Co-founder i kreativni direktor Banda Agency, redatelj i zaljubljenik u filmove, ali i društveni aktivist koji je 2013. godine sudjelovao u Euromaidanu. Sve je to Ukrajinac Egor Petrov koji uskoro svoja iskustva dolazi podijeliti u Hrvatsku u sklopu Golden Drum natjecanja na Weekend Media Festival od 22. do 25. rujna. Banda Agency osnovao je prije 11 godina s dvojicom partnera, a u samo godinu dana postali su najučinkovitija agencija u Ukrajini prema nagradama Effie pa su danas iza njih suradnje s poznatim svjetskim brendovima kao što su Uber, Eurovizija, Puma, Budweiser,...
U ekskluzivnom intervjuu za Jutarnji list, s Petrovom razgovaramo o stanju u Ukrajini, ali i o tome kakvo je bilo tamošnje tržište kreativne industrije u trenutku kada je nastajala danas vrlo uspješna Banda Agency koja je u lipnju osvojila srebrnu nagradu u kategoriji dizajna na prestižnom Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions. Otkrio nam je kako njegovi sunarodnjaci danas gledaju na Euromaidan, kad su Ukrajinci izašli na ulice nakon što je tadašnji predsjednik Viktor Janukovič odlučio da neće potpisati sporazum kojim bi se zemlja približila Europskoj uniji. Angažirali su se i umjetnici, među njima i Egor Petrov s upečatljivom digitalnom fotografijom koja prikazuje bivšeg predsjednika kao klauna s crvenim nosom. Bez Euromaidana bi, vjeruje, rat vjerojatno počeo puno ranije.
Glavna tema vezana uz Ukrajinu je trenutna ruska invazija. Kako ste vi osobno doživjeli njen početak i kako ona danas utječe na vaš svakodnevni život?
U to trenu nisam bio u Ukraini, sa suprugom sam početkom veljače otišao na godišnji odmor bez imalo razmišljanja. Gotovo svi moji prijatelji, tim i rodbina bili su u Kijevu tijekom ruske invazije na Ukrajinu. Hvala Bogu svi su netaknuti. Mnogi od njih vidjeli su i čuli kako rakete eksplodiraju. Većina je prvih dana pobjegla na zapad Ukrajine. Sljedeća tri mjeseca bila su uronjena u kaos. Sada smo se malo navikli, koliko je to moguće, radimo svaki dan, često i bez slobodnih dana, spasili smo cijeli tim u najzahtjevnijim vremenima. Sada je rat naša svakodnevica. To je postalo dio našeg života, dio našeg posla.
Suosnivač ste i kreativni direktor agencije Banda, koju je Effie proglasila najuspješnijom agencijom na svijetu 2013., 2015. i 2020. godine. Pred vama je dug put i rad s brojnim poznatim brendovima. Kako je prije 11 godina nastala ideja o pokretanju agencije?
Znate, nema kreativca na ovom planetu koji nije pokušao otvoriti svoju agenciju. Radili smo zajedno u Leo Burnetu s mojim u tom trenu budućim partnerima Pashom i Rickom, i u jednom smo trenutku odlučili da je vrijeme da krenemo dalje; bilo je vrijeme za nove izazove. Nismo imali pojma što radimo. Bili smo samo tri kreativna tipa bez poslovnog iskustva. Ja bih to nazvao glupošću i hrabrošću. I zapravo, to je razlog zašto smo na samom početku razmišljali drugačije.
Koliko su u to vrijeme bila razvijena ukrajinska kreativna industrija i marketing? Koliko je tržište bilo otvoreno za takve projekte i agencije?
U to su vrijeme agencije (newtork agency) vladale tržištem; kreativnost je bila jeftina. Pojam strategije uopće nije postojao. Iskreno govoreći, gledajući unatrag, otvaranje štanda s cvijećem bilo bi mnogo isplativije. Ali vjerujemo da bi ovo tržište trebalo izgledati drugačije, već smo vidjeli droga5, CP+B i Widen Kennedy. Znali smo da ovaj posao treba raditi drugačije, da kreativnost treba imati sasvim drugu vrijednost. Od tada smo povećali troškove kreativnih projekata u Ukrajini za oko 20 puta. Sukladno tome, njegova vrijednost je porasla.
U lipnju ste osvojili srebrnu nagradu u kategoriji dizajna na Međunarodnom festivalu kreativnosti Cannes Lions. U intervjuu za The Drum objašnjavate kako je osmišljena kampanja kako bi se skrenula međunarodna pozornost na gradove u zoni Černobila koji postupno nestaju zbog zanemarivanja. Godinu dana kasnije, projekt je još važniji s ruskom invazijom na Ukrajinu. Kako, po vašem mišljenju, takva vidljivost kroz uspješne i nagrađivane projekte može pomoći Ukrajini u ovom trenutku?
