Možda ste na društvenim mrežama uhvatili videoisječke u kojima ljudi slažu gomilu gumenih medvjedića koji “glume” rulju na Adeleinu koncertu dok u pozadini svira “Someone Like You”. Možda su vas prevarili snimkom oblaka koji se vide kroz prozor aviona, da biste nakon udaljavanja kamere shvatili da je riječ o isprintanoj slici neba, a prozor glumi drška od deterdženta za rublje. Moguće je i da ste naišli na snimke ljudi koji se kotrljaju svim prostorijama u kući, montirane tako da su epizode iz različitih prostorija “slijepljene” jedna na drugu pa se čini da se kotrljaju kontinuirano.
Ako već odavno ne morate pokazivati osobnu u trgovinama i pamtite vremena u kojima su telefoni imali žice, onda vam sigurno nije jasno zašto bi netko trošio svoje dragocjeno vrijeme na snimanje gore opisanih videa. Da, službeno ste stari i očito ne znate što je TikTok.
Obični filteri
Riječ je o najnovijoj, najbrže rastućoj i najviše futuristički orijentiranoj društvenoj mreži, čiji je sadržaj orijentiran isključivo na (kratku) videoformu. TikTok je lansiran 2016. i dosad downloadan više od milijardu puta, a većinski su mu korisnici tinejdžeri. Konkretno, prema najnovijim podacima GlobalWebIndex, 41 posto svih korisnika aplikacije ima između 16 i 24 godine.
TikTok ima opciju čavrljanja preko poruka i praćenja objava drugih korisnika, no ono po čemu se razlikuje od drugih društvenih mreža način je stvaranja i konzumacije (video)sadržaja.
Kako su primijetili kolege s portala Netokracija, na TikToku primarni fokus nije na komunikaciji između korisnika, nego upravo na samome sadržaju, zbog čega on stilom zapravo možda više podsjeća na YouTube nego na “klasične” društvene mreže, poput Facebooka i/ili Instagrama.
Na toj platformi korisnici postaju amaterski režiseri.
Dok je na Facebooku poželjno biti pametan i/ili imati što zanimljivo reći, a na Instagramu težiti lijepim fotografijama, ovdje je poanta u domišljatosti, odnosno načinu na koji ćete iskoristiti alate za uređivanje videa. Na raspolaganju imate bezbroj efekata.
Tu su, naravno, “obični” filteri koji mijenjaju boju vašeg videa.
Ali i postoji i mnogo drugih mogućnosti. Jednim klikom možete si staviti naočale, višestruko umnožiti svoje lice, pretvoriti se u anđela ili vraga, učiniti da vam lice bude emoji ili pak glava izvanzemaljca, dodati lasere koji vam ubojito izviruju iz očiju. Možete ubrzavati ili usporavati svoje snimke ili ih napraviti u “duet” modu, odnosno tako da se prikazuju na polovici ekrana, a drugu zauzima video nekog drugog korisnika koji ste odabrali. U pozadinu svojeg videa možete staviti glazbu, što je bila jedna od ključnih stavki razvitka te aplikacije jer se na samome početku ona istaknula kao lip-sync platforma, iako je u međuvremenu postala puno više od toga.
Spomenuti efekti temelje se na umjetnoj inteligenciji koja vas, ovisno o preferencijama, čini strašnim čudovištima ili slatkim macama, potekli su od Snapchata kojeg brojni nazivaju TikTokovim djedom, no dostupni su i na Instagramu te Facebooku. Oni su ih uveli još u doba Snapchata kao reakciju na tu novu tehnologiju.
Ipak, na ovim platformama ti efekti nisu zaživjeli u mjeri koja je možda bila očekivana. Na TikToku su zasjali najprije zbog same činjenice da je aplikacija posvećena isključivo videoformatu. No, snimanje takvih videa vjerojatno bi vrlo brzo dosadilo korisnicima da nije riječ o aplikaciji čiji korisnici konstantno proizvode nove teme, odnosno izazove na temelju kojih drugi korisnici onda daju svoj doprinos, dijeleći sadržaj s istim hashtagom. Tu se vraćamo na početak priče, Adelein koncert koji slušaju gumeni medvjedići, glumljenje putovanja i kotrljanje po kući.
Različite verzije
U sva tri slučaja riječ je o onome što se na TikToku naziva “challenge” (hrv. izazov). Netko pokrene trend koji drugi prihvaćaju. Adelein koncert, koji je netko napravio s gumenim bombonima, doživio je stotine pa i tisuće različitih verzija koje su napravili različiti ljudi. Kako se izazov širio, ljudi su bivali sve kreativniji pa su i medvjediće zamijenili, na primjer, travom - Adele je bila jedna travka, a publika travnjak - ili pak Uno kartama - od kojih je jedna bila izvučena iz špila, a ostale postavljene po cijeloj sobi. Isto je i s ostalim izazovima.
