Kupiti novi komad odjeće danas je lakše, brže i jeftinije nego ikad. Platforme poput Sheina, Amazona i Temua omogućile su da odjeću kupimo po niskoj cijeni u nekoliko klikova iz udobnosti svog doma i svakodnevno mijenjamo stil odijevanja. Kao rezultat toga, percipirana vrijednost odjeće iznimno je niska.
U prosjeku jedan odjevni predmet nosimo sedam puta prije nego što ga bacimo. Samo malen dio naše odbačene odjeće završi u dobrotvornim udrugama ili trgovinama rabljenom robom. Ostatak završi na odlagalištima diljem zemalja u razvoju gdje postaju tempirane ekološke bombe. Osim utjecaja na okoliš, ovakav odnos prema odjeći doprinosi eksploatiranju jeftine radne snage koja se koristi za stvaranje goleme dobiti uz niske troškove proizvodnje.
Preko leđa radnika
Globalna modna industrija vrijedna je više od 1500 milijardi dolara, ali ljudi koji izrađuju našu odjeću žive u siromaštvu. Otprilike jedna od osam osoba danas radi u nekom dijelu svjetske tekstilne industrije, a samo dva posto njih prima plaću od koje mogu preživjeti. Većina njih radi bez ugovora o radu, fiksnog radnog vremena ili zaštite prava iz radnog odnosa.
Brza moda izgrađena je na iskorištavanju radnika, točnije eksploatiranju neravnopravnog položaja žena u društvu kako bi se formirala jeftina, poslušna i fleksibilna radna snaga. Više od 80 posto svih radnika u tekstilnoj industriji su žene.
Brza moda je od 1990-ih postala dominantan poslovni model u svjetskoj modnoj industriji. Zasniva se na 52 mikrosezone godišnje, za razliku od klasične sezone proljeće/ljeto i jesen/zima, i outsourcingu proizvodnje, pri čemu kompanije poput H&M-a i Zare dio modnih artikala naručuju iz tvornica koje se nalaze u zemljama s jeftinijom radnom snagom, najčešće u Aziji. Međunarodne kompanije, koje su premjestile svoju proizvodnju u zemlje u razvoju, masovno su počele zapošljavati žene na nisko plaćenim, radno intenzivnim i ekonomski nesigurnim poslovima.
Novi igrači na sceni
Dvadesetak godina poslije, krajem 2010-ih, na valu digitalnih tehnologija pojavljuju se novi igrači na sceni, predvođeni britanskim kompanijama ASOS, BooHoo i Fashion Nova. Za razliku od brze mode 90-ih, ultrabrza moda izbjegava bilo kakav višak zaliha, fokusira se na lokalnu proizvodnju, proizvodnju na zahtjev i kraće vrijeme isporuke. No, to što je proizvodnja lokalna ne znači da je i poštenija. Sunday Times je 2020. otkrio da su radnici tvornice u britanskom gradu Leicesteru, koji proizvode odjeću za BooHoo, radili u uvjetima sličnim onima kao radnici u Bangladešu i Kambodži, što znači da su bili plaćeni znatno manje od minimalne plaće, prisiljeni dolaziti na posao bolesni i raditi u nesigurnim uvjetima.
Tek nedavno je stasala treća generacija trgovaca brzom modom, koja munjevito preuzima tržište. Zvijezde u usponu uključuju kinesku e-trgovinu Temu, Trendyol sa sjedištem u Turskoj i američki Cider.
Posebna priča u svemu tome je Shein, kineska kompanija koja je ponovno "izmislila" brzu modu i transformirala potrošačke navike cijele jedne generacije. Današnjim brendovima ultrabrze mode više nije važno što se nosi na modnoj pisti u Milanu i Parizu, nego obraćaju pozornost na ono što se događa na društvenim mrežama. Ultraniske cijene i brza fluktuacija stilova dio su uspjeha ovog poslovnog modela koji će vjerojatno utjecati na tekstilnu i modnu industriju u cjelini. Primjerice, dok Zara svakodnevno izbaci desetak novih stilova po prosječnoj cijeni od 35 dolara, Shein dnevno izbacuje između 2000 i 10.000 novih proizvoda po prosječnoj cijeni od 14 dolara, prema izvješću Business of Fashion.
