Nepovjerenje u medije, čini se, prerasta u jedan novi trend: sve je veći broj ljudi koji ne žele čitati, slušati ili gledati vijesti. Prije dvije godine takvih je u prosjeku bilo 29 posto, a danas ih je 32 posto, pokazuje izvješće o konzumiranju vijesti u svijetu “Digital News Report”, koje već sedmu godinu zaredom objavljuje Reutersov Institut za studij novinarstva (RISJ) iz Oxforda. Riječ je o vrlo opsežnoj studiji o stanju medija koja se temelji na anketiranju 75.000 ljudi u 38 zemalja te intervjuima i istraživanjima iz različitih područja.
Gdje su ljudi najviše skloni bijegu od vijesti? Istraživanje među 38 zemalja pokazuje - u Hrvatskoj. Od oko dvije tisuće anketiranih, njih čak 56 posto je odgovorilo da aktivno izbjegavaju vijesti. Najmanji otpor prema sadržaju koji im nude “proizvođači vijesti” imaju Japanci (11 posto), Danci i Finci. Istodobno, Britancima je već dosta priča o Brexitu, pa je udjel onih koji aktivno izbjegavaju vijesti skočio sa 24 na 35 posto. Većina navodi da je razlog tome činjenica da vijesti loše utječu na njihovo raspoloženje, pa su u uglavnom frustrirani ili tužni, osjećaju se bespomoćno i ne mogu učiniti ništa da bi utjecali na događaje.
Ono što Hrvatima posebno smeta, čini se, medijska je interpretacija događaja. U prosjeku, 40 posto ispitanika u svim zemljama smatra da mediji imaju previše negativan pristup događajima, a Hrvatska je opet pri vrhu ljestvice s udjelom od 51 posto. Pritom nije problem odabir tema - samo četvrtina svih ispitanika smatra da one nisu važne za njihove živote - nego ton kojim su ispričane. Problem je i u nedovoljnom razumijevanju vijesti, odnosno njihova nedovoljno kvalitetna obrada.
Vibrantna mješavina portala
Međutim, to što su mediji negativni ili nedovoljno razumljivi, ne znači da ne obavljaju svoju temeljnu funkciju, a to je temeljito i kritično praćenje onih koji su na poziciji moći. Stoga, kada je riječ o ulozi medija u pozivanju vlasti na odgovornost, 47 posto ispitanika u Hrvatskoj smatra da dobro obavljaju svoj posao. U toj kategoriji Hrvatska zauzima solidno 11. mjesto. Ulogu medija najviše cijene stanovnici Brazila (56 posto), a najnezadovoljniji su Japanci (17 posto), oni koji istodobno ne izbjegavaju vijesti. Na samom dnu ljestvice su i Mađari (20 posto), a glavni prigovor nezadovoljnika je da su mediji prebliski s vlasti.
Općenito, povjerenje u medije palo je sa 44 na 42 posto i u toj kategoriji Hrvatska je blizu prosjeka sa 40 posto, a u studiji se navodi da je ono “stabilno, bez značajnijih promjena u odnosu na prošlu godinu”.
U posebnom osvrtu o Hrvatskoj Zrinjka Peruško s Odsjeka za medije i komunikacije na Fakultetu političkih znanosti ističe dominantnu ulogu dviju komercijalnih televizija, nastojanje tiskanih medija da se prilagode digitalnom okruženju te “vibrantnu mješavinu tradicionalnih i alternativnih portala”.
Izvori informiranja od najvećeg povjerenja su dvije komercijalne televizije, na ljestvici od 0 do 10, Nova TV je dobila 6,86 bodova, a RTL 6,62. Slijede Otvoreni radio (6,32), Jutarnji list (6), Hrvatski radio (5,99), Večernji list (5,99), HTV (5,86), zatim Tportal (5,86), Net.hr (5,71), Indeks (5,6), 24 sata (5,59) i Dnevno.hr (5,37). Kao negativan trend u hrvatskim medijima Zrinjka Peruško izdvaja prijetnju neovisnom novinarstvu u javnom sektoru i neprofitnim medijima, što povezuje s dolaskom HDZ-a na vlast 2016. godine. Osobito problematičnom smatra uređivačku politiku HTV-a zbog podrške Vladi i “kršćansko konzervativnih stavova”. Ona smatra da provladina politika, “općenito, nije bila prisutna od 2000. do 2016. godine”.
Brendovi od povjerenja
U Francuskoj, pak, podrška medijima lani je pala sa 35 na 25 posto, što se ponajprije pripisuje načinu na koji su pratili proteste Žutih prsluka. Neki su novinari čak i napadnuti zbog toga što su ih prosvjednici smatrali pristranima i što ih doživljavaju dijelom establišmenta. No, u proteklih pet godina povjerenje u medije srozalo se i u zemljama koje nisu imale veće socijalne potrese, kao što su Njemačka i Finska. U Njemačkoj je ono palo sa 60 na 47 posto, a u Finskoj sa 68 na 59 posto.