Taj koncept nam je pojasnila i 12-godišnja Iva Čagalj, kći popularnog pjevača Jole i njegove supruge Ane, koju na ovoj aplikaciji prati više od 37.000 ljudi. Iva voli glazbu, pa i ples, zbog čega su videa koja objavljuje na TikToku najčešće upravo te tematike. Obožava Arianu Grande, ali i Billie Eilish.
- Puno me ljudi pita koliko mi vremena treba da snimim jedan video. Zaista ne puno, brzo učim. Što se tiče koreografije, možete osmisliti svoju, a možete i otplesati neku koju je napravio netko drugi - kaže nam Iva kojoj se u plesu nekada pridruži i 10-godišnja seka Ema, a stvar “kuži” i 7-godišnja Tia.
A mama i tata?
- Ma, iskreno, nitko u obitelji osim nas sestara ne kuži TikTok - kroz smijeh nam kaže Iva, a to nam potvrđuje i tata Jole.
- Kad je o tome riječ, ja sam vam kao da sam pao s Marsa. Doznao sam za TikTok prije dva mjeseca. Dođem u Istru, Slavoniju, pa mi djeca kažu da prate moju Ivu na TikToku. Ali meni je to odlično. Nedavno me pitala da snimimo jedan video pa mi je zahvalila jer je odonda prati 5000 ljudi. Djeca su odrasla s mobitelima, to je postao dio života, i u redu mi je da ih koriste sve dok i dalje idu na gimnastiku, odbojku, dok se igraju vani, imaju i druge okupacije. Lako je za mlade, ono što me iznenađuje je ponašanje starijih ljudi. Dođeš na piće pa svi bleje na mobitele! - kaže nam Jole.
Iva nam potvrđuje da joj je najpopularniji video upravo onaj na kojem pleše s tatom. Nije ga, kaže, objavila zato što se hvali što ima poznatog tatu, nego jednostavno zato što voli svojeg oca i što su se skupa zabavili. Učenje koreografije trajalo je, kaže, pola sata.
Na TikToku je otprilike godinu i pol dana, a tu su i svi njezini prijatelji.
- Svi ga koriste. Pratimo jedni druge, ali i ostale ljude iz cijeloga svijeta. Najbolje je s tom aplikacijom što je jako zabavna, odnosno što se na njoj obrađuju različite teme, od plesa, preko kuhanja, pa do kućnih ljubimaca. Svaki čovjek ima nešto zanimljivo, baš zato što je spektar tema velik, jer je to aplikacija na kojoj su svi kreativni - kaže nam Iva, tumačeći zašto joj je ta aplikacija draža od drugih društvenih mreža, poput Instagrama.
Prepoznaje sadržaj
Inače, TikTok se osim po očitoj diferencijaciji zasnovanoj na činjenici da je orijentiran na videoformat, razlikuje od drugih društvenih mreža, koje su nam toliko integrirane u život da ih smatramo njegovim sastavnim dijelom, i po zakulisnom načinu funkcioniranja, odnosno radu svojih algoritama. Ljudi koji koriste društvene mreže zapravo nikad ne dobiju “crno na bijelo” objašnjenje o tome kako funkcioniraju velevažni algoritmi, ali se to može (barem dijelom) pretpostaviti.
TikTok vas, što čudi već na početku korištenja aplikacije, ne navodi da birate svoje interese ili slično, nego od starta sam prepoznaje sadržaj koji bi vam se mogao svidjeti. Čini to po vašoj lokaciji i ostalim faktorima, koje vi onda kasnije profilirate lajkajući tuđe videe, pretražujući korisnike i hashtagove.
Zbog takvog načina funkcioniranja u kojem korisnici dobivaju sadržaj koji priliči njihovim interesima, brojni potencijalni influenceri favoriziraju TikTok, a ne druge društvene mreže. Stvar je vrlo jednostavna. Mreža je, dakle, više orijentirana na sam sadržaj nego na korisnike koji ga stvaraju. Kada tome dodate algoritam koji će taj sadržaj doista i pokazati onima za koje vjeruje da ih zanima, dolazite do zaključka da se, ako imate dobar sadržaj, relativno lako “proslaviti”, odnosno skupiti one koji će reagirati na vaš sadržaj. Na Instagramu ili Twitteru taj je scenarij gotovo nezamisliv i novim je korisnicima gotovo nemoguće “legalno” doći do hrpe obožavatelja preko noći.
Nema puno brendova
Iako, barem kad se govori o Hrvatskoj, na TikToku još nema mnogo brendova, sigurno će biti zanimljivo gledati kako će se marketinške kampanje prilagoditi toj novoj formi. S obzirom na algoritam, više neće biti dovoljno samo angažirati neku utjecajnu osobu da promovira neki brend, nego će za postizanje vidljivosti biti nužno stvoriti kreativan i originalan sadržaj ili pokrenuti kampanju koja će poprimiti veće razmjere.