Mislim da je sada još bitnije nego prije. Ako pogledate informacijski prostor, vidimo te teme koje se stalno vrte oko Ukrajine, a to su rat, kriza, revolucija, politika i tako dalje. A Ukrajina je još uvijek tabula rasa za mnoge zapadne zemlje. Malo ljudi zna da svaki Ukrajinac u našoj zemlji nosi sve svoje dokumente u džepu u jednoj aplikaciji koju je izradilo Ministarstvo digitalne transformacije. Da imamo Monobank, najbrže rastuću neo banku na svijetu. Ti su Ukrajinci nevjerojatno kreativni ljudi s dubokom i lijepom kulturom. Sada više nego ikad trebamo podršku svake osobe na svijetu i razumijemo da bi svijet trebao osjećati empatiju, ali to nije lako ako svijet ne zna što smo. I zato je važno da naši projekti pobjeđuju na festivalima, natjecanjima i tako dalje. Da svijet vidi kakvi smo.
Osim djelovanja ‘prema van‘, mislite li da ovakvi projekti i uspjesi mogu pomoći i unutarnjoj razini, u očuvanju i isticanju nacionalne svijesti i ponosa?
Apsolutno, pogotovo veliki projekti. Ukrajinci su sad vrlo ujedinjeni i prolazimo vrlo važan put otkrivanja vlastitog identiteta. Skupili smo dovoljno hrabrosti da kažemo svijetu što smo. I vanjska podrška nam je ključna, kao i svakoj osobi. Uostalom, svaka pobjeda dokaz je prije svega za što smo sposobni.
Banda Agency je trenutno vrlo društveno angažirana. U jednoj objavi na LinkedIn profilu agencije rekli ste: "Vjerujemo da kreativnost ima moć pokrenuti gospodarstvo i društvo naprijed". Kako točno kreativnost može pomoći?
Oduvijek smo bili vrlo društveno aktivna agencija, a društveno važni projekti uvijek su bili dio nas. Za mene je kreativnost oduvijek bila uz riječ učinkovitost, drugim riječima, kreativnost omogućuje isti input za rješavanje problema s boljim rezultatom - i ekonomskim i kulturnim. Kreativnost je poput dobrog virusa. Kada krenemo raditi s novim klijentom ili projektom, nastojimo zaraziti svaki dio posla ovom energijom, prodrijeti što dublje i onda donijeti radikalne rezultate.
Zanimljivo je da u istoj objavi kažete da ne tražite donacije i milostinju nego projekte. Možete li nam reći na čemu trenutno radite?
Trenutno imamo nekoliko globalnih klijenata, ali još ne mogu govoriti o njima. Svjesni smo da ukrajinsko gospodarstvo prolazi i da će proći kroz teška vremena. I tako, za nas je način rasta i razvoja izvoz ukrajinske kreativnosti u svijet, tako da aktivno radimo na pronalaženju i uspostavljanju odnosa s novim tržištima i globalnim klijentima. Na primjer, otvorili smo ured u Los Angelesu. I aktivno komuniciramo s američkim brendovima.
Ovo nije prvi put da ste društveno angažirani - 2013. godine sudjelovali ste na Euromaidanu, a posebno se istaknula vaša digitalna fotografija na kojoj je bivši predsjednik Janukovič prikazan kao cirkuski klaun. I drugi aktivisti izradili su seriju plakata koje je svatko mogao preuzeti, a kreirana je i Facebook stranica Strike Poster. Kada se danas osvrnete na sve to, koji bi bio vaš odgovor na pomalo romantično pitanje: može li umjetnost promijeniti svijet?
Bila su to zabavna i teška vremena, da, tada nismo znali što učiniti i osjećali smo se vrlo malima i slabima u usporedbi s Janukovičevom diktaturom. Međutim, nismo mogli ostati podalje pa smo počeli činiti ono što možemo. Stvorite slike i komunikaciju. Umjetnost može promijeniti kulturu, a kultura može promijeniti ljude tako da ljudi mogu promijeniti svijet.
Kako Ukrajinci danas uopće gledaju na Euromaidan?
Mislim da su Ukrajinci već zaboravili na Euromaidan, bar u ovom trenu. Invazija Rusije snažno je utjecala na percepciju života posljednjih mjeseci. Teško mi je sjetiti se svojih problema i ciljeva prije rata. Sada kao da se stranica okrenula i više se ne sjećamo što je bilo prije. Jedino o čemu trenutno mogu razmišljati je kako pobijediti. I što ja točno mogu učiniti za ovu pobjedu?
Kako zamišljate Ukrajinu da je ishod Euromaidana bio drugačiji?
Teško je reći. Rat bi vjerojatno počeo puno ranije i eventualno trajao par dana, i ne bi više postojala takva država kao što je Ukrajina. Govor Vladimira Putina u noći početka rata bio je da Ukrajina u principu ne postoji kao država i Ukrajinci kao nacija. A znajući da je Janukovič bio proruski predsjednik, velika je vjerojatnost da bi tako i bilo.