Slučaj "Shein"
Shein posluje manje kao tradicionalna tvrtka za odjeću, a više kao tehnološki startup, s pažljivo kreiranim algoritmom koji mu omogućava da na temelju analitike velike količine podataka prepoznaje trendove u realnom vremenu i svoje dobavljače obavještava kako se njihovi artikli prodaju. Vrijednost kineskog giganta brze mode nedavno je procijenjena na 100 milijardi dolara.
Teret rastućeg potrošačkog apetita prelomit će se na plećima 350 milijuna radnica u tekstilnoj industriji, koje su i prije bile u nezavidnom položaju na tržištu rada. Iznimno brza moda pogoršava radne uvjete povećanjem brzine i količine proizvodnje. Švicarska zagovaračka skupina Public Eye otkrila je da u Guangzhouu postoji cijelo jedno područje poznato kao "selo Shein" u kojem tisuće radnika radi 75 sati tjedno, imaju samo jedan slobodni dan u mjesecu, a plaće im ovise o broju proizvedenih odjevnih predmeta bez obzira na kvalitetu.
Tvornice u kojima rade nemaju evakuacijske putove u slučaju nužde, što bi moglo dovesti do tragedije poput one 2013. godine kad se u Bangladešu srušila zgrada od osam katova i ubila 1134 tekstilna radnika koji su u njoj izrađivali odjeću za Primark, Walmart, Zaru, H&M, Pradu, Versace i druge zapadne brendove.
Nudeći odjeću po iznimno niskim cijenama, tvrtke ultrabrze mode potiču konzumerizam i mijenjaju prirodu modne industrije. Tijekom proteklih 15 godina proizvodnja odjeće se udvostručila, a vrijeme koje potrošači nose odjeću smanjilo se za 40 posto. Odjeća se sve češće smatra jednokratnim proizvodom.
Žele biti viđeni
Potrošači također sve više vjeruju da trebaju pratiti svaki trend koji vide na društvenim mrežama i kupuju odjeću samo da bi "bili viđeni", bez obzira na potrebu. To objašnjava podatak da, unatoč činjenici da je generacija Z najviše zabrinuta zbog klimatskih promjena, upravo ta generacija najviše kupuje u trgovinama brze mode. Globalna studija održivosti, koju je provela konzultantska tvrtka Simon-Kucher & Partners, otkrila je da 54 posto generacije Z, u dobi od 12 do 27, reklo da im je održivost važna, no 72 posto ih je izjavilo da je u proteklih godinu dana kupovalo u trgovinama brze mode. Oko trećine pripadnika generacije Z reklo je da se osjeća ovisno o brzoj modi i priznalo da na njihovu potrošnju utječu društveni mediji.
Svake godine globalno kupimo desetke milijardi komada nove odjeće, iako planet već sadrži dovoljno odjeće za odijevanje sljedećih šest generacija. Studija McKinsey & Company procjenjuje da će do 2030. modna industrija trošiti resurse jednake dvjema Zemljama, a predviđa se da će potražnja za odjećom porasti 65 posto.
Francuska je prva zemlja koja je odlučila konačno stati na kraj ultrabrzoj modi. Nedavno je donji dom francuskog parlamenta odobrio prijedlog zakona koji bi trebao brzu modu učiniti manje privlačnom za kupce. Nove mjere, koje bi se trebale početi primjenjivati od sljedeće godine, uključuju zabranu oglašavanja najjeftinijeg tekstila i naknade povezane s ekološkim otiskom od deset eura po komadu brze mode.
Unatoč tome što su glavni argumenti za donošenje tog zakona bili ekološki, kritičari ipak upozoravaju da je ustvari usmjeren na kineskog diva Shein koji je preokrenuo modnu industriju naglavačke i doveo do zatvaranja nekih domaćih marki. Sve dok se u potpunosti ne promijeni način na koji promatramo odjeću, osiguraju pošteni i sigurni radni uvjeti te ograniči ekološka i društvena šteta industrije brze mode, modne marke nastavit će ostvarivati profit, iskorištavati tekstilne radnike i uništavati jedini planet koji imamo.