Inače, odgovor na pitanje tko stoji iza tog novog algoritamskog sustava i aplikacije je - Kinezi. Aplikaciju posjeduje tvrtka po imenu ByteDance, koju je 2012. osnovao Zhang Yimnig. Forbes procjenjuje da je on deveti najbogatiji Kinez. TikTok su razvili na temelju aplikacije Musical.ly, koja je primarno bila orijentirana na stvaranje videa koji su bili internetska verzija karaoka. TikTok je kasnije, kako je već spomenuto, proširio opseg sadržaja koji na njemu prevladava, iskoristivši najbolje od Snapchata, prve platforme koja se koristila efektima pogurnutim umjetnom inteligencijom te Vinea, tada već ugašene platforme, čiji je temelj bio snimanje raznih “fora”.
Povijest TikToka je kratka, ali se razvio rapidno. Možda vas ta platforma još ne zanima, ali zanimljiva je informacija da je u posljednjih godinu i pol broj odraslih korisnika na njoj porastao za 5,5 puta. Tako, realno, postoji šansa da za neko vrijeme na TikToku ne budete samo akter kojeg vaše dijete uvodi u virtualni svijet u svojem viralnom vidu naslovljenom “zašto imam najbolju mamu na svijetu”, nego da i sami postanete aktivni kreator smiješnih i kratkih videa. Jer u tome je, čini se, naša budućnost.
Facebook je za starije, TikTok i Instagram okupljaju nešto mlađe
U blic intervju smo o privlačnosti nove svjetski popularne aplikacije, njezinoj budućnosti te onome što nas sljedećih godina općenito čeka na društvenim mrežama, porazgovarali i s Ivanom Šimićem, novinarom Netokracije, vodećeg regionalnog magazina posvećenog digitalnom marketingu, poslovanju i kulturi.
Što će biti karakteristike društvenih mreža u budućnosti? Koji će formati postati zastarjeli, a koje tek čekaju najbolji dani?
- Društvene mreže će se, nedvojbeno, nastaviti razvijati u nekim novim smjerovima. Teško je reći koji će ‘formati’ ostati zastarjeli, ali vjerujem da je izgledno da ćemo se sve više okretati videosadržajima. Danas vidimo da je Facebook postao mjesto za nešto starije dobne skupine, a Instagram Snap i TikTok okupljaju znatno više mladih. Mislim da ćemo barem u 2020. gledati kretanje u ovome smjeru, dakle više ‘instant videoformata’ ako se mene pita.
Što su ključne karakteristike koje su učinile TikTok toliko popularnim?
- Mislim da je TikTok postao popularan najprije zbog dobnih skupina koje ga koriste. To više nisu ni millennialsi, nego mlađa ekipa koja je ‘odrasla’ na storijima na Instagramu i sličnome, a TikTok im daje mjesto da se izraze na neke drukčije načine koji dosad nisu dobro podržani na Instagramu, barem ja tako mislim.
Je li budućnost društvenih mreža u videoformatu? Hoće li uskoro doći do toga da kao u Black Mirroru, sve što proživljavamo bude i snimljeno?
- Mislim da jest. Pokazalo se mnogo puta da je video kralj današnjeg contenta, pogotovo vertikalan video kratkog trajanja. Voljeli mi to ili ne, ali storiji su jedan od najjačih formata danas i konzumira ih nevjerojatan broj ljudi. Mislim da smo još daleko od Black Mirrora, ali u isto vrijeme vjerujem da se krećemo u nekom prilično sličnom smjeru. Sjetimo se samo kad god se dogodi neki važan događaj, gotovo instinktivno gledamo postoji li video o tome, jer ako nema videa - nije se ni dogodio.
TikTok je još (relativno) nezagušen oglasima i sl. Hoće li se to promijeniti?
- TikTok će se svakako sve više ‘puniti’ oglasima, to je prirodno i nažalost neizbježno. Ipak, mislim da smo još neko vrijeme sigurni jer TikTok ipak ne vodi Facebook koji je nevjerojatno beskrupulozan kad je riječ o oglasima, nego ‘samo’ neki Kinezi koji su Facebooku i Zapadu općenito trn u oku. Ne bih se čudio da Instagram od 2020. postane više TikTokast upravo zbog toga.
Hoće li ova mreža dugo opstati?
- Na ovo pitanje, iskreno, ne znam odgovor. Mislim da TikTok ima dobar potencijal i šanse, ali o ‘opstanku’ je teško govoriti. Facebook je toliko jak da doslovce ‘jede’ sve oko sebe, a uspije li TikTok izdržati Facebookove nalete kopiranja njegovih značajki, može preživjeti i rasti. Ali sjetimo se, mnogi su probali upravo to, a danas ih nema.