Prvi put od 2003. godine Appleova prodaja je pala, a prodaja iPhona prvi put uopće. Prodaja iPhona posljedica je općenitog pada prodaje pametnih telefona, a taj gubitak nije uspio nadoknaditi ni Apple Watch koji je na početku životnog ciklusa proizvoda. Iako su rezultati iznevjerili očekivanja analitičara, Tim Cook, glavni izvršni direktor, ne vidi ozbiljne prijetnje Appleovu poslovanju. Očekuje se da će profit premašiti ukupni profit glavnih rivala Alphabeta (Googlea), Facebooka i Amazona. Prema Cookovim riječima pad prodaje iPhona posljedica je činjenice da je starija verzija bila jako dobra. Istodobno on tvrdi da je broj onih koji su prešli s Androida veći nego ikad.