Prosinac je u Hrvatskoj mjesec darivanja i najviše potrošnje. Hrvatski su građani u prosincu prošle godine potrošili 2,81 milijardu eura, odnosno 21,24 milijardi kuna koje su brojale svoje posljednje dane. Pritom je gotovo polovina toga iznosa zabilježena od 23. prosinca do Silvestrova. Dakako, mahnita jurnjava po trgovinama u prosincu nije hrvatska posebnost, nego se događa u brojnim zemljama Europe i svijeta. No, psiholozi i neuroznanstvenici upozoravaju kako tijekom prosinačke kupnje kupimo i puno toga što nam je nepotrebno. Zašto darujemo za Božić?
Tradicija darivanja u prosincu potječe iz vremena starorimskog festivala Saturnalije. Riječ je o svetkovinama zimskog solsticija koje su slavile kraj poljoprivredne godine te su hladnu i dosadnu zimsku sezonu činile ugodnijom. Saturnalije su trajale od 17. do 23. prosinca, a uključivale su igranje igara, priređivanje velike gozbe i darivanje. Kršćani su Božić počeli slaviti u 4. stoljeću, dok je većina ljudi na rimskim teritorijima još slavila Saturnalije. No, kršćani su počeli pronalaziti jedinstvene načine za slavljenje starih poganskih praznika koji su im bili toliko poznati. Zanimljivo je da se stoljećima darivanje odvijalo oko Svetog Nikole ili početkom siječnja, nakon Silvestrova. Popularnost božićnog darivanja porasla je nakon pozitivne recepcije pjesme "Noć prije Božića" iz 1823. i romana "Božićna priča" Charlesa Dickensa iz 1843. godine. Do kraja 19. stoljeća Badnjak je postao najčešći datum za darivanje u zapadnoj kulturi. Zašto volimo kupovati?
Znanstvenici posljednjih desetljeća pokušavaju razumjeti zašto većinu ljudi veseli kupnja. Veliki dio kupnje odnosi se na hranu, koja je neophodna za život. Ali ljudi kupuju i mnoštvo stvari koje im nisu nasušno potrebne: primjerice, najnoviji model mobitela, skupe torbice ili cipele te mnoštvo nepotrebne odjeće. Kao i mnoga druga ljudska ponašanja, i kupnja je vođena sustavom nagrađivanja u našem mozgu. Primjerice, kupnja novog odjevnog predmeta izaziva val dopamina, poznatog i kao "hormon sreće", što stvara osjećaj ugode. Iako sjaj nove kupnje možda neće dugo trajati, želja da još jednom budemo nagrađeni naletom dopamina tjera nas da kupujemo više. Znanstvenici su zaključili da iracionalne kupnje mogu biti potaknute i potrebom da se pokaže nečiji društveni status ili kao odgovor na emocije poput tuge ili dosade. Zašto pojedinci donose naizgled iracionalne odluke o kupnji, predmet je bihevioralne ekonomije. Što je bihevioralna ekonomija?
Riječ je kombinaciji psihologije i ekonomije. Odnosno, to je primjena psihologijskih spoznaja o ljudima i njihovu ponašanju u objašnjavanju ekonomskih fenomena i ekonomskog ponašanja. Klasična ekonomija 20. stoljeća bila je zasnovana na principu racionalnosti i to je bila neka vrsta dogme. No, nekoliko psihologa i ekonomista sredinom 1970-ih godina počelo je dovoditi u pitanje postavke klasične ekonomije jer su spoznali da se ljudi, zbog svoje evolucijske prošlosti, ne ponašaju racionalno. Među tim pionirima bihevioralne ekonomije ističu se pokojni Amos Tversky i nobelovci Daniel Kahneman i Richard Thaler. Kahneman je 2002. godine dobio Nobela za ekonomiju za teoriju očekivanog izbora. Ustvrdio je da ljudi koriste heuristike, prečice u razmišljanju, te zaziru od gubitaka. Primjerice, puno su nesretniji ako izgube 100 kuna nego što su sretni ako ih dobiju. Thaler je 2017. godine dobio Nobela za svoja istraživanja, u kojima je posebnu pozornost posvetio trima psihološkim čimbenicima: sklonosti nepotpunom racionalnom ponašanju, predodžbama o pravednosti i razumnosti te nedostatku samokontrole.
