pipijeva kampanja od nje dobiva sve pohvale.
- Posebno me oduševio taj nježni prikaz njih dvojice. Kada se, recimo, protestira protiv toga da homoseksualci usvajaju djecu, često se njihova seksualnost prikazuje tako da ispada da se oni samo “ševe”, da tu nema emocije, to se prikazuje kao blasfemija. A onda, s druge strane, imamo brojne primjere u kojima su, pogotovo nakon rata, djecu odgojile bake ili sestre roditelja, no tu nema seksualne dimenzije, pa je to u redu. Po meni je ova kampanja divna - kaže. Dodaje da je lijepo vidjeti da i komercijalne tvrtke, kojima je konačni cilj profit, rade na ovakvim kampanjama.
- Nedavno smo imali primjer Erste banke, koja je također u kampanji prikazivala dvojicu muškarca koji se drže za ruke. Te bi poruke trebala slati i naša Vlada, no kod nas to ide sporije, to više što su konzervativci digli svoj glas i u svim su porama društva. Ovakva kampanje doprinose normalizaciji homoseksualnosti i drago mi je da ih ima. Netko će zbog ovoga sigurno razbiti Pipi, no ne može ih razbiti sve - zaključuje Sarnavka.
O ovoj kampanji koja je podigla buru razgovarali smo i s Anom Urlić iz Zagreb Pridea.
- Premda ovo nije prvi put da neka hrvatska tvrtka prikazuje i koristi gej par u promociji svojih proizvoda, svakako nas je obradovalo kada smo vidjele da su prikazani u pozitivnom, opuštenom i zaljubljenom kontekstu. Pipi je i prije imala seksualno i rodno osviještene kampanje koje se poigravaju predrasudama i potiču otvorenost prema seksualnosti - govori Urlić. No, kako kaže, u Hrvatskoj svake godine i dalje ima slučajeva nasilja prema LGBTIQ zajednici.
- Ipak, često ističemo da nažalost stvarnost gej parova na plažama i na našoj obali nije uopće vesela ni opuštena kako sugeriraju u Dalmacijavinu. Sličnu zaljubljenu scenu rijetko ćemo vidjeti na Jadranu jer se gejevi, lezbijke, biseksualne osobe i drugi identiteti i dalje susprežu pokazati otvoreno svoju ljubav i bliskost, svjesne da se time izlažu vrijeđanju, a često i nasilju - objašnjava.
Žustre rasprave
Kako je ova kampanja izazvala žustre rasprave na društvenim mrežama, neki su izrazili i stav da Pipi koristi podršku LGBTIQ zajednici samo kako bi došao do prepoznatljivosti i vidljivosti, a bez prave stvarne potpore zajednici. Pitamo Anu za komentar na to.
- Nama iz polazišta Pridea nije važna samo dimenzija komunikacije, nego i ono kakva je stvarnost doista. Samo reklama nije dovoljna. Ono što je važno je kakvi su, recimo, radni uvjeti za LGBTIQ osobe u toj ili nekoj drugoj tvrtki, kako se osjećaju LGBTIQ osobe dok hodaju ulicom ili kad žele razmijeniti nježnost na plaži. No, u svakom nam je slučaju drago što se ova kampanja pojavila - smatra Ana. Onima koji pozivaju na bojkot Pipija i zazivaju kojekakve cenzure, može, kaže, poslati poruku sličnu onoj koju šalje i sama reklama: - Zaboli nas pipi - govori, pa nas podsjeća da zagrebačka Povorka ponosa ima novi datum - 19. rujna.