Znači li niže povjerenje manju čitanost? Ne nužno, pokazuje primjer Francuske, ali to može biti razlog što se veći broj čitatelja ipak počeo oslanjati na brendove od povjerenja. Istraživanje pokazuje se u posljednjih godinu dana više koriste izvori vijesti s reputacijom, osobito u zemljama gdje je nepovjerenje veliko, kao što je SAD. Također, s rastom populizma i padom povjerenja u etablirane medije veću su važnost dobili portali kojima je ideologija ključni motivator za stjecanje publike, a čiji je fokus usko definiran. Unatoč uvjerenju da su rast populizma povukli online mediji, istraživanje pokazuje da ljudi s takvim stavom zapravo više preferiraju tradicionalne medije, osobito TV, ali i tabloide. Od onih koji imaju populističke stavove, njih 46 posto kaže da se informira putem TV-a, osobito komercijalnih televizija, dok su im javne prilično omražene.
Plaćanje vijesti
Namjerno izbjegavanje vijesti i pad povjerenja u etablirane medije dobivaju poseban značaj u vrijeme velikih promjena kroz koje prolazi industrija, a to znači još veći izazov za izdavače koji grčevito pokušavaju prodati vijest i pronaći održiv način poslovanja. Procjena ljudi o medijima je važna, stoji u izvješću, jer utječe na njihovu spremnost da plate vijesti.
Ta, vrlo izazovna vremena za novinarstvo, smatra Rasmus Kleis Nielsen, direktor Reutersova Instituta, uključuju “nastavak raspada poslovnog modela na kojem se temelji stvaranje vijesti, konstantnu promjenu načina na koji ljudi koriste digitalne medije, nepouzdanost informacija i njihovo povremeno širenje s lošom namjerom, kao i socijalne promjene vezane uz rast populizma i nisku razinu povjerenja u mnoge institucije”. Brojni su izdavači prošle godine uveli pretplatu i neki oblik članstva. Brojke ukazuju na snažan rast digitalne pretplate, ali to nije imalo gotovo nikakav utjecaj na trend posljednjih šest godina. Udjel čitatelja koji plaćaju online vijesti kroz pretplatu, članstvo, donacije ili neki drugi vid jednokratnih plaćanja već je sedam godina na razini od 11 posto u devet zemalja koje studija prati od 2013. godine.
Većina ljudi danas nije spremna platiti za vijesti, a sadašnji trendovi daju naslutiti da to neće biti slučaj ni u budućnosti, barem za vijesti kojima je sada pristup besplatan, stoji u studiji. Uz izuzetak SAD-a i Velike Britanije, u tome su uspjele samo Norveška i Švedska, stoji u studiji. U dvije nordijske zemlje pretplatnici su spremni platiti podjednako za tabloide i kvalitetnije sadržaje, ali Amerikanci i Britanci izdvajaju novac samo za kvalitetne brendove, online i print. Posljednje istraživanje Business Insidera pokazuje da New York Times i Washington Post zajedno imaju više od polovice svih pretplatnika.
No, čak i u zemljama gdje je sklonost pretplati veća, većina ljudi odluči se za samo jednu, što navodi na to da u području digitalne pretplate vrijedi pravilo “pobjednik uzima sve”. K tome, svoj ograničeni budžet ljudi su skloniji potrošiti na zabavni sadržaj koji nude Netflix, Spotify ili Amazon Prime. Vijesti, pak, bolje kotiraju kod starije publike.
Ipak, postoji i jedan ohrabrujući trend za izdavače, a to je da raste broj onih koji se odlučuju za stalna plaćanja umjesto jednokratnih. Takvih je najviše u Norveškoj, 26 posto, a najviše “prostora za napredak” ima Hrvatska, koja je na zadnjem mjestu sa 4 posto stalnih pretplatnika. Kao alternativa pretplati nameće se model donacije, kakav koriste Guardian te neki lokalni izdavači u SAD-u. Međutim, u tome rijetki uspijevaju: udjel ljudi koji su spremni dati donaciju za vijesti vrlo je mali. U pokušaju pronalaska formule opstanka neki su se izdavači odlučili za modele objedinjavanja. Tako, primjerice, londonski Times uz pretplatu nudi slobodan pristup Wall Street Journalu, a Washington Post povoljniji pristup Amazon Primeu. Vjeruje se da bi ta ponuda s dodanom vrijednošću u budućnosti mogla dobiti na značaju.
Jedan su od uspješnih načina da se zadrži čitatelje, ali i privuče nove, newsletteri. Podaci govore da oni koji primaju vijesti putem elektroničke pošte čitaju triput više sadržaja od onih koji ih ne primaju. Washington Post, primjerice, ima 70 različitih newslettera. S druge strane, mlađa skupina korisnika sklonija je mobilnim porukama. Ono što izdavače posebno ohrabruje jest veća upotreba mobitela i prikaz sadržaja u video i audio (podcast) formi. No, najvažnije pitanje - kako ih unovčiti - i dalje ostaje neistražen teren.
Ono što je jasno jest da sve manje ljudi započinje dan s radijem, televizijom ili novinama, a sve ih više koristi internet na pametnim telefonima. U Velikoj Britaniji, primjerice, 28 posto ispitanika saznaje prve vijesti s mobitela, koji su prvi put pretekli televiziju (27 posto). Njihovo korištenje za informiranje u proteklih se sedam godina udvostručilo i sada u prosjeku iznosi 66 posto. Što taj podatak znači za izdavače?