Kako donosimo odluke o kupnji?
Kada su u pitanju stvari koje kupujemo, ne donosimo uvijek najpametnije odluke. Vremenski pritisak može objasniti nešto od pogrešnih odluka kada zgrabimo prvu stvar koju vidimo na polici bez provjere cijene i idemo do blagajne. Ali istraživanja pokazuju da čak i kada nismo u stisci s vremenom, ne donosimo uvijek ispravne odluke kada su u pitanju cijene. "U trenutku odluke, kada zbrajate sve prednosti i nedostatke kupnje, možete patiti od nečega što se zove kognitivna pristranost podrške izboru. To znači da ignorirate sve savršeno valjane razloge zašto je predmetna kupnja loša ideja. To može biti posebno izraženo kod prodaje. Zapravo, to je veliki razlog zašto trgovci na malo koriste popuste kao prodajnu tehniku: pokazujemo tendenciju da se previše usredotočimo na smanjenje cijene, a nedovoljno na to je li taj artikl nešto što nam stvarno treba ili nije. Kad je riječ o artiklima koji su na sniženju, vaša prva pomisao bi trebala biti: ‘Bih li ovo kupio po punoj cijeni?‘. Ako je odgovor negativan, to može biti znak da pridajete preveliku važnost prodajnoj cijeni", navodi psihologinja Kit Yar u knjizi "The Science of Why We Buy Clothes We Never Wear". Kako kupujemo tijekom prosinca?
Impulzivna kupovina je zaslužna za veliki protok proizvoda, pogotovo tijekom blagdanske sezone kupovanja. "Ljudi kupuju za druge, ali oko 10 posto svih blagdanskih kupnji je darivanje samih sebe. Dakle, ako kupujete poklone i nudi vam se da kupite jednu stvar, a druga je besplatna ili 50 posto snižena, odjednom je jedna stvar poklon, a druga za vas. To je sjajna psihologija", rekao je za NBC Miro Copic, profesor marketinga na Državnom sveučilištu San Diego. "Puno je lakše obaviti impulzivnu kupnju temeljenu na emocijama kad kupujete u trgovini, za razliku od kupnje online. Jednom kada dodirnete neku stvar, kada je osjetite, kada je držite u ruci, psihologija je: ‘Opa, ovo je novi sjajni predmet, ovo izgleda jako lijepo, trebao bih ga kupiti‘. Zapamtite, prodavači su obučeni da vas potaknu da kupujete i da vam dodatno prodaju nešto što ide uz početnu kupnju: poput kravate, remena, šala ili džempera", dodao je Copic. Zašto više trošimo kupnjom karticom nego gotovinom?
Iako su znatno praktičnije i jednostavnije, uz kartice i kupnju se veže i velik psihološki problem. Kad upotrebljavamo kartice, spremni smo za istu stvar potrošiti mnogo više novca nego plaćamo li gotovinom- Primjerice, jedna studija tima hrvatskog znanstvenika Dražena Preleca, profesora na Massachusetts Institute of Technology (MIT), pokazala je da su ljudi, kada karticom kupuju ulaznicu za sportski događaj, spremni platiti dvostruko više nego kad je kupuju gotovinom. "Da su ljudi slobodniji kad koriste kartice, naziralo se već neko vrijeme. No, znanstveno je zanimljivo jesu li oni toga svjesni i mogu li to kontrolirati.
Iako izgleda banalno, to se pitanje tek sad rješava uz pomoć funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI). Mi smo u jednom istraživanju pomoću fMRI aparata skenirali ljude koji koriste karticu i gotovinu.
Rezultati su nevjerojatno jasni: ako netko misli da nešto može kupiti karticom, u mozgu mu se aktivira centar za nagrađivanje. To pokazuje da kartica sama po sebi otvara apetit, a da ljudi toga nisu svjesni. Možda su kasnije svjesni ako vide da troše previše. To djeluje kao blagi stimulans; da je jaki stimulans, ljudi bi toga bili svjesni", pojasnio je Dražen Prelec u razgovoru za Jutarnji list.