Osmog studenog 2016. godine građevinski poduzetnik i zvijezda reality televizije Donald J. Trump osvojio je 304 glasova elektoralnog koledža i 62.984.828 glasova birača te postao 45. američki predsjednik. Trump se u svojoj kampanji fokusirao na populističku i nacionalističku retoriku te je udario oštru kontru politikama Baracka Obame i Hillary Clinton. Reći da mu nije pomoglo to što je Rusija hakirala servere s emailova Demokratske nacionalne konvencije i što je tijekom predsjedničke kampanje u prvi plan iskočila FBI-jeva istraga privatnog servera za emailove koji je Clinton koristila, bilo bi nepošteno.
Trump je tijekom kampanje preživio skandal koji je izbio nakon objave zvučnog zapisa na kojem se moglo čuti kako se hvali da 'hvata žene za pi**u', izbjegavanje objavljivanja svoje porezne kartice, često politički nekorektne izjave i objave na Twitteru te niz optužbi za seksualno zlostavljanje. Složenoj mješavini elementa koji su Trumpu pomogli da pobjedi svakako treba dodati i, prema navodnim riječima čelnog čovjeka Facebooka Marka Zuckerberga, najbolju Facebook kampanju u povijesti. Kako je izgledala navodno najbolja Facebook kampanja na ovogodišnjim Danima komunikacija u Rovinju, predstavio je Brad Parscale, voditelj digitalnog dijela Trumpove pobjedničke predsjedničke kampanje i upravitelj njegove kampanje za reizbor na mjesto američkog predsjednika u 2020. godini.
Parscale je tijekom kampanje bio vodeći zamjenik Jareda Kushnera, Trumpovog zeta i muža njegove kćeri Ivanke te Erica Trumpa. Popis njegovih zaduženja tijekom kampanje uključivao je upravljanje svim digitalnim dobrima; svim kreativnim odlukama koje su se ticale videa, tiska i digitala; upravljanje svim podatkovnim operacijama, anketama i usmjerenim komuniciranjem s glasačima; svim plaćenim oglasima i komunikaciju s Republikanskim nacionalnim odborom. Ovaj djelatnik s više od 20 godina iskustva rada u marketingu rekao je da smatra da je njegova prednost bila to što nikada nije radio u politici jer nije bio rob konvencionalnom načinu razmišljanja.
'Kada sam zaposlen, imao sam jednog zaposlenika, sebe i budžet od nula dolara. Moj je cilj bio doprijeti do ljudi, stvoriti entuzijazam i pretvoriti taj entuzijazam u novčane donacije i akciju. Htjeli smo razbiti establišment američke politike', rekao je Parscale i dodao da je Trump tijekom kampanje prikupio najviše malih donacija, onih do 60 dolara, u povijesti američke politike.
Parscale je odmah rekao da nisu niti pokušavali ljudima promijeniti mišljenje o Trumpu jer to nije moguće. 'Mi smo morali pronaći ljude na koje bismo mogli utjecati da glasaju za njega. Zahvaljujući podacima koje smo prikupili, otkrili smo da su ključne grupe koje bi mogle glasati za Trumpa oni koji inače ne glasaju, nezavisni glasači koji nemaju stranački definirane interese te oni glasači koji su glasali za (Baracka) Obamu jer su htjeli da se Amerika promijeni, tzv. 'Change' glasači', pojasnio je.
Brad Parscale
Međutim, kako je imao više nego dvostruko manji budžet od Hillary Clinton – 300 milijuna dolara naspram njezinih 700 milijuna - Parscale je morao te novce pametno potrošiti pa se okrenuo društvenim mrežama, poglavito Facebooku. Prema pisanju Bloomberga koje je Parscale sam citirao, Trump je tijekom kampanje na Facebook plasirao 5,9 milijuna različitih oglasa. Radi usporedbe, Clinton je plasirala samo 66 tisuća različitih oglasa. Među tim Trumpovim oglasima, njih 84 posto od recipijenta je tražilo da nešto naprave, dok je to radilo samo 56 posto Clintoničinih oglasa.