To je važno iz tri razloga. Teže je objavljivati oglase na malih ekranima. Drugo, formati koji su dizajnirani za print ili desktop postaju sve neprikladniji za mobilne zaslone i, treće, osobni uređaji omogućuju ciljani sadržaj i iskustvo, što znači i veću zaradu onih koji imaju veći pristup te više sadržaja i podataka, a to su platformske kompanije, objašnjava se u studiji. Tako se čitatelji sve više ciljaju individualno, putem algoritama umjetne inteligencije, pa se, primjerice, za različite dijelove dana ili vikend koriste različiti sadržaji. Za izdavače je izazov i osmišljavanje strategije koja bi udovoljila mlađoj i starijoj populaciji. Dok se mlađa generacija mobitelima koristi više za komunikaciju i igre, starijoj publici više služe informiranje.
Za pridobivanje publike, međutim, važna je lojalnost i uspostava izravnog kontakta, a to je teško postići samo putem desktopa ili mobitela, na kojima je pristup vijestima prolazan i kratkotrajan. Stoga izdavači pokazuju sve veće zanimanje za podcast i video sadržaj s dužom formom, pa čak i praćenje događaja uživo, odnosno za forme koje omogućavaju da se izrazi osobnost izdavača.
Podcast koristi čak 36 posto ispitanika, a tu medijsku formu lanu su pokrenuli brojni izdavači, uključujući Guardian, Washington Post, Politiken, The Economist i Financial Times, dok New York Times već ima oko pet milijuna slušatelja dnevno. Kao odgovor na veću potražnju za audiosadržajem na zahtjev, i BBC je rebrendirao svoje aplikacije (BBC Sounds).
Suština privlačnosti podcasta je lakoća korištenja i mogućnost slušanja dok se radi nešto drugo. Mladi korisnici dobivaju autentične glasove, a imaju ono na što su navikli, a to je kontrola i izbor sadržaja. Pritom je mlađa populacija sklonija koristiti podcast dok je vani, a stariji korisnici slušaju ga u krevetu, kad ne mogu zaspati, kad šetaju psa ili obavljaju kućne obaveze, objašnjava se u studiji. Politika i vijesti samo su dio traženog sadržaja, to su teme iz različitih područja od osobnog interesa, od literature do sporta. Uz to što je popularan zbog jednostavnog pristupa i visoke razine kreativnosti, navodi se u studiji, podcast ujedno “trese osnove radioindustrije”. Poslovni model još se stvara i tek se očekuje njegov vrhunac. Novac pokušava naći put i do podcasta, među ostalim kroz naplatu premijskog sadržaja ili ograničavanjem ponude na pretplatnike.
Popularne videovijesti
“S jedne strane, novac je donio veću produkcijsku kvalitetu i profesionalniji sadržaj, ali postoji strah da će se u tom procesu izgubiti čistoća i autentičnost podcasta”, navode autori studije.
Kada je riječ videu, najpopularniji format su kratke videovijesti uz koje idu glazba i titlovi. Međutim, “vrlo ga je teško unovčiti”, pa Facebook, Netflix i HBO pokušavaju s duljim pričama o aktualnim događajima. Međutim, trećina ispitanika kaže da uopće ne koristi online videovijesti, a većina ispitanika ističe da ipak više preferira tekstualne vijesti.
- Ovogodišnje izvješće vidi medijsku industriju na još jednom raskrižju. Izdavači se snažno trude razlikovati visokokvalitetno novinarstvo od mase informacija koja se danas objavljuje na internetu, a sve veći broj njih pokušava naplatiti tu razliku. Nekim tradicionalnim brendovima mogla bi koristiti zabrinutost zbog širenja dezinformacija, što znači da ljudi poklanjaju više pozornosti onima s reputacijom, iako se mnogi i dalje žale na pristranost i negativnost medija, jedna je od poruka Reutersove studije.
Usprkos većim mogućnostima za plaćanje sadržaja, kada je riječ o digitalnom oglašavanju, velike tehnološke platforme drže većinu karata. Stoga se u istraživanju zaključuje da će za preživljavanje medijskih kompanija biti presudno osmišljavanje pametnih strategija, s različitim izvorima prihoda, ali reputacija novinara istodobno će pod velikim kušnjom.
Mnoge medijske kompanije, ocjenjuje se, vjerojatno neće moći napraviti tu tešku tranziciju jer su zaglavljeni u začaranom krugu pada prihoda i stalnog smanjenja troškova. Zabrinute zbog njihova tržišnog neuspjeha, neke vlade razmatraju korištenje javnog novca i druge mjere kako bi podržale javni interes novinarstva. Međutim, ponekad se to i zlorabi, u smislu utjecaja na medije.
Premda se odvijaju različitom brzinom na različitim mjestima, isti trendovi prisutni su svagdje. Većina izdavača nastavlja potragu za održivim digitalnim poslovnim modelom.