KOMBINACIJA PSIHOLOGIJE I EKONOMIJE

ZNANOST IZ POSUDE INDIJSKIH ORAŠČIĆA Magazin Jutarnjeg na jednom predavanju pionirki podučavanja bihevioralne ekonomije u hrvatskom visokom školstvu

Zagreb, 031117.
Predavanje Andrijane Musure Gabor i Vedrane Pribicevic pod nazivom Treba li javnoj politici bihevioralna ekonomija na Zagrebackoj skoli ekonomije i menadzmenta.
Na fotografiji: Vedrana Pribicevic i Andrijana Musura Gabor.
Foto: Boris Kovacev / CROPIX
CROPIX

Vedrana Pribičević i Andrijana Mušura Gabor

Kombinacija psihologije i ekonomije za čije je istraživanje Richard Thaler nedavno ovjenčan Nobelovom nagradom za ekonomiju već godinama u Zagrebu podučavaju Andrijana Mušura Gabor i Vedrana Pribičević.

Njegova je uspješna znanstvena karijera, ovjenčana ovogodišnjom Nobelovom nagradom za ekonomiju, počela sa zdjelom indijskih oraščića. Točnije, u trenutku kad je tu zdjelu iz blagovaonice maknuo u kuhinju. Dok su sredinom 1970-ih godina studirali menadžment na Sveučilištu Rochester, nobelovac Richard Thaler i njegovi cimeri svaki bi dan prije večere pojeli zdjelu indijskih oraščića.

- Jeli smo, a večera bi počinjala za 20 minuta. Znali smo to, ali nismo mogli prestati s jelom. Ali, ja sam našao rješenje. Ako zdjela s oraščićima nije ispred vas, manje ste u iskušenju. Zapravo, ako se morate dići i prošetati do kuhinje, a kao student živio sam u velikoj kući u Rochesteru, onda ipak nećete pojesti toliko oraščića - prisjetio se nedavno Richard Thaler (72) kako je počeo svoja istraživanja na području bihevioralne ekonomije. Nagrada, koja će Thaleru biti uručena sutra na gala svečanosti u Stockholmu, drugi je Nobel za bihevioralnu ekonomiju jer je još 2002. godine to veliko priznanje uručeno psihologu Danielu Kahnemanu.

- Bihevioralna ekonomija je kombinacija psihologije i ekonomije. Odnosno, to je primjena psihologijskih spoznaja o ljudima i njihovu ponašanju u objašnjavanju ekonomskih fenomena i ekonomskog ponašanja. To je prvenstveno važno u korigiranju klasičnih ekonomskih pretpostavki o tome kako bi se ljudi trebali racionalno ponašati - rekla je dr. Andrijana Mušura Gabor sa Zagrebačke škole ekonomije i managementa (ZŠEM). Osvrnula se i na glasoviti Thalerov eksperiment sa zdjelom s indijskim oraščićima koji je on izveo u nizu situacija.

Važnost alternative

- Richard Thaler je počeo propitivati pretpostavke klasične ekonomije. Počeo je primjećivati oko sebe da se ljudi ne ponašaju kako bi se racionalno očekivalo. Primjerice, na jednom skupu ekonomista svi su sjedili za stolom prije večere, a pred njima je bila zdjela indijskih oraščića. Thaler je maknuo zdjelu, a svi su bili sretni zbog toga. Prema racionalnim pretpostavkama, ljudi ne bi trebali biti sretni kad im se makne privlačna alternativa. Ali, ljudi imaju problem samokontrole pa se nisu mogli suzdržati, nego su jeli oraščiće prije večere - pojasnila je Andrijana Mušura Gabor.

Po struci psihologinja, dr. Mušura Gabor doktorirala je na temu mentalnog računovodstva, što je bio jedan od prvih doktorata iz bihevioralne ekonomije u Hrvatskoj. S kolegicom Vedranom Pribičević od akademske godine 2013./2014. na ZŠEM-u drži kolegij Bihevioralna ekonomija.

- To je prvi takav kolegij koji se počeo izvoditi na nekom visokom učilištu u Hrvatskoj. Sad ih već ima nekoliko. Predajemo i na hrvatskom i na engleskom. Mi smo obje u predavaonici: na primjer, Andrijana predaje, a ja se ubacujem te tako jedna drugu dopunjujemo. Kao da igramo neku igru. Biohevioralna ekonomija je veliki hit među studentima na našoj ljetnoj školi gdje je najviše interesa za taj kolegij. Ljetos nam je došlo dvadesetak inženjera s poznatoga Nanyang Technological Universityja u Singapuru - kazala je Vedrana Pribičević.

Kako izgledaju njihova zajednička predavanja, imala sam priliku nedavno vidjeti na predavanju posvećenom ovogodišnjem Nobelu iz ekonomije.

- Na našem kolegiju, među ostalim, koristimo i simulaciju Harvard Business Reviewa. Imamo scenarij tvrtke koja se nalazi pred nekom odlukom i onda se studenti kroz simulaciju suočavaju s pristranostima u odlučivanju. Nakon toga analiziramo u koje sve zamke upadaju - rekla je Andriana Mušura Gabor.

Klasična ekonomija 20. stoljeća bila je zasnovana na principu racionalnosti, i to je bila neka vrsta dogme. No, nekoliko psihologa i ekonomista je sredinom 1970-ih godina počelo dovoditi u pitanje postavke klasične ekonomije jer su spoznali da se ljudi, zbog svoje evolucijske prošlosti, ne ponašaju racionalno. Među tim pionirima bihevioralne ekonomije ističu se pokojni Amos Tversky te Daniel Kahneman i Richard Thaler.

- Kahneman je dobio Nobela za ekonomiju za teoriju očekivanog izbora. Ustvrdio je da ljudi koriste heuristike, prečice u razmišljanju, te zaziru od gubitaka. Primjerice, ljudi su puno nesretniji ako izgube 100 kuna, nego što su sretni ako ih dobiju - objasnila je Andriana Mušura Gabor.

Muha u pisoaru

Naše sugovornice ističu kako je bihevioralna ekonomija danas trend te nalazi sve veću primjenu u svakodnevnom životu. Pritom se sve više tradicionalni pristup, u kojem se na ljude utječe poučavanjem i informiranjem, dopunjuje ili zamjenjuje dizajniranjem konteksta koji će ih gurnuti u pravom smjeru. Jedan takav zanimljiv primjer, muški WC u amsterdamskoj zračnoj luci, opisan je u knjizi “Poticaj: Moguće je donositi bolje odluke o zdravlju” Richarda Thalera i Cassa Sunsteina. Uprava zračne luke Schiphol, jedne od najvećih u Europi, odlučila je problem velike količine urina oko pisoara riješiti tako da se u svaki pisaoar nacrta muha. - Ako muškarac vidi muhu u pisoaru, ciljat će u nju - pojasnio je Aas Kieboom, ekonomist koji je vodio projekt proširenja Schipholovih zgrada. Njegovo je osoblje provelo pokus s muhom u pisoaru te se otkrilo da se količina mokraće oko pisoara smanjila za 80 posto.

- Bihevioralna ekonomija polazi od toga da ljudima morate dati izbor, ali tako da im jednu opciju činite primamljivijom i vjerojatnijom. Jedan od takvih eksperimenata je i onaj u kantini. Ljudi dođu gladni i prvo što uzmu je brza ili manje hranjiva hrana koja je prva izložena. Stoga ima smisla da izmijenite redoslijed tako da prvo izložite zdravu hranu, a junk food stavite na zadnje mjesto. U tom su slučaju ljudi radije birali brokulu i kuhano meso, nego pomfrit. Taj se primjer pokazao jako korisnim u nekim američkim školama jer se pukim preslagivanjem namirnica u kantini može smanjiti konzumacija junk fooda za 25 posto - napomenula je Vedrana Pribičević.

Njezina je kolegica istaknula zanimljivu primjenu u marketingu.

- Možemo naglašavati korisnost dobivanja nečega, izbora nekog proizvoda ili alternative ili naglašavati što ljudi gube ako se ne odluče. Tu postoji velika razlika. Klasičan primjer na tom području je proizvod označen kao 80 posto nemastan i isti proizvod označen kao 20 posto mastan. Proizvod je isti, ali istaknuta je različita informacija. Prva je pozitivna, jogurt koji je 80 posto nemastan je privlačnija alternativa od jogurta koji je 20 posto mastan. I to čak utječe na doživljaj ukusa i kvalitete proizvoda - rekla je Andrijana Mušura Gabor.

Naše sugovornice, pionirke bihevioralne ekonomije u Hrvatskoj, ističu kako se mnoge od postavki bihevioralne ekonomije danas mogu testirati pomoću funkcionalne magnetske rezonancije (fMRI), što, pak, otvara vrata razvoja nove znanstvene discipline, neuroekonomije. - Zanimljiva su istraživanja pomoću fMRI u igrama ultimatuma gdje dobijemo novac i zatim ga dijelimo. Primjerice, jedini način da dobijemo novac jest da vi prihvatite moju ponudu. Prema ekonomskoj teoriji, ako ja dobijem 100 kuna, a vama dam 10, vi biste to trebali prihvatiti jer je 10 bolje od nule. No, eksperimenti pokazuju da ljudi ne prihvaćaju nepoštene ponude. Istraživanja su pokazala da nam se u trenutku kada dobijemo nepoštenu ponudu u mozgu aktivira centar za gađenje, isti onaj koji se aktivira kad stanemo u pseći izmet. I to kod svih ljudi, bez obzira na zemlju i regiju - pojasnila je Vedrana Pribičević.

Kartica i apetit

Zanimljiva je i studija dr. Dražena Prelca, hrvatskog znanstvenika koji na prestižnome Massachusetts Institute of Technology ima tri profesorske pozicije. Ona je pokazala je da su ljudi, kada karticom kupuju ulaznicu za sportski događaj, spremni platiti dvostruko više nego kad kupuju za gotov novac. Rezultati dobiveni pomoću fMRI-ja nedvojbeno pokazuju: ako ljudi misle da nešto mogu kupiti karticom, onda im se u mozgu aktiviraju centri za nagrađivanje. To pokazuje da kartica sama po sebi otvara apetit, a ljudi toga nisu svjesni.

- Jedan od problema s klasičnom teorijom racionalnosti jest što je ona uvelike osnova za razvijanje javnih politika, a temelji se na pretpostavkama koje nisu dokazane. Sve javne politike i preporuke funkcioniraju na pretpostavci da su ljudi racionalni. Budući da ljudi nisu racionalni, puno tih politika pokazalo se neučinkovito u smislu koliko se ulaže u njih, a koliko povrata ostvaruju. Primjer za to je financijska pismenost. U programe razvijanja financijske pismenosti u EU se ulaže jako puno novca, a većina istraživanja pokazuje da to ima slab efekt na ponašanje ljudi - rekla je Andrijana Mušura Gabor. - Drugi je primjer ušteda energije. Racionalna politika ide za tim da se ljudima daju novčani poticaji, smanjuju porezi ili ih se educira. No, s druge strane, možemo ih potaknuti ističući koliko je susjed uštedio energije. Taj se pristup, koji polazi od toga da ljudi nisu racionalni, pokazao ekonomski učinkovitiji i djelotvorniji u poticanju poželjnog ponašanja. Slično je i s poticanjem ljudi da račune i poreze plaćaju na vrijeme, više puta koriste ručnike u hotelskim sobama ili odabiru određene proizvode. U kontekstu javne politike iznimno je važno da korištenje bihevioralnih uvida bude transparentno, usmjereno na poticanje pozitivnih ponašanja te lako izbjeći onima koji ne žele biti “poticani” - dodala je dr. Mušura Gabor.

Prema podacima Svjetske banke, 75 zemalja u svijetu danas u kreiranju javnih politika koristi usluge timova bihevioralnih ekonomista.

Korist za gradove

- Velika Britanija je bila prva koja je 2009. godine oformila tim bihevioralnih ekonomista, a zanimljivo je da je Richard Thaler savjetovao bivšega britanskog premijera Davida Camerona. Sad takve timove imaju i Njemačka, Singapur, SAD itd. Nevjerojatna je moć takvih politika jer se uštede milijuni eura, a i temelje se na eksperimentalnim rezultatima. Na razini Europske komisije postoji bihevioralna jedinica koja prati svaku zemlju koliko koristi ili primjenjuje bihevioralne principe u kreiranju javnih politika - rekla je Andriana Mušura Gabor. Navela je primjer Nizozemske gdje su vlasti željele potaknuti ljude da više čitaju knjige. - Osmislili su mobilnu knjižnicu na željezničkim stanicama. Tako su vrijeme koje ljudi percipiraju kao gubitak dok čekaju ispunili korisnim. Pokazalo se da ljudi vrlo rado čitaju knjige dok čekaju vlak - dodala je dr. Mušura Gabor.

Njezina kolegica smatra kako bi veći hrvatski gradovi mogli imati veliku korist od toga da se utemelje timovi za bihevioralnu ekonomiju.

- Ti bi timovi mogli osmisliti kako motivirati ljude da idu plivati, trčati, čitati ili voziti bicikl. Nedavno smo bile na jednoj konferenciji u Rotterdamu o primjeni bihevioralne ekonomije u marketingu, u javnim politikama itd., pa nas je to motiviralo da pokušamo okupiti skupinu znanstvenika koji bi se bavili tim istraživanjima. No, jedan je problem naći sredstva za financiranje takvih istraživanja koja su interdisciplinarna. A dobiti sredstva za interdisciplinarna istraživanja u Hrvatskoj je iznimno teško - zaključila je Vedrana Pribičević.

Izdvajamo