Parscale je za potrebe stvaranja te količine oglasa stvorio 'farme' sadržaja koje su kontinuirano proizvodile oglase. 'Budući da smo imali manje novaca, morali smo brzo doći do oglasa koji su bili učinkoviti. Kada bismo napravili neki oglas, odmah bismo ga plasirali. Nakon toga bismo analizirali kakav je učinak imao te smo te podatke obradili uz pomoć strojnog učenja. U sklopu naše operacije stalno smo stvarali sadržaj, analizirali ga, mijenjali, odbacivali onaj koji je bio neuspješan i zadržavali onaj koji je bio odličan. Facebookovi alati su nam dopustili da to napravimo brzo i učinkovito. Oni su nam pokazali što dobro prolazi kod kojih glasača pa smo tim biračima mogli bolje pristupiti', kaže Parscale. 'Ako ste veliki potrošač, ako trošite 200 tisuća dolara mjesečno, Facebook će vam sam testirati sadržaj.'
Parscale nije htio previše kritizirati kampanju Hillary Clinton, ali je napomenuo da bi Clinton prošla bolje da su imali bolju strategiju. 'U jednom sam trenutku imao 70 ljudi koji su radili isključivo na sadržaju. Među njima, najmanje je bilo copywritera, a najviše je ljudi radilo na grafikama. Pokazalo se, primjerice, da ljudi vole 2D grafike s Trumpovim glasom. Radili smo kratke videe od 15 sekundi s tim da smo u prve tri sekunde stavili dovoljno toga da ih natjeramo da pogledaju oglas do kraja. U to je vrijeme Facebook eksperimentirao s formatima za takav sadržaj jer je želio konkurirati YouTubeu pa smo mi njihovo eksperimentiranje iskoristili u svoju korist', pojasnio je Parscale.
Na fotografiji: Davor Bruketa i Brad Parscale
Očekivano, Parscale je minorizirao ulogu koju je Cambridge Analytica igrala u kampanji te je konstatirao da nije koristio njihove podatke. Također, sve navodne zakulisne radnje koje su se događale tijekom kampanje otpisao je kao 'fake news', a naglasak je stavio na komunikaciju s biračima. 'Mi smo podatke koje smo prikupili, pretvorili u emocije koje smo kasnije pretvorili u činove, a to je ključ oglašivačke industrije. Možete vi imati brdo podataka, međutim ako ih ne možete pretvoriti u emocije, oni su bezvrijedni', dodao je. Da bi se to dogodilo, Parscale smatra da ljudi koji rade s podacima i oni koji rade kreativni dio posla trebaju raditi zajedno.
'Mi u kampanji nismo objašnjavali kompleksne geopolitičke odnose između Meksika i SAD-a te zašto Trump smatra da se između tih država treba sagraditi zid. Mi smo im rekli da ćemo napraviti zid', rekao je Parscale. Ako objašnjavate, gubite, a naši su glasači htjeli osjetiti što znači biti Amerikanac, što znači pobijediti i što to znači biti na pravoj strani.'
Pitanja o Cambridge Analytici su se vratila kada je započeo dio predavanja s pitanjima i odgovorima. 'Nekoliko ljudi mi je pokazalo video prilog Channela 4 u kojem čelnici Cambridge Analytice tvrde da su oni zaslužni zašto je Trump pobijedio. Da se razumijemo, nitko, pa čak ni ja, ne može preuzeti odgovornost za njegovu pobjedu. U američkoj politici imamo krilaticu – kandidat je 99 posto zaslužan za pobjedu, infrastruktura je za onaj jedan. Ja volim misliti da smo mi njemu donijeli taj jedan posto', rekao je Parscale te konstatirao da je Cambridge Analytica radila na kampanji, ali da kampanja nije koristila njihovu psihografsku metodologiju. 'Nismo koristili njihove podatke. Nama je testiranje oglasa na publici bilo važnije o proučavanja psiholoških profila ljudi. Mi smo svoje podatke dobili od Republikanskog narodnog odbora i tvrtke Data Trust koja podatke prikuplja putem anketa te koji kupuju potrošačke informacije', pojasnio je Parscale. 'Također, nisu oni smislili 'Crooked Hillary', to je bio Trump.'
Voditelj Trumpove nadolazeće kampanje za reizbor nastojao je i razbiti nekoliko mitova koji kruže medijima. 'Trump sluša svoje savjetnike, međutim na kraju dana sam donosi odluke. Sve ostalo što čujete je 'fake news'', rekao je Parscale i naveo kako je izgledala jedna svađa s Trumpom. 'Tijekom predsjedničke kampanje smo se posvađali oko toga na kojoj platformi treba trošiti novce. Nije se složio oko toga da na Facebooku treba trošiti puno novaca. Trebalo mu je vremena da shvati koliko je to dobar alat. Bilo je žustro, ali nije vikao', rekao je Parscale te dodao da je 97 od 200 milijuna dolara koliko je potrošeno na oglašavanje otišlo na Facebook